Ticaret uluslararası boyutlara taşındığında markalar, bulunduğunuz yerde çanak çömlek satan yerel satıcıya duyulan güvenin çok ötesine giderek komşu ülkenin de ürettiği ürünleri günlük hayata yedirebilmek için ön koşul olarak kabul edilen kimlikler haline geldi. Tüketiciler ödedikleri bedel karşılığında markanın onlara ne gibi değerler katabileceğinin muhasebesini yapmaya başladı. Marka sonsuz bir varlık demek ve bu varlığın yaşamı tamamen tüketicilerin elinde.
Markaya verilen isim ya da logo soyut bir kimlik taşımakta ve maddi bir karakter sergilemediği içinde bilançoda yer almamaktadır. Ancak bu soyut kimlik oldukça hassas ve göz ardı edilmemesi gereken ciddi bir bakım gerektirmekte. Marka maddiyat içermeyen bir varlıktır. Firmalar açısından, gelecek için nakit akışı sağlayan ve onları rekabet yoğun dünyada anlamlı kılan öz varlıktır. Gerilim hattı bu öz varlığın büyük bir özenle korunmasından geçmektedir.
Markanın hedef kitlesine her zaman hitap etmesi ve kendini anlatması gerekmektedir. Bu ancak hedef kitleye anlamlı çağrışımlar yapan mesajların iletilmesiyle mümkündür. Reklam, halkla ilişkiler, sosyal medya ve pazarlama mesajların iletilmesinde kullanılan yöntemlerdir. Bir diğer yöntem ise ürün yerleştirmedir. Ürün yerleştirme ile hedeflenen, tüketicilerin zihninde markaya dair olumlu izlenimler bırakmaktır. Reklamda olduğu gibi firma, ürün yerleştirme içinde bir bedel ödemektedir. Peki ama firmaları reklam vermeden ürün yerleştirmeye doğru iten paradigmal değişim nedir?
1965’li yıllara bakıldığında herhangi bir tüketici reklamların %34’lük kısmını hatırlayabilirken tüketici bugün sadece %2.21’lik bir bölümünü hatırlayabilmektedir. Dolayısıyla günümüzün küreselleşen dünyasında tüketicilerin uzun vadeli belleğinde kalmak oldukça zorlaşmıştır. Tabi bundaki en büyük neden reklamların klişeleşmesidir. Bu noktada ürün yerleştirme sevilen dizilerin, televizyon şov programlarının ve sinema filmlerinin odak noktasına yerleşmektedir. Tüm dünya genelinde şirketler ürünlerinin görünmesi ve gizli marka hayranlığını oluşturmak için milyar dolarlar ile tabir edilen rakamları ödemektedirler.
Ekranların popüler dizilerinden biri olan Kuzey ve Güney adlı dizi geleceğin reklamcılığı sayılan ürün yerleştirmeyi bünyesinde barındırmakta. Dizide iki kardeş arasında adeta bir güç savaşı haline dönüşen ‘’Makara’’ tatlısı oldukça başarılı bir ürün yerleştirme örneği. Türkiye’de makara olarak tanıdığımız bu tatlı Macaristan, Slovakya ve Çek Cumhuriyeti’nde tarçın ya da farklı aromalı şekerler ile tatlandırılıp rulo halinde pişirilen dışı çıtır içi yumuşak bir çörek. Macaristan’da “Kürtoskalacs”, Çek Cumhuriyeti’nde “Trdelnik” adı ile bilinmekte. Güney ve Banu karakterinin yurt dışında tadıp beğendiği bu tatlının Türkiye’de de tutacağına inanmaları ile başlayan makara serüveni senaryo içerisine çok iyi bir şekilde entegre edilmiş.
İzleyiciler diziyi izlerken tatlıya Kuzey karakterinin ‘’makara ‘’ ismini vermesine ve tatlının stantlarda tanıtılmasına tanıklık ederken aslında Avrupa menşeli bir ürünün dizi içerisinde yerleştirilmesine herhangi bir iticilik unsuru söz konusu olmaksızın dahil edilmektedir. Pazarlama ürünlerden çok algıların savaşıdır. İşte bu noktada tüketiciler makara ürününe karşı şu soruyu sormaya başlamıştır: "Makara gerçekten var mıdır? Tüketici merak etmiştir ve akabinde ürün ile tanışmıştır.
Makara örneği başarılı ürün yerleştirme örneklerinden biri olmasının yanı sıra işletmelerin kültür kodlarına uygun hareket etmesi gerekliliğine de güzel bir örnektir. Tatlının ismi "Makara" değil de "Kürtoskalacs" ya da "Trdelnik" olarak telaffuzu zor kelimler ile adlandırılsaydı ürün yerleştirme bu kadar başarılı bir sonuç elde edebilir miydi?
Öte yandan içselleştirmeden uzak yapılan ürün yerleştirmeleri hedef kitle üzerinde etkili olmamaktadır. Tekrar Kuzey ve Güney dizisinden yola çıkacak olursak Turkcell ana hikayeden uzak bir şekilde billboardlarda afiş kullanımına gitmektedir. Bu noktada Turkcell ne kadar hedef kitlenin aklında kalmakta? Turkcell ve benzeri şekilde bu dizide ürün yerleştirme yapan firmaların gözden kaçırdığı nokta şudur: Kuzey’in Ferhat ile olan gerilim dolu savaşına dikkat kesilen ve akabinde nasıl bir sürtüşmenin olacağına odaklanan seyirci kitlesi Kuzey’in telefon konuşması yaparken Turkcell afişinin yanından geçmesini zihninde tutamamaktadır. Dolayısıyla firmalar ürün/marka yerleştirmesi yaparken samimiyet ve gerçeklikten uzaklaşmadan hedef kitle ile duygusal bir bağ kurmalıdır.