Ekonomik belirsizlikler, tüketicinin harcama davranışında deneyimlere yüklediği anlamı da değiştiriyor. Özellikle beyaz yakalılar için konser, seyahat ve etkinlikler artık yalnızca bir eğlence harcaması değil; yoğun çalışma temposundan uzaklaşmanın, sosyal bağ kurmanın ve hayatın içinde kendine alan açmanın bir yolu olarak öne çıkıyor. Yıllar sonra sahnelere dönen Şebnem Ferah’ın biletlerinin kısa sürede tükenmesi, Kanye West’in İstanbul konserine gösterilen yoğun ilgi ve yalnızca 2 bin 500 kişinin katılabildiği Travis Scott performansına yönelik talep, farklı ölçekteki etkinliklerin ortak bir noktada buluştuğunu gösteriyor: İnsanlar artık yalnızca bir konser bileti değil, “orada olma” hissini, ortak bir anın parçası olmayı ve sonradan anlatabilecekleri bir deneyimi satın alıyor.
YouGov Türkiye’nin Pazarlamasyon için gerçekleştirdiği “FOMO ve Beyaz Yakalılar” araştırması da bu tabloyu destekliyor. Araştırmaya göre beyaz yakalıların yüzde 65’i bir etkinlik satın aldığında aslında bir “hikâye” satın aldığını düşünüyor; yüzde 63’ü yoğun çalışma temposunu dengelemek için kendisini deneyimlerle ödüllendiriyor. Yüzde 58’i ekonomik belirsizliğin kendisini bugünü yaşamaya yönelttiğini söylerken, yüzde 51’i kaçırılmaması gereken deneyimlerin başında konserleri gösteriyor. Dolayısıyla FOMO’yu yalnızca bir “kaçırma korkusu” olarak değil, belirsizlik döneminde anlamlı bulunan deneyimlere yönelimi güçlendiren bir tüketim refleksi olarak okumak mümkün.
Deneyim odaklı tüketimdeki bu yükselişi ve tüketicinin geleceği ertelemek yerine “bugünü yaşama” arzusunun arkasındaki dinamikleri sektör liderleriyle konuştuk.
Golin Ketchum Türkiye Ajans Başkanı Kaan Berkan: Geleceğe dair belirsizlikler bugünün anılarını daha değerli kılıyor
Bugün beyaz yakalı tüketicinin davranışlarını yalnızca ekonomik göstergelerle açıklamanın yeterli olmadığını düşünüyorum. Bana göre asıl kırılma noktası, geleceğe dair öngörülebilirliğin azalması. İnsanlar artık beş ya da on yıl sonrasını planlamakta zorlanırken, hayatın anlamını daha çok “şimdi”nin içinde arıyor. Bu nedenle tüketim de sahip olmaktan çok deneyimlemeye doğru evriliyor. Eskiden bir konser, festival ya da seyahat planı ertelenebilir bir hedef olarak görülürdü. Bugün ise birçok kişi için bunlar kaçırılmaması gereken anlara dönüştü. Çünkü insanlar artık yalnızca bir etkinliğe katılmıyor; bir duyguya, bir topluluğa ve paylaşılabilir bir hikâyeye dahil oluyor. Bence yüksek bilet fiyatlarına rağmen kitlesel etkinliklere olan yoğun ilginin temelinde de bu gerçek yatıyor. İnsanlar geleceğe dair belirsizlikler içinde yaşarken, bugünün hatırlanacak anılarına yatırım yapmayı daha anlamlı buluyor. Bu eğilim aslında yalnızca Türkiye’ye özgü değil. Dünyada uzun süredir yükselen bir “deneyim ekonomisi” trendi var. Özellikle pandemi sonrasında tüketicilerin ürünlerden çok anılara, deneyimlere ve sosyal bağ kurabilecekleri etkinliklere yöneldiğini görüyoruz. Ancak Türkiye’de bu dönüşüm biraz daha güçlü hissediliyor. Çünkü bir yandan ekonomik belirsizliklerle mücadele eden, diğer yandan küresel kültüre ve sosyal medyaya son derece bağlı genç ve dinamik bir kitle var. Bu da “bir gün yaparım” düşüncesini, “şimdi yapmazsam bir daha fırsat bulamayabilirim” anlayışına dönüştürüyor. Tam bu noktada FOMO, yani kaçırma korkusu devreye giriyor. Bana göre FOMO artık yalnızca bireysel bir psikoloji değil, tüketim davranışlarını şekillendiren güçlü bir ekonomik motivasyon. Bir konser bileti sadece müziğe erişim sağlamıyor; aynı zamanda aidiyet hissi, sosyal görünürlük ve bir hikâyenin parçası olma fırsatı sunuyor. İnsanlar bir etkinlikten döndüklerinde yalnızca anı biriktirmiyor, aynı zamanda kim olduklarını ve hangi topluluğa ait olduklarını da ifade ediyorlar. Bu nedenle bugün yalnızca deneyim ekonomisinin değil, aynı zamanda bir FOMO ekonomisinin yükselişine tanıklık ediyoruz.
