İşletme ders programlarının vazgeçilmez konusu olan işletme ve çevresi, teorik bilginin sıklıkla pratik uygulamaya dönüştüğü alanlardan biri. Kanun koyucu olarak işletme çevresinde yer alan devlet de işletme faaliyetlerinin planlanmasında ve uygulanmasında ani ve tahmin edilmeyen kararlar alarak değişikliğe gidilmesine sebebiyet verebiliyor.
Enerji içecekleri markaları ülkemizde 15 yılı aşkın süredir faaliyet gösteriyor ve gazlı içeceklerle birlikte önemli bir sektör olmayı sürdürüyor. Enerji içecekleri ile ilgili ilk yasal düzenleme 2006 yılında Tarım ve Köyişleri Bakanlığınca hazırlanan tebliğ olmuştu. Bu tebliğden evvel enerji içecekler markaları, ürün içeriğinde herhangi bir değişikliğe gitmeden ürünlerini Türkiye pazarına satabiliyordu. Başta kafein olmak üzere diğer bileşenlere yönelik bir sınırlama olmaması, özellikle kalp krizi riski taşıyan bireylerde krizi tetikleyebilecek bir ürün olarak enerji içecekleri ile ilgili kötü bir izlenim edinilmesine sebep oldu. Bu duruma bazı enerji içecekleri markalarının on-premise (anında tüketim) kanalına ağırlık vermesi, tüketicinin ürünü kokteyllerde kullanması ve basına yansıyan olumsuz haberler tebliğin oluşturulması sürecini getirmişti. Bu tebliğ ile birlikte üründeki kafein miktarı litrede 150 mg'ye düşürüldü.
İlk tebliğde birkaç kez güncellemeye gidilmesinin ardından son güncelleme haziran sonunda yapıldı. Bu düzenlemeyle birlikte enerji içeceklerinin satışına 18 yaş sınırı getirildi. Ayrıca ürünün spor tesislerinde, hastanelerde ve okul kantinlerinde satışı yasaklandı. Bu gelişme şüphesiz pazar lideri konumunda bulunan markaların stratejilerinde önemli değişimlerin yaşanmasına sebep olacak.
Satışlarının önemli bir bölümünü 15-29 yaş kategorisinde yapan, spor dallarına sponsorluk veya partnerlik desteği veren, yeri geldiğinde yaratıcı spor faaliyetlerini teşvik eden ve faaliyetler düzenleyen, ulusal ve uluslararası spor oyunlarında bireysel sporcuları ve takım sporcularını destekleyen, üniversite ve kampüs ortamındaki gençlik dinamizmini yakalamayı hedefleyen ve pazarlama çalışmalarını önemli ölçüde bu alanlarda gerçekleştiren markaların promosyon stratejilerinde önemli değişimler yaşanabilir. Enerji içeceklerinin spor tesislerinde satışı yasaklandıktan sonra bir markanın basketbol ligine sponsorluk veya partnerlik desteğini sürdürmesi bu aşamadan itibaren akılcı bulunmayabilir.
İşletme çevresinde yer alan kanun koyucunun düzenlemeleri ile ilgili 2 farklı örnek vererek yazıyı noktalamak istiyorum. İngiltere'de enerji içeceği kutusunun üzerine, ürünün faydaları kırmızı harflerle açıkça yazılabiliyor:
Bu faydalar ilgili otoriteler tarafından incelendikten sonra, yazının yazılmasına izin veriliyor. Türkiye'de ise enerji içecekleri kutusunun üzerinde, ürünü kullanmanın getirebileceği riskler yazılıyor:
Kanun koyucunun ürüne bakış açısı tüketici davranışına, işletmelerin pazarlama çalışmalarına yansıyor ve bu faktör yaptırım gücü olan stratejik bir unsur olarak karşımıza çıkıyor.