Cannes Lions tamamlandı: Sunumlar dinlendi, sahnelere çıkıldı, dersler alındı, alkışlar toplandı, aslanlar toplandı ya da toplanamadı. Ancak her şey şimdi başlıyor. Birkaç gündür ödül alan bazı projelere dair iddialar ortaya atılıyor. 1-2 ufak şeyden bahsetmiyoruz. Baya fazla iddia var.. Açıklamalar yapıldı. Kimisi projesini savundu, kimisi itirafta bulundu. Paralel olarak gelişen bazı olaylar sonucunda, birden fazla işin “gerçek” olup olmadığı, case study’ler içerisinde geçen bazı verilerin doğruluğu ya da sürdürülebilirlik için gerçekleştirilen bir projenin aslında hiçbir şekilde bu konuya hizmet edecek yapıda kurgulanmadığına dair iddialar ortalıkta dolanıyor. Sony Music Bud’a dava açmak istiyor. Consul mevzudan haberim yoktu diyor. DM9 ekip liderini işaret ediyor. Aslanlar geri alınıyor. Ödül sayfalarından işler siliniyor. Suçlu ya da suçlular aranıyor. Bazıları ben demiştim diyor. Bazıları biliyordum diyor. Pazarlama dünyasında etiğin, hiç olmadığı kadar gündemde olduğu bir zamandan geçiyoruz.
Peki, yaşananlar normal mi?
Tabii ki değil, ancak olaya biraz mesafeyle bakmak, gözden kaçmış açıları algılayabilmek için başka bir yere gidelim.
16 Aralık 2000 tarihinde oynanan Everton – West Ham United karşılaşmasına….
Dakika 90. Skor 1-1. West Ham bir atak geliştiriyor. West Ham’ın orta sahası Trevor Sinclair, sağ kanattan hızlı bir şekilde ceza sahası yakınına kadar ilerledi. Bu sırada Everton kalecisi Paul Gerrard, bir müdahale sonrasında sakatlandı ve yere yığıldı. Sağ dizini tutuyordu. Kaleci sakatlandığı hâlde oyun henüz durdurulmamıştı. Top hâlâ oyundaydı. Sinclair, ceza sahasına ortaladı. Ceza sahasında topla Paolo Di Canio buluştu. Di Canio, önünde bomboş kale olmasına rağmen elleriyle topu havada yakaladı ve hakeme dönerek oyunun durdurulmasını istedi. Hakem oyunu durdurdu, sağlık ekipleri Gerrard’a müdahale etti. Kaleci oyuna devam edemedi. Pozisyon sırasında eğer Di Canio topa vursa yüzde 99 gol olacaktı ve West Ham maçı 2-1 kazanacaktı. Ancak Di Canio golü atmadı. Kolaya kaçmadı. Maç 1-1 sona erdi. Ancak Di Canio, FIFA tarafından 2001 yılında “Fair Play Ödülü”ne layık görüldü.
Şimdi bu pozisyona farklı bir gözle bakalım. Pozisyonun tüm öznelerini ayıralım.
Kaleci.
Di Canio.
Ortayı yapan oyuncu ve Di Canio’nun etrafında yer savunma oyuncuları.
Hakem.
Hepsinin gözünden pozisyon nasıl görünüyor bir yapısöküm gerçekleştirelim.
Kaleci: Sakatlandığı için pozisyon umrunda bile değil ancak muhtemelen oyunun devam etmemesi gerektiğini düşünüyor. (Gol olması durumda söyleyecek bir şeyi yok.)
Di Canio: Bence kaleci sakatlandıktan sonra kendisine yapılan ortayı değerlendirip gole çevirmesi dahi çok zordu. Ancak o yine de kalecinin sakatlığının “kolay bir gole” sebep olacağını düşündü ve oyunu durdurdu. (Acaba golü atamayacağını mı düşündü? Garip bir bakış açısı olarak parantez arasına bırakıyorum.)
Di Canio Etrafındaki Savunma Oyuncuları: Oyunun aktığı düşüncesiyle savunma yapmaya, Di Canio’ya yaklaşarak onu engellemeye devam ediyorlar. Akıllarında pozisyonda bir sıkıntı olmadığına dair görüş var. Yani Di Canio golü atsa, ki bu bence hâlâ zor, kabullenecek durumdalar. (Oyunun akmasında bir sorun görmüyorlar.)
Hakem: Akan oyunda kaleciye hiçbir müdehale olmadığı için hakem oyunun akışına etki edecek bir karar vermiyor. Oyunu oynatıyor. Çünkü ortada kaleciye yapılmış bir faul yok. (Devam diyor, pozisyon akıyor.)
Gerçek zamanlı akan tüm bu görüşlerin arasında Di Canio kendi futbol etiği gözüyle bu golü kolay, sahtekarca, sportmentlik dışı buluyor ve atmayı reddediyor. Golü atamıyor ama atacağı golden daha unutulmaz bir an yaratıyor.
Di Canio, sakat kaleci yerde yatarken top kendisine doğru süzüldüğü sırada bir karar aldı. Bu karar tamamen bir sporcu olarak onun etik algısının bir sonucuydu. Doğru olan ile yanlış olan arasındaki farka (kariyeri boyunca pek çok farklı pozisyonda daha sert, daha kazanmaya odaklı hareketler sergilemiş olsa da) anlık dahi olsa odaklanan Di Canio, bir hücum oyuncusu olarak gol atmamanın o an için bir karar olduğuna karar verdi.
Hayatta her kararın birçok yönü, tarafları var. Tıpkı 25 sene evvel yaşanan bu pozisyonda olduğu gibi, Cannes’da yaşananların da farklı boyutları var. Projeyi yapan ajans. Müşteri. Jüri. Her biri yaşanan olayın aktif tarafları arasında yer alıyor. Özellikle başvuruyu yapan ve jüri arasındaki ilişkiyi önemsiyorum. Çünkü case study ismi bile kendi başına bu ilişkiye dair çok şey söylüyor. Case study düz anlamıyla dava dosyası demek. Jüri de malumunuz, jüri, yargılayan, oylayan, hatta bazı ülkelerdeki hukuk sistemlerinde karar süreçlerinin önemli bir parçası.
Dolayısıyla, yarışma başvurularının aslında yargılanmak için masaya yatırıldığını ve etiğin tüm bu sürecin önemli bir parçası olduğunu unutmamak lazım. Ortada bir dosya, jüri ve dolayısıyla dava var. Fikrin doğru yargılanması sürecin çok önemli bir parçası. Seksi bir case study videosundan etkilenip işin etik boyutuna dair soruları kenara bırakmak doğru değil.
Şimdi gündemi meşgul eden birkaç işi masaya yatıralım. Ama öyle alelade araya kaynamış bronz kazananlardan bahsetmiyorum. Baya 3 ayrı kategoride Grand Prix kazanan işlerden bahsediyorum. Sonra buraya tekrar geri döneriz.
Not: Aşağıdaki tüm fikirlerin detayları Cannes Lions’a yaptıkları başvuru metinlerinden alınmıştır.
1. Lucky Yatra
Nedir?
Hindistan Demiryolları her yıl 8,7 milyar kişiye hizmet veriyor. Yolcu sayısının çok yüksek olması ve köklü kültürel normlar nedeniyle bilet kontrolünü uygulamak neredeyse imkânsız. Bu da çok sayıda bilet almadan trene binen yoldu anlamı taşıyor.
Fikir?
Lucky Yatra, Hindistan’ın şansa olan derin kültürel inancından yola çıkarak, Hindistan Demiryolları biletlerini birer piyango biletine dönüştürdü ve yolculara bilet almaları için yeni bir neden sundu. Her biletin kendine has seri kodu günlük piyango numarası olarak kullanıldı.
Sonuçlar?
Yüzde 34’lük satış artışı sağlandı.
1,4 milyon dolarlık ödül yatırımıyla 685 milyon dolar gelir elde edildi.
Gerçekler?
İstasyonlar ve peronlardaki açık hava reklamlarına, tren içi görsellere, istasyon anonslarına ve ‘Lucky Yatra’ girişimini daha geniş kitlelere duyurmak için Radio Mirchi ile yapılan iş birliğine rağmen, Hindistan basını yolcuların bu girişimden haberdar olmadığını ve bu durumun girişimin sınırlı düzeyde bilinmesine yol açtığını iddia ediyor.
Kampanya 20 mart - 15 haziran tarihleri arasında yayında kaldı.
Kampanyadan kimsenin haberi olmadı.
Ödülünü almak için yalnızca 3 kişi başvuru yaptı.
Özetle kimsenin duymadığı bir PR işi Grand Prix aldı.
2. One Second Ads
Fikir?
“One Second Ads, Bud’ın müzikle olan ilişkisini bir adım öteye taşımak için yapıldı. Kampanya tamamen ses üzerine kuruldu. Dünyanın en ünlü şarkılarından onlarcası seçildi ve her birinin yalnızca ilk saniyesinin çalındığı reklamlar hazırlandı. Şarkılar tamamen çalınmasa bile, müzik tutkunları parçaları tanıdı ve tahminlerini yorum yaparak ve sosyal medyada paylaştı. Tüm bunlar yalnızca ses ve müzik sayesinde mümkün oldu. Şarkılar olmadan bu kampanya asla işe yaramazdı.”
Sonuçlar?
“İki haftada 68 milyondan fazla gösterim elde ettik, şarkı tahminleriyle ilgili 125 binden fazla yorum yapıldı, 4.800’den fazla Bud kuponu dağıtıldı. Tüm bunlar, hiçbir reklamın atlanmaması ve hiçbir müzik lisanslama maliyeti ortaya çıkmadı.”
Gerçekler?
Şarkıları 1 saniye kullanmanın herhangi bir telif kaçamağı yaratma durumu yok. Sony Music şu anda Bud’a dava açmaya hazırlanıyor.
.png "effi (1).png")
3. Efficent Way to Pay
Fikir?
Brezilya’da bir beyaz eşyanın kullanım ömrü 25 yıla kadar ulaşıyor. Bu da eskiyen beyaz eşyaların fazla elektrik tüketerek tüketicilerin bütçesini sarmasına sebep oluyor. Kullanıcılara yeni bir buzdolabı, çamaşır makinesi veya mikrodalga hiçbir ön ödeme olmadan teslim ediliyor. Bir aylık kullanım sonunda bu tasarruf edilen elektrik maliyeti, kredi gibi kullanıcının aylık taksitlerine dönüştürülerek ürünün ödemesi yapılıyor. Ödeme miktarı/taksidi tamamen enerji faturasında sağlanan gerçek zamanlı tasarruf üstünden belirleniyor.
Sonuçlar?
Elektrik maliyetlerinde yüzde 48’e varan düşüş sağlandı. Kampanya hedef bölgedeki satışları yüzde 12 artırdı
Gerçekler?
Kampanya ödüllendikten kısa süre sonra, case study videosundaki bazı içeriklerin (testimonal videolar, TED konuşması, CNN klipleri) yapay zeka ya da dijital müdahaleyle manipüle edildiği iddiaları ortaya atıldı. Bu nedenle Cannes Lions, “Efficient Way to Pay” ödülü geri çekme kararı aldı.
Açıkçası data kısmındaki ödeme sorunlarını nasıl çözdüklerini, şarkılardaki telif problemini nasıl aştıklarını, bilet çekilişine dair tek bir kare bile olmayan bir case ile nasıl PR jürisini ikna ettiklerini merak eden ve her case’i daima bir ppm’deymiş gibi izleyen ben, tüm bu sorularıma yanıt bulamadım.
Jürilerin dar zamanda çok fazla iş oyladığınının ve değerlendirdiğinin farkındayım, ancak başta da dediğim gibi bu bir dava süreci, kendinizi savunmanız ve sorgulanmanız gerekiyor. Gerçekten de telifi ödenmemiş müzik ya da ödeme sisteminin nasıl çalıştığında dair son derece maket bir akışın GP alabilmesi biraz düşündürücü.
Ama asıl düşündürücü olan bu kadar güzel fikirlerin gerçekten hayata geçmek yerine derme çatma şekilde uygulanmak, kaçamak yollar aramak zorunda kalınması.
Bu işler ve işlerin yaratıcıları bence de en büyük sorumlu.
Bu işleri gerçekten yargılamayan jüriler de sorumlu.
Ama asıl düşündürücü olan bu kadar güzel fikirlerin gerçekten hayata geçmek yerine derme çatma şekilde uygulanmak, kaçamak yollar aramak zorunda kalınması.
Bu işler ve işlerin yaratıcıları bence de en büyük sorumlu.
Tabii ki bu işleri gerçekten yargılamayan jüriler de sorumlu.
Ancak işlerin gerçekten hayata geçmemesi, yaratıcılığın artık reklam dünyasında sanatsal bir dışavurum olarak kalması da bir diğer sorun. Şarkıların telifi ödenmeye kalksa iş yapılmazdı. Efficent Way to Pay’in ödeme sistemi için gereken altyapı yüksek maliyetli çıkacak, karmaşıklık işi öldürecekti. Luck Yatra’nın insanlar tarafından neden görülmediğini anlayamıyorum. Eğer gerçekten medya bütçesi yoktuysa bu kadar güzel bir fikrin böylesi bir rezaletin konusu olması gerçekten üzücü.
Çünkü yaratıcılığın kendine arka sokaklar aradığı bu macera sonunda, veri olmayan bir veri işi, duymamamız gereken şeyleri bize duyuran bir işitsel proje ve halkla ilişki kurmamış bir halkla ilişkiler projesiyle karşı karşıyayız.
Di Canio’nun topu olmasa muhtemelen futbola dair etik bir tavır sergilemesi mümkün olmazdı. Bu yaratıcıların topu yok ve gol atmaktan başka bir şey düşünemiyorlar. Di Canio’nun yolundan gitmeleri maalesef zor görünüyor.