Bu dönüşümün arkasında bir başka önemli dinamik daha var: Deneyim ekonomisi ile dikkat ekonomisinin kesişimi. Deneyim ekonomisi insanlara hatırlanacak anlar sunarken, dikkat ekonomisi bu anları görünür ve arzu edilir hale getiriyor. Sosyal medya sayesinde bir konser, maraton, festival ya da wellness etkinliği artık yalnızca katılanların yaşadığı bir deneyim değil; aynı zamanda binlerce kişinin ekranından takip ettiği bir kültürel olaya dönüşüyor. Bu da FOMO’yu daha da güçlendiriyor. Tüketici yalnızca deneyimi kaçırmaktan değil, o deneyimin etrafında oluşan sohbetin, topluluğun ve kültürel gündemin dışında kalmaktan da çekiniyor. Bu nedenle günümüz tüketiminde değer yaratan unsur sadece deneyimin kendisi değil, o deneyimin ne kadar dikkat çektiği ve ne kadar paylaşılabilir olduğu. Önümüzdeki dönemde markalar açısından en büyük fırsatın burada olduğuna inanıyorum. Tüketici artık kendisine bir şey satılmasını değil; kendisini iyi hissettirecek, anda kalmasını sağlayacak ve anlamlı anılar biriktireceği deneyimler yaşatılmasını istiyor. Bu nedenle bizim odağımız da yalnızca görünürlük yaratmak değil; insanların içinde olmak isteyeceği, konuşacağı, paylaşacağı ve kendilerini ait hissedeceği deneyimler tasarlamak. Çünkü günümüz tüketicisinin beklentisi kampanya görmekten çok, deneyimin bir parçası olmak. Eğlence, spor, wellness, kültür-sanat ve topluluk odaklı deneyimlerin önümüzdeki yıllarda çok daha fazla değer yaratacağına inanıyorum. Markalar için başarı kriteri artık yalnızca erişim ya da satış rakamları olmayacak; insanların hayatında ne kadar anlamlı bir iz bıraktıkları olacak. Eskiden değer yaratan markalar ürün satıyordu. Bugün dikkat yaratan markalar deneyim satıyor. Yarın ise hem dikkati hem de deneyimi bir araya getirerek insanların hayatında anlatmaya değer hikâyeler yaratabilen markalar kazanacak. Çünkü bana göre yeni ekonominin en değerli para birimi artık ne yalnızca ürün ne de fiyat; dikkat, deneyim ve unutulmaz anılar.
Lorbi PR İletişim ve İtibar Yönetimi Ajans Başkanı Mustafa Kaya: Etkinliklerdeki izdiham, lüks tüketiminden ziyade aidiyet arayışının sonu
Gelecek projeksiyonlarının bulanıklaştığı bir ekonomik iklimde, beyaz yakalıların radikal bir biçimde 'şimdi ve burada' olmaya sığınmasını biz 'Kıyamet Sonrası Hedonizm' olarak adlandırıyoruz. Büyük varlık hedefleri rasyonel düzlemden uzaklaştıkça, tüketici elindeki bütçeyi erteleyemeyeceği, enflasyona yenik düşmeyecek yegâne şeye, yani saf deneyime yatırıyor. Çünkü tüketici artık paranın nakit değerinin enflasyon karşısında erimekte olduğunu rasyonel bir içgüdüyle kavradı. Bu yüzden elindeki bütçeyi artık geleneksel anlamda 'tasarruf' etmek yerine, enflasyona yenik düşmeyecek tek bir şeye; yani ‘an’ı keyifli hale getirip bir nevi ‘lip stick effect’ (ruj etkisi) ile mühürleyen, dijital kimliğini ve sosyal sermayesini besleyen 'deneyim sermayesine' yatırıyor. Bugün büyük etkinliklerin kapısında yaşanan izdihamlar bir lüks tüketim çılgınlığı değil; birer kolektif katarsis ve aidiyet arayışıdır.
İletişim dünyası olarak çok iyi bildiğimiz bir gerçek var: İnsanlar artık nesnelere değil, o nesnelerin etrafında örülen topluluk duygusuna ortak olmak istiyorlar. Geçmişte imza attığımız devasa arena organizasyonlarında da gördüğümüz gibi, kitleleri harekete geçiren şey sahnedeki isimden ziyade, 'Ben de oradaydım' diyebilmenin, ‘o an’ı dondurup kendi sosyal sermayesine dönüştürebilmenin yarattığı hazdı. Kendi dijital tarihinde 'yaşadığını kanıtladığı' bir güvenli liman arayışı… Bir iletişimci gözüyle baktığımda tablo çok net; tüketici artık hikâye satın almıyor, hikâyenin bizzat kurucu ortağı olmak istiyor.
Bu derin dönüşüm, her sektörden lider markalara iletişim desteği veren bir Lorbi PR olarak bizim stratejik pusulamızı da tamamen değiştiriyor. Biz artık markalarımıza sadece konvansiyonel içerikler üreten bir yapı sunmuyoruz; biz onları birer kültür, topluluk ve deneyim mühendisi olarak konumluyoruz. Bu nedenle kendimizi de 'Kültürel Otorite İnşası' üzerine uzmanlaşmış bir strateji evi olarak konumlandırıyoruz. İster küresel bir teknoloji devini istersek de köklü bir perakende markasını yönetelim, artık temel vizyonumuz markayı herhangi bir etkinliğin edilgen bir sponsoru olmaktan çıkarıp, o başat-kültürün bizzat yaratıcısı haline getirmek. Elbette bu vizyonu müşterilerimize ya da hedef kitlemize sunabilmek için önce kendi içinizde dönüşmeniz gerekir. Bu yüzden Ajans içi kreatif yetenek dönüşümünü en büyük büyüme hedefimiz olarak belirledik. Geleneksel içerik üreticilerimizi niş toplulukların dilini çözen moderatörlere, ekip liderlerimizi ise fiziksel ve dijital dünyayı tek potada harmanlayan fijital deneyim mimarlarına dönüştürüyoruz. Önümüzdeki döneme ilişkin büyüme hedeflerimizin merkezinde, çalışma modelimizi bu yeni nesil deneyim tasarımı kaslarımızla büyütmek yer alıyor. Çünkü biliyoruz ki, tüketiciye sadece 'satın al' diyenler geçmişte kalacak; onlara kaçırmak istemeyecekleri bir an vadeden ajanslar ise geleceğin lokomotifi olmaya devam edecek.