Futbol’un sadece bir “oyun değil”, aksine “insanların hayatlarına
sürekli dokunan bir ekonomik değer” olduğunun hepimiz farkındayız. Profesyonel kulüpler, diğer orta ölçekli ve çok uluslu şirketlerden çok farklı değildirler. Kar elde etmek için profesyonel olarak yönetilen ve pazarlanan somut, finansal ve maddi olmayan varlıklardan oluşur.
Futbol kulüpleri, başka bir endüstrideki gibi enflasyon ve faiz oranları ile işçilik masraflarına tabi olmakla birlikte, farklı bir seyir izlemektedir. Futbol oyuncularının ücretleri, genel iş eğiliminin aksine bazen kulüp / işveren yıllık ciro oranından daha yüksek seviyelere ulaşmaktadır. En yüksek oyuncuların maaşları ve takıma şampiyonluk getirme ihtimali, bu güçlü artışın bir sonucu olarak defalarca tartışılmıştır. Ama kriz üstüne kriz yiyen dünyamızda, bu krizlerden etkilenmeyen yegâne “maaş skalası” futbol oyuncularınındır.
"Dört büyükler"in son 10 sezonun ara transfer döneminde yaptığı harcamalar şu şekilde gerçekleşti:
Beşiktaş Fenerbahçe Galatasaray Trabzonspor
2016-2017 16,1 milyon 383 bin 23 milyon 16,5 milyon
2015-2016 18,4 milyon - 14,5 milyon 9 milyon
2014-2015 4,2 milyon - - 15,2 milyon
2013-2014 596 bin - 57 milyon 5,4 milyon
2012-2013 5,3 milyon 8,4 milyon 17,4 milyon 858 bin
2011-2012 - 24 milyon 6,7 milyon 7,9 milyon
2010-2011 7,4 milyon - 21,7 milyon 5,6 milyon
2009-2010 422 bin 7,2 milyon 3,2 milyon 5,1 milyon
2008-2009 11 milyon 2 milyon - 8,1 milyon
2007-2008 11,5 milyon 2,1 milyon 1,9 milyon 1,4 milyon
TOPLAM (TL) 75 milyon 44,1 milyon 145,4 milyon 75,1 milyon
Kaynak: biensports.com
Futbol Taraftarına Derin Bakış
Futbol endüstrisinin sosyal makroekonomik ortamı, belki de endüstrinin özelliklerine atıfta bulunmak için en iyi örnektir. Ortalama futbol taraftarlarının demografik ve eğitim seviyelerine bakılmaksızın, destekledikleri kulüp ile çözülmeyen bir bağa sahiptir. En medeni saydığımız, sosyal ortamlarda gayet saygın gördüğümüz, yaşını, başını, kariyerini almış yürümüş abilerimizin, stadyumlarda “en neandartal” halleri ile karşımıza çıkmaları, futbolun psikolojik gücünün en somut gösterisidir.
Yıllar boyunca ve yaşam biçiminin değişiminden bağımsız olarak futbol, hayranlarının hayatının önemli bir parçası olmuş, boş zamanlarını ve paralarını işgal etmiştir. Bu bağ, yukarıda belirtilen fiyat ve talep esnekliğinin arkasındaki nedendir ve kulüpler bunu korumak için çaba harcamaktadır.
Yine de bugün, “futbolla ilgileniyorum” diyenlerin %50’ye yakını stadyumlarda maç izlememiş taraftarlardan oluşmaktadır. Kulüplerinin çıkardığı lisanslı ürünlere sahip olanların sayısı %30’lardayken işportadan ürün alanların sayısı daha yüksektir.
Özetle, herkese taraftar demek mümkün değil. Kimileri gerçekten sadece izleyici iken, kimileri de takımlarını maddi manevi destekleyen katılımcılar. Hal böyle olunca, bu insanları takımları için yatırım yapmaya itecek motivasyonlar da değişiklik gösteriyor. Örneğin, sağlıklı yaşam, kendine olan güvenini arttırma, fiziksel becerileri geliştirme (motor skill) ve stresle baş edebilme gibi ihtiyaçlar, spor katılımcısı için önemli iken spor seyircileri için eğlence, aidiyet duygusu, sosyalleşme gibi ihtiyaçlar daha önemli etkenlerdir.
En anlaşılır gelir kalemi olan bilet satışından, sponsorluk ve isim hakkı gibi muğlak gözüken tüm gelir kaynaklarında anahtar rol taraftarın ta kendisindedir. Bilet ve lisanslı ürün satışı gibi kalemlerde zaten doğrudan parasal katkı sağlayan taraftarlar, doğrudan rol almadıkları, kulüplerin başka kuruluşlardan elde ettiği gelirlerin de en büyük aktörüdür.
İşin aslı, futbol örgütlerinin sahip oldukları taraftar / tüketici tabanından etkin ve verimli bir şekilde yararlanmadıklarıdır. Tüketici istek, ihtiyaç ve beklentilerini karşılayarak onlardan en etkin ve verimli bir şekilde faydalanmada birinci adım, hedef segmentleri tanımlamak ve onları anlamaya çalışmaktır. Futbol takımlarını barındıran spor kulüplerinin vazgeçilmez ögeleri olan taraftarların birer tüketici bağlamında sahip oldukları tutum ve davranışların olası sebeplerini anlamak, Türk futbol endüstrisini oluşturan kulüplerin, gerek iç pazarda gerekse dış pazarda başarılı sonuçlara imza atmasını, futbol sporunun tüm dünyada geçerli olan yaygınlığının getirdiği katkılardan ülke olarak daha fazla yararlanmamızı sağlayacaktır.
Bir örnekle açıklayayım: Real Madrid Kulübü’nün 2000 yılında başına geçen Florentino Perez, göreve başlar başlamaz, kulübün bir şirket gibi yönetilmesi ve geçmişten gelen başarıların gücünü kullanarak kulübü bir küresel marka haline getirmenin gerekliliği üzerinde durmuştur. Bu doğrultuda Perez’in ve ekibinin hazırladığı yeni strateji
- Kulübün iç örgütlenmesini yeniden yapılandırmak
- “Real Madrid” markasının imajını tutundurmak
- Kulübün varlıklarını toparlamak,
- Yeni iş alanları geliştirmek
- Kulübün takipçilerini ve destekçilerini etkin müşteriler haline dönüştürmektir.
Bu beş stratejiyi eş güdümlü (koordineli) bir şekilde hayata geçiren Perez ve ekibi, Real Madrid Kulübü’nün 2000-2001 yılında 165 milyon dolar olan gelirini, 2004 - 2005 sezonunda 331 milyon dolara yükseltmeyi başarmıştır.
Deloitte Şirketi’nin yaptığı son açıklamaya göre ise Real Madrid markası, bugün itibariyle dünyanın en değerli markalarından biri olarak, yıllık 351 milyon avroluk gelirle Avrupa’nın en fazla gelir sağlayabilen kulübüdür.
Dünyada uