Volvo Life Paint
İsveçli otomobil markası Volvo konumlandırma ve onun günümüz versiyonu olan Concepting ’in en başarılı örneklerinden biri. Tüketici için Volvo eşittir “güvenlik”tir. Volvo kendisini dünyanın en güvenli araçlarını üreten bir
marka olarak tanımlar. İşte bu iş bunu anlatmanın günümüz reklamcılığı açısından güzide bir örneği.
Bugünlerde insanlar reklamlardan tarihte hiç olmadığı kadar kaçmaya çalışıyorlar.
Youtube’da video izlerken çıkan reklamları atlamak için beklediği 3-5 saniye bile insanlara dayanılmaz gelebiliyor.
Böyle bir tutuma karşı markalar “
reklam olmayan reklam” yapmaya gayret eder oldular. Bir nevi eğlenceli içerik üretmeye odaklandılar. (Bknz: Volvo Van Dame Epic Split) Markalar olarak derdinizi pat diye söylediğinizde mesajınız tüketicinin kalkanına saplanan bir ok gibi oracıkta kalıyor. Bunun yerine dolaylı ve duygusal anlatımlar izleyicinin kalkanının biraz daha aşağıya inmesini sağlayabiliyor.
İşte günümüz reklamcılığı tam da bu tansiyon üzerinden gelişiyor. Özellikle son iki Cannes Lions’da ödül alan işleri incelediğimizde, işlerin çoğunun insanların hayatında bir fark yaratmayı amaçlayan, sosyal sorumlu markalara ait olduğunu görüyoruz. Her marka en iyi özelliğini insanların hangi sorununa çözüm olacağı konusunda konumlandırması doğrultusunda net şeyler söylemeye çalışıyor.
Markaları böyle işler yapmaya tüketiciler zorluyor. Diğer bir deyişle tüketici markalara şöyle sesleniyor:
“Sen bana iyi ürün sunabilirsin ama bu yeterli değil. Dünya ve insanlar için başka neler yapabildiğin de benim için önemli. Hayatımdaki sorunlara ne gibi çözümler sunabilirsin? Bunları anlatacaksan konuşalım. Senin, adını telaffuz edemediğim teknolojik geliştirmelerini anlamak için harcayacak zamanım yok canım. Basit ve net konuş benimle.”
Volvo’nun söz konusu işine dönersek yeniden, bu iş
Cannes Lions 2015’te Design kategorisinde Grand Prix aldı. Volvo’nun “güvenlik” mottosu farklı bir şekilde anlatılmak istenmiş. Kendi araçlarının yanı sıra
“İnsanın trafikte olduğu diğer durumlarda da Volvo güvenliğe önem verir.” düşüncesi anlatılmaya çalışılmış.
Marka
teknoloji yardımıyla trafikte bisikletlilerin daha güvenli seyretmeleri için bir çaba sarf ediyor. Gece bisikletlerin diğer araç sürücüleri tarafından fark edilmeleri için karanlıkta beyaz ışık saçan bir transparan sprey boya üretiyor. Bu şekilde bisiklet kazalarının azaltılmasını sağlamaya çalışıyor.
Volvo istediği kadar çarpışma testi sunarsa sunsun etkisi git gide azalacak. Çünkü insanlar kanıtlar kadar yan göstergelere de önem veriyor. Bir Volvo kullanıcısının aracın içinde güvende olmasını bilmesinden daha önemli olan şey buna gerçekten inanıp bunu hissetmesidir. İşte bu yüzden bu tip işler tutum oluşturma konusunda çok önemli yapı taşları. Tüketicilere aynı şeyi anlatmanın birçok yolu var ve Volvo başarılı bir yol bulmuş. Çok başarılı bir iş. Ödülü fazlasıyla hak etmiş.
Nature Valley 3 Kuşak
ABD’li gıda devi General Mills, Inc. markalarından birisi olan Nature Valley için yürütülen yeni kampanya yukarıda bahsettiğim yönelimin bir başka versiyonu. Tüketicilerine sadece iyi ürün sunmanın dışında, geleceğimizle ilgili de bir derdi olduğunu ortaya koyan Nature Valley, bizi, çocukları elektronik çöllerden çekip çıkarmaya davet ediyor.
Tahıllı atıştırmalık ürünler üreten marka için Kanada’da yayınlanan reklam filminde, misafir edilen ailelerin 3 kuşağının bireylerine aynı soru yöneltiliyor:
Çocukken eğlence için neler yapardınız? Tahmin edileceği üzere büyükanne ve büyükbabalar bahçeden meyve toplamak ve balık tutmak gibi aktivitelerden bahsederken babalar ve anneler bisiklete bindiklerini, beyzbol veya saklambaç oynadıklarını hatırlıyor. İş çocuklara geldiğinde ise resim tamamen değişiyor. Kampanya Kanadalı ajans Cossette‘in imzasını taşıyor.
İnsanın yaratılışında olan doğa ile yakın olma durumu, günümüzde özellikle çocuklar için yaşam alanlarının değişmesiyle uzak bir durum haline geldi. Çocuklar teknolojik aletlerin demokratikleşmesiyle birlikte teknolojiyle çok erken yaşlarda tanıştılar. Bu tanışma da teknolojik aletlerin çocukların normali olmasına neden oldu. Yavaş yavaş bu durumun pek olumlu olmadığını anlamaya başladık.
Oysa biz, dijital doğanların birer Steve Jobs olacağını sanıyorduk!
Laf aramızda anne babaların bu durumda payı büyük. Çocuklarla kaliteli zaman geçirmek, bire bir iletişim kurmak, kendi çocukluğundaki gibi aktiviteler yapmak yerine en kolay olanı seçip eline cep telefonu ya da tablet verip oyalanmasını sağlamak anne ve babaların daha çok işine geliyor. Çünkü ellerinde o aletlerle çocuklar, çevreden soyutlanıp anne babalarına sözüm ona sorun çıkarmıyorlar. Ama bu aletlerle çocuklar arasındaki ilişkinin doğurduğu sorunlar çok tehlikeli. Bugün çocukların %60’ı miyopsi yani uzağı görmekte zorlanıyor. Uzun süre çok yakın ekranlara bakmaktan göz, uzağı görmekte problem yaşıyor. Yine kuru göz de problemlerden bir diğeri. Asosyal yetişmelerinden, radyasyon dalgalarından bahsetmiyorum bile. Burada çok ciddi hatalar mevcut. Anne babalar sıfatlarının gereği olarak zor olanı seçip çocuklarla daha doğal ilişkiler kurmalılar.
Neyse kamu spotu kuşağının ardından, Nature Valley markası bütün bu iç görülerden yola çıkarak bize hayat ve gelecek adına samimi tavsiyelerde bulunuyor. Bu şekilde reklam kalkanını kaldırmasına izin vermeden izleyiciye ulaşmayı başarıyor.