Kantar, pazarlama ve müşteri deneyimi profesyonellerine yol göstermesi amacıyla “2024 Pazarlama Trendleri” raporunu yayınladı. 2024’e hakim olacak trendleri konu alan rapor, bu yıl pazarlama alanında bizleri neler beklediğine dair ipuçları veriyor.
Rapora göre, yapay zekâ pazarlamacıların 2024'te markaların odaklandığı temel hususlardan biri olacak. Gelecek öngörüleri, tüketicilerin beklentilerinin arttığını ve değişen normlarla birleşerek daha talepkar bir tüketici kitlesi oluşturduğunu gösteriyor. Bu da markaların tüketici beklentilerini anlamaları ve bu beklentilere uygun stratejiler geliştirmeleri gerektiğini ortaya koyuyor. Bunun yanında markaların tüketicilerin duyarlılıklarını anlama, kültürel bağlamda hareket etme ve marka değerlerini tutarlı bir şekilde savunmaları da, markaların başarılı bir şekilde yönetilmesi açısından önemli faktörler arasında. Yapay zekâ ve makine öğreniminin 2024’teki rolü, hem pazarlamacılar hem de tüketiciler için önemli olmaya devam edecek. Öte yandan, marka imajının pozitif ve tüketici değerleriyle uyumlu olmasının, uzun vadeli bağlılığı artıracağı vurgulanıyor.
Yapay zekâ iş stratejilerine entegre oluyor
Kantar‘ın Media Reactions 2023 raporuna göre, pazarlamacıların yüzde 67'si üretken yapay zekânın sunduğu fırsatlar konusunda olumlu bir hisse sahip. Bu iyimserlik, yeni teknolojinin hızlı ve heyecan verici bir şekilde benimsendiğini gösteriyor. Sektör, büyük bir tutkuyla, üretken yapay zekâyı kullanarak yaratıcılığı artırmanın, yenilikçi yaklaşımı geliştirmenin, kişiselleştirme ve ölçeklendirmenin en verimli yollarını keşfediyor.
Pazarlamacılar ve ajanslar, üretken yapay zekâ ile çeşitli denemeler yaparak görsel konseptler oluşturma, fikir aşamasında ilham alma ve hikâyeler oluşturma konularında bu teknolojiden destek alıyor. Gelecekte, 'yapay medya planlaması' adı altında yeni bir alan dahi ortaya çıkabilir.
2024'te yapay zekâ, ölçeklendirme, verimlilik ve yaratıcılık alanlarında daha fazla fırsat sunarken, dikkatleri üzerine çekmek ve artan rekabet ortamında öne çıkmak için yarışan daha fazla içerik üretilecek. Bu yoğun rekabet ortamında, yaratıcı içeriklerin etkisini ve verimliliğini en doğru şekilde anlama ihtiyacı giderek artacak. Yapay zekâ teknolojilerinden yararlanarak bu içeriklerin etkisini analiz edenler, geleceğe daha hazırlıklı olacaklar.
Kültürün karar verici rolü
Moda, müzik, dil ve normlar gibi unsurlar, bir toplumun kültürel yapısını önemli ölçüde yansıtarak o toplumdaki değerleri ve tercihleri belirler. Pazarlamacılar da, bu unsurları kullanarak tüketicilerle daha etkili bir bağ kurmayı hedefler. Başarılı pazarlama faaliyetleri, hedeflenen kültürle uyumlu olmalıdır. Tüketicilere anlamlı ve ilgi çekici gelen mesajlar, kültürle uyumlu pazarlama stratejilerinin bir sonucudur. Tersine, kültürle çatışan veya ona saygı göstermeyen pazarlama faaliyetleri başarılı olma şansını azaltabilir.
Kantar, ABD'deki bireylerin neredeyse üçte ikisinin "kişisel değerleriyle uyumlu" markaları tercih ettiklerini ortaya koyuyor. Dünya genelindeki tüketicilerin yüzde 80'i, kendileri için önemli olan amaçları destekleyen şirketlerden alışveriş yapmaya "gayret gösterdiklerini" ifade ediyor. Tüketiciler bazen bilinçli bir şekilde kendi değerleri ve amaçlarına uygun ürünleri tercih etmeye çalışsalar da, pratikte başka etkenlerin (fiyat, promosyonlar, hızlı teslimat gibi) etkisi altında kalarak farklı tercihlerde bulunabiliyorlar. Ancak tüketicilerin kültürel tercihlerini ifade etmelerinin tek yolu satın alma değil.
Tüketiciler, etik ve sosyal değerlerine uygun olmayan markalardan kaçınma eğilimindedirler. Kantar'ın gelecek öngörüleri, markalara yönelik artan beklentilerin, iletişim ve anlaşmazlıklarla ilgili değişen normlarla bir araya gelmesiyle daha talepkar tüketicilerin oluşturduğu alanın giderek daha çatışmacı hale geldiğini ortaya koyuyor. 2024 pazarlama stratejilerinde bu alanın dikkate alınması büyük önem taşıyor.
Influencer pazarlama yükselişte
Aktivist bir duruş sergileyen markalar, toplumsal sorumluluklarını yerine getirmeye çalışan şirketler olarak öne çıkıyor. Ancak, bu duruşun bir yandan olumlu etkiler yaratırken, diğer yandan tüketici karşıtlığının riskini de beraberinde getirebiliyor.
Buna ek olarak, pazarlamacıların üzerinde daha az kontrol sahibi olabileceği yüksek büyüme potansiyeline sahip formatlar da bulunuyor. Özellikle influencer pazarlaması, tüketicilerle daha kişisel bir bağ kurma ve hedef kitlenin ilgisini çekme potansiyeline sahip. Dünya genelindeki pazarlamacıların yarısı, 2023'te influencer içeriklere yatırım yaptıklarını ifade ederken yüzde 59'u ise 2024'te influencer’lara yaptıkları yatırımları artıracaklarını belirtiyor.
Influencer pazarlamasında işbirlikleri yaparken belirli parametrelerin belirlenmesi ve aynı zamanda influencer'ların gerçek ve doğal kimliklerinin korunması da önemli bir faktör olarak karşımıza çıkıyor.
Peki marka kontrolü azalıyor mu? Markaların kontrolü, özellikle sosyal medya ve influencer pazarlaması gibi etkileşimli platformlarda, geleneksel pazarlama yöntemlerine kıyasla daha karmaşık hale gelebilir. Markaların hızlı bir şekilde yanıt verme ve kriz yönetimi becerileri geliştirmesi önemlidir. Dürüstlük ve şeffaflık, bu süreçte önemli bir rol oynuyor. DNA'larına uygun konuşmak, değerleri savunmak ve tüketicilere güven vermek, uzun vadede marka itibarının olumlu bir şekilde şekillenmesine katkıda bulunabilir.
Dikkat ve duyguyu anlamlandırmak
Tüketicinin dikkatini çekmek için yaratıcı, özgün ve etkileyici reklamlar geliştirmek önemlidir. Dikkat çekici reklamlar, markanın hedef kitlesine daha etkili bir şekilde ulaşmasını sağlar. Pazarlamacıların reklam ve medya stratejilerini, tüketicinin dikkatini çekmeyi ve etkileşime geçmeyi amaçlayacak şekilde geliştirmeleri, rekabetçi bir pazarlamada başarı elde etmelerine yardımcı olabilir.
Pazarlamacılar, izleme süresini reklamın performansını değerlendirmek için kabul edilebilir bir gösterge olarak kabul ediyor. Özellikle reklamın izleyici tarafından ne kadar süreyle görüntülendiği, izleyicinin ilgisini ölçme konusunda hâlâ en yaygın dikkat ölçüm yaklaşımı olarak karşımıza çıkıyor. Hatta, pazarlamacıların yüzde 62'si bu yöntemi tercih ediyor. İzleme süresi, izleyicinin reklama ne kadar süre boyunca odaklandığını gösterir ancak bu, izleyicinin reklamla etkileşime geçip geçmediğini veya reklamın etkisini ne kadar içselleştirdiğini belirtmez. Pazarlamacılar, izleme süresinin ötesine geçerek izleyici katılımını ve etkileşimini değerlendirmeye de odaklanmalıdır.
Bu bağlamda, yüz kodlama ve göz izleme teknikleri, pazarlama ve reklam alanında giderek daha fazla önem kazanıyor. Bu teknikler, tüketicilerin davranışlarını daha ayrıntılı bir şekilde anlamak, reklam etkinliğini ölçmek ve kişiselleştirilmiş pazarlama stratejileri oluşturma adına önemli bir potansiyel sunuyor.
Yapay zekâ tabanlı medya tahminleri, gözleme dayalı tekniklere göre daha az yaygın bir şekilde kullanılıyor. Bu tahminlerin, 2024'te pazarlamacılara dijital reklamlardaki dikkati daha geniş bir ölçekte ölçme konusunda daha önemli bir rol oynaması bekleniyor.
Sürdürülebilir marka anlayışı güçleniyor
WFA ve Kantar'ın Sürdürülebilir Pazarlama 2030 raporuna göre, pazarlama stratejilerinde sürdürülebilirlik metriklerinin varlığı artmış durumda. 2023'te şirketlerin yüzde 42'si bu ölçümleri uygularken bu oran 2021'de sadece yüzde 26 idi. Şirketler sürdürülebilirlik gündemlerini pazarlama fonksiyonlarına dönüştürme konusunda daha ileri bir seviyeye geldiklerinde, bu oran yüzde 62'ye çıkıyor. Sürdürülebilirlik kâr ve zarar teşviklerine entegre edildiğinde ise bu uygulama oranı düşüyor.
2024 yılında, karşı tarafta güven oluşturmak için sürdürülebilir inovasyona, kapsayıcı iletişime ve stratejik halkla ilişkilere doğru bir kayma görülüyor. Bu durum, uzun vadeli marka gelişimini ürün pazarlaması ve kısa vadeli ölçümlerle dengede tutmayı içeriyor. Tüketiciler giderek daha fazla, çevresel ve sosyal çözümlere katkı sağlayan şirketlere yöneliyor. Bu talep, 2021'de Kantar BrandZ tarafından belirlenen en iyi sürdürülebilir markalarda yüzde 31 oranında bir büyüme ile kendini gösteriyor. Dolayısıyla; kâr, gezegen ve insanlar arasında denge kurmak bir taviz olmak zorunda değil, aksine geçerli bir iş stratejisi olabilir.
"Gerçek" yenilikler yapmak
Kantar'ın BrandZ 2023 verilerine göre, yenilikçi olarak algılanan markalar, olmayan markalara göre üç kat daha fazla büyüme gösteriyor.
Peki, neden Covid sonrası dönemde bu kadar düşük düzeyde yenilik görüyoruz? Kantar'ın Worldpanel bölümüne göre, İngiltere'de yeni ürün lansmanları on yılın en düşük seviyesinde. Gördüğümüz yenilik en iyi ihtimalle küçük güncellemelerle sınırlı.
İyi haber şu ki pazarlamacılar, özellikle sürdürülebilir inovasyon konusunda daha fazlasını yapmak için adım atılması gerektiğinin farkındalar. Pazarlamacıların yüzde 57'si, bu alanda rekabet avantajı elde etmek için inovasyon yapmaları gerektiğini kabul ediyor.
Kantar Outstanding Innovation Awards 2023'te, inovasyon aracılığıyla rekabet avantajı elde eden markalarda ortak beş özellik belirlendi; tüketici odaklı olmaları, inovasyonlarını sağlam marka temelleri üzerine inşa etmeleri, kategorilerinin geleceğini şekillendirmeleri ve genel olarak sürdürülebilirlik konusunda öncü olmaları.
İnovasyon, özellikle radikal inovasyon, artan bir ivmeyle büyümeye devam etmek isteyen markalar için 2024'te güçlü bir trend olacak.
Meydan okuyan markalar kazanacak
Son yıllarda, CPG (Tüketici Ürünleri Endüstrisi) endüstrisinde bir değişiklik yaşandı; küçük, yeni ve meydan okuyan markalar, birçok büyük köklü markayı geride bıraktı. Kantar Worldpanel'in 2023 verileri, penetrasyonu yüzde 10'un altında olan markaların küresel anlamda zemin kazandığını gösteriyor. Kantar Brand Footprint 2023, alışveriş yapan her 2 kişiden 1'inin mümkünse büyük küresel markalar yerine daha küçük şirketlerden satın almayı tercih ettiğini gösteriyor.
Küçük ve yeni keşfedilen markalar geleneksel kavramlara, fikirlere, yerleşik tüketici ihtiyaçlarına ve durumlara meydan okumaya çalışırken CPG endüstrisi orantısız bir biçimde büyümesini sürdürüyor. Bu markalar, aynı zamanda insanların kalıp duygularını ve zihinlerini değiştirmeye de çalışıyorlar. Büyük CPG markalarının başarılı olması için altı önemli alan üzerinde pazarlama yetenekleri oluşturmaları gerekiyor: pazara hızlı ve çevik bir şekilde çıkma, tüketicilere odaklanma, inovasyon ve sektördeki değişimlere ayak uydurma, veri odaklı kararlar alma, doğrudan tüketiciyle etkileşim kurma konusunda uzmanlık ve hikâye anlatma becerisi.
2024 yılında, yeni ve iddialı markalar üç ana alana odaklanarak küresel başarılarını sürdürecek: Niş pazarlar ve benzersiz ürünler, büyümek için sosyal platformları ve influencerları benimsemek, amaç ve sürdürülebilirlik yeniliklerine öncülük etmek.
Fiyat ve değer arasındaki denge
Markaların, tüketici cebini etkileyen enflasyona ve bundan etkilenen ürünlerine nasıl bir tepki vermesi gerekiyor? Yaklaşımlar arasında fiyat promosyonları, ürün küçültme ve indirimler yer alıyor. Kantar'ın Brand Footprint çalışması, küresel enflasyon ve yaşam maliyeti krizi nedeniyle tüketicilerin satın alma alışkanlıklarındaki değişimi belgeleyerek, hanelerin giderek daha fazla özel markalara (+6.3%), daha ucuz perakendecilere (+10.2%) ve daha küçük, daha yerel markalara yönelmeye başladığını gösteriyor.
Ancak, 2024 yılında daha sofistike fiyat yönetimi de gözlemlenecek. Bu da, daha az sayıda müşteriye, itibar yönetimi yoluyla değer arayan tüketicilere yönelik pazarı bölme gibi stratejileri içerecek. Önde gelen markalar, fiyatlandırma güçlerini artırıyor. 2023 Kantar BrandZ sıralamasına göre markaların yüzde 52'si Kantar'ın stratejik fiyatlandırma modelinde en üst seviyeye ulaştı, ki bu oran 2020'de yüzde 42 idi. Bu model, markaların göreceli fiyat algılarını kendi marka sermayelerindeki fiyatlandırma gücü ile birleştirmelerini ifade ediyor.
2024'te, pazarlamacılar fiyatlandırma yönetimine odaklanarak fiyatın ve değerin birbiriyle uyumlu olmasını sağlamaya çalışacaklar. Pazarlamacıların bu üç temel soruya cevap vermeleri onlara yardımcı olacaktır: "Tüketicilerin göreceli fiyat beklentileri, piyasadaki gerçeklikle uyumlu mu?", "Göreceli fiyatınızı haklı çıkarmak için yeterince marka sermayeniz var mı?", "Ekstra bir sermayeniz var mı?"
Çok kanallı yaklaşım
2023 itibarıyla Google'da gerçekleşen 6.3 milyon arama, büyük bir veri hacmini temsil ediyor. Bu durum, yapay zekâ ve büyük dil modellerinin gelişimiyle birlikte arama motoru optimizasyonu (SEO) ve dijital pazarlama stratejilerinin de evrim geçirmesine neden oldu. 2024'te, markaların müşteri yolculuğunu anlamak ve etkilemek için aramalardan elde edilen verilerin doğru bir şekilde analiz edilmesi önemli bir hâl aldı.
Bu dönemde, anahtar kelimelerin niyetini ve kullanım şekillerini anlamak, markaların hedef kitlelerini daha iyi tanımasına ve onlarla etkileşimde bulunmasına olanak tanıyor. Yapay zekâ ve dil modelleri sadece kelime eşleştirmenin ötesine geçerek, kullanıcıların gerçek ihtiyaçlarını ve niyetlerini anlamada daha başarılı oluyor. Bu da markaların içerik stratejilerini daha kişiselleştirmelerine ve kullanıcılara daha değerli bilgiler sunmalarına yardımcı oluyor.
Ayrıca yapay zekâ ve dil modelleri, kullanıcıların farklı dijital temas noktalarından (örneğin, sesli arama, metin tabanlı arama, mobil uygulamalar) gelen aramaları entegre bir şekilde analiz etme yeteneğine sahip. Bu da markaların çok kanallı bir yaklaşım benimsemelerine ve kullanıcıların tercih ettiği platformlarda etkileşime girmelerine olanak tanıyor.
2024'te markalar için başarılı bir dijital varlık oluşturmak ve müşteri ilişkilerini güçlendirmek, kullanıcı niyetlerini doğru bir şekilde anlamak ve bu bilgileri etkili bir şekilde kullanmak üzerine odaklanmayı gerektiriyor.
Raporun tamamına buradan ulaşabilirsiniz.