Gelin beraber bir yolculuğa çıkalım. Bu yolculukta çok önemli istasyonlarda duracağız ve keşfe çıkacağız. Kemerler bağlandı ise yolculuğa çıkabiliriz. Yolculuğumuzda 5 istasyonumuz mevcut. Eminim siz de çok yakından tanıyorsunuzdur. Sizleri de çok meraklandırmadan istasyonlarımızı sıralayayım; Görme, duyma, koku, dokunma ve işitme. Evet, tahmin ettiğiniz gibi 5 duyu organımıza uğrayacağız.
Genel olarak beş duyu organımız dünya ile olan bağlantılarımız için birer aracı görevi görmektedirler. Bu beş duyu organı birbirleri ile bağlantılı olarak çalışır. Birini diğerinden bağımsız olarak göremeyiz. Kahve satan bir dükkânın önünden geçtiğimizde dükkânı görmesek bile kahve kokusunu hemen alırız. Kahveye olan hazzımız ne kadar büyükse geçmiş deneyimlerimizden aldığımız hazzı yaşamak isteriz. Sonra bir bakmışsınız kendinizi kahve dükkânı içinde kasada bulmuşsunuz. Kahvemizi aldık ve yudumlamaya başladık. Peki, buraya kadar hangi duyu organlarımız faaliyetteydi? Kısacası hepsi diyebiliriz çünkü kokusunu algıladık, yöneldik ve gördük, kahveyi siparişini verirken duyduk, kahveyi aldık ve dokunduk, ve yudumlarken tatmış olduk.
Görme duyumuz bizim dünya ile bağlantımızda en etkili rolü üstleniyor. Görerek hareket ediyor ve aksiyonlarımızı önce görme duyumuzdan faydalanarak alıyoruz.
Dışarıdan aldığımız görsel sinyallerimiz retinadan beynimizin talamus bölgesine ulaşıyor ve burada beyin diline çevriliyor. Mesajın büyük bir kısmı görsel kortekste analiz edilip ilgili yerlere yönlendiriliyor. Bu yönlendirme duygusal bir tepki içeriyorsa sinyalimiz dosdoğru duygu merkezimizi harekete geçiren amigdalaya yöneliyor. Kısacası, bir şeyi algıladığımız birkaç milisaniye içerisinde daha neyi gördüğümüzü anlamadan, gördüğümüz şeyden hoşlanıp hoşlanmadığımıza karar verebiliyoruz. Bu karar vermede amigdalamızın büyük bir önemi var. Amigdala, kendisine gelen her sinyali sorgular ve temel sorular sorar. Bu, benim nefret ettiğim bir şey mi? Bu, benim sevdiğim bir şey mi? Gibi sorularla geçmiş deneyimlerimizi tarar ve karşılaştığımız şeyi geçmişteki deneyimlerimizle karşılaştırır. O yüzden herhangi bir marka logosu veya ürün resmi gördüğümüzde bir şekilde uzaklaşmaya çalışıyor ve sebebini bilemiyorsak, muhtemeldir ki geçmiş deneyimlerimizde o marka veya ürüne karşı bir deneyimimiz mevcut olabilir.
Koku duyumuz da biz tüketicilerin hayatında en az görme duyumuz kadar önemli bir yere sahiptir. Bir örnekle açıklamak gerekirse, işten çıkmışsınız ve yorgun argın evin yolunu tutmuşsunuz. Tam eve varacakken köşedeki fırına yaklaştığınızda burnunuzu gelen o sıcak ekmek kokusu bizi alır götürür adeta. Çalışmalar göstermiştir ki, tek duyuya hitap eden uyaranlardan ziyade birden fazla duyuya hitap eden uyarıcı etkenler bizleri daha fazla etkilemektedir ve satın alma kararlarımızda da önemli bir etkene sahiptir. Martin Lindstrom’un Buyology kitabındaki araştırmalara da bir göz atacak olursak; Örneğin, aynı anda hem görüntüsünü hem de kokusunu beğendiğimiz bir şeye rastlarsak (Örnek, bende dalin bebek şampuanı) beynimizde çeşitli bölgelerde birbiriyle uyumlu hareketler gözlemlenir. Buradan hareketle uyumlu duyu kombinasyonları gerçekleştiğinde koku alma korteksimiz ile duygu merkezimizi harekete geçiren amigdala birlikte hareket eder.
Kısacası, bir ürünün kokusundan hoşlanmamız ve görüntüsünde aynı şekilde insanı kendisine çeken uyumlu bir görsellik birleştiğinde o ürünü anımsama olasılığımız giderek yükselir. Hatta bazı şirketler çağrışımlar yoluyla da tüketicilerinin karşısına çıkarlar. Mesela, anne sütünde bir bileşen olarak var olan vanilya kokusu şirketler tarafından kadın mağazalarında vanilya kokusu sıkılarak giysilerdeki satışların arttığını gözlemlemişlerdir.
İşitme duyusu her ne kadar görme ve koku duyusu kadar tek başına etkili olarak gözükmese de birden fazla duyu ile işitme duyusunun kombin edildiği çalışmalarda tüketici üzerindeki etkinin daha da arttığı gözlemlenmiştir. Örnek olarak; hepimiz Coca-Cola reklamları ile karşılaşırız. Coca-Cola reklamlarında kolanın bardağa dolduruluşu esnasındaki görüntüsü, buzların bardağa değdiği noktadaki sesleri ve Coca-Cola şişesinin kapağının açılması ile ilgili seslerin karışımı görüntüyle birleşmekte ve tüketicilerin hafızasında yer edinmektedir. İşitme duyusuna bir örnek daha vermek gerekirse, Algida Magnum reklamlarında oynayan oyuncunun hem görsel olarak seksi duruşu ve dondurmayı ısırdığı andaki sesin vurgulanarak biz tüketicilere iletilmesi de o ürüne karşı bizlerde bir deneyim yaşatması ve hafızamıza yerleşmesi muhtemeldir.
Dokunmadan ve tatmadan edemediğimiz durumlarla da hayatımızda çokça karşılaşırız. Kimimiz almak istediği kıyafeti mağazasına gidip dokunarak hatta deneyerek almayı tercih eder. Bu noktada markalar mağazalarından bizlere en üst düzey deneyimi yaşatmak için mağazada hoşlanacağımız hatta daha fazla vakit geçirmemize bile sebep olabilecek kokular sıkarlar. Markanın vermek istediği mesajlara ve hedef kitlesine uygun müzikler çalar arka planda. Kimi zaman farkında olmadan ağzımızda mırıldanırız bile o şarkıları. Süpermarketlerde kızarmış sucuk, sosis gibi ürünler tattırılarak tüketicilere bir deneyim sunulur ve bu iyi bir deneyimse tuketicide satin alma motivasyonu yaratabilir. Hiç aklınızda sucuk almak yoksa bile o sucuğun cızır cızır kızarırken ki sesi ve tatmış olduğunuz o ürüne karşı ister istemez bir ilginiz oluşabilir.
Sonuç olarak, dünyayı beş duyu organımız aracılığıyla algılayıp, çeşitli deneyimler elde ederek tüketim davranışlarımız oluşabilmekte ve bu esnada markalar da en iyi deneyimi yaşatmak ve hafızalarda kalıcı olmak için duyularımıza hitap etmektedirler. Bu arada aramızda kalsın, hala duyulara hitap etmeyen bir marka varsa vay haline!
--
Bu yazı konuk yazarımız "Ömer Faruk Üzmez" tarafından kaleme alınmıştır.