Durun! Size Levis'in dünya kupası sırasında isminin stadyumlardan silinmesine verdiği yaratıcı tepkiyi anlatmayacağım. Levis'in ne kadar yaratıcı olduğunu, krizi nasıl fırsata dönüştürdüğünü ve ikonik markasını nasıl hatırlattığını da anlatmayacağım. Size, bu sonsuz içerik dünyasında nasıl fark edilebileceğimizi, fırsatları artık nerede aramamız gerektiğini ve her şeyin her an değiştiği dünyada ve reklam fiyatlarının, bizdeki fiyat artışlarını aratmayacak hızda yükseldiği ortamda yeni pazarlamanın nasıl olması gerektiğini tarif edeceğim.
Ben izninizle, konuyu yapay zekâya getirerek başlamak istiyorum. Aslında konum, yapay zekâ değil, yapay zekâ ile hızlanan, herkesin sonsuz içerik üretebildiği ve herkesin sonsuz uygulama geliştirebildiği bu ortamda pazarlarımızın aldığı yeni halden bahsetmek istiyorum. Bizler, yapay zekâ araçlarının markamız için yapabilecekleri yeni şeylerden heyecanlanıyoruz, ancak, yapay zekâ ile herkes markası için kendilerine göre heyecanlı böyle şeyler yaptığı zaman pazarların alacağı yeni hali şimdilik pek umursamıyoruz. Hepimiz, bu kadar çok ve bu kadar hızlı içerik üretebildiğimiz bu ortamda, bu içerikleri kimin ne zaman tüketeceğini pek sormuyoruz. Yükselen reklam fiyatları, yükselen uygulama indirme maliyetlerinin farkındayız, ama kısık ateşte haşlanan kurbağa gibi bunun nelere yol açacağının pek farkında değiliz.
Yapay zekâ ile içerik (reklam, pazarlama mesajı) sayısı sonsuza doğru gittikçe, iki şey olacak. İlki, içeriğin değeri kalmayacak ve şimdiye kadar bizim yıldız içerik diye gördüğümüz içerikler silikleşecek. Miyop markalar, daha hızlı ve daha çok içerik üreterek bu tsunamiye karşılık verseler de fayda etmeyecek. İçeriğin, kendisi ve tanımı değişiyor.
Bu değişim rotalarından birisi de, içerik konusunda odak noktasının, sizin ürettiğiniz bir şey olmaktan çıkıp, sizin yaşadığınız, sizin performe ettiğiniz bir şeye dönüşmesi. Bir başka deyişle, markanız, sanki "Biri bizi gözetliyor" yapımında bir karakter. Markanızın başına gelenlere veya yaşadıklarına karşı verdiği tepkilerin kendisinin bir içerik (olarak değer kazanacak) olacak. Dünya kupasına ve Levis örneğine döndüğümüz zaman, olay Levis'in dünya kupası sponsorluğu veya dünya kupası için yaptığı içerikler (reklamlar, mesajlar) değil, dünya kupası sponsorluğu sırasında yaşadığı bir yasaklamayı neye dönüştürdüğü, bunu nasıl yaratıcı şekilde kullandığı ve buradan nasıl bir hikâye çıkardığıdır.
Bu bakış açısıyla, marka demek, Gandhi'nin sözünden ödünç alarak söylersem, "Vermek istediğin mesajın kendisi olmaktır." Bizler, markaları iletişim yaparak inşa edeceğimize inandık; bu yeni bakış açısı bize markaların başlarına gelen böyle kırılma anlarında (dramatik anlarda da diyebilirim) verdikleri tepkilerle şekillendiğini söylüyor. Ve bu bakış açısı bize krizleri boşa harcamamayı ve hatta krizleri fırsata çevirmekle uğraşmamayı söylüyor. Bunun ötesine geçip kriz anlarında ve bu anlarda verdiğimiz yanıtlarla markamızın var olduğunu ve ancak bu anlarda dikkatlerin üzerimizde olduğunu söylüyor.
Eskiden, marka yöneticileri olarak bizler ajanslara brief verirdik. Bu yeni dünyada, yaşam, yaşamdaki anlar ve yaşamdaki krizler aslında bizlere brief veriyor. Bu briefleri gören ve bu briefleri yaratıcı stratejiye dönüştürenler markalarını yaşatacaklar.
Dizi sektörü ile her sene dünyayı kasıp kavuruyoruz. Drama yapmakta ve hikâye anlatımı kasları gelişkin bir ülkede yaşıyoruz. Yeni pazarlama, daha çok sahne performansına dönecekse, ben bu konuda Türk markalarını kapasite ve birikim olarak şanslı görüyorum. Marka yönetimini, dizi yönetmenliği gibi düşünün. Her bölümde markanıza yeni dramalar, yeni maceralar ve yeni hikâyeler geliştirmeli ve markanızın tepkilerini (yaşamı), markanızda olanları ve markanızın yolculuğunu içeriğin kendisi olarak görün.
Yapay zekânın şekillendirdiği pazar ile başlamıştım ve yine aynı şekilde yapay zekâ ile bitireyim. Markanızı bir performans olarak görmek, aynı zamanda yapay zekâ dünyasında başarının sırrı da olacak. Çünkü, yapay zekâ öncesi biz zaten markaları fiyatlarına, performanslarına göre sıralayabiliyorduk. Başka bir deyişle, yapay zekânın bana en ucuz veya en kaliteli ürünü önermesine ihtiyacım yok, çünkü ben bu ürünleri zaten bulabiliyorum. Yapay zekâ ile beraber, markaları hikâyelerine göre sıralayabilme şansına yeni olarak kavuşuyoruz. Yapay zekâ ile markaların hikâyeleri ve soyut değerleri hesaplanabilir ve ilişkilendirilebilir oluyor. Bundan sonra, yapay zekâ ile kendime en yakın bulduğum, en yaratıcı bulduğum veya en cesaretli bulduğum markalara erişebileceğim. Yapay zekâ üzerinden ticaretin potansiyeli de burada gizli. Levis gibi hikâyeler yaratarak, Levis gibi markanızın tepkilerini hikâyeye dönüştürerek hem yapay zekâya malzeme vermiş, hem de yapay zekânın gözünden markamıza karakter katmış oluruz.
Bakalım markanızın başına yeni bölümlerde neler gelecek ve bunları nasıl yaratıcı stratejilere dönüştüreceksiniz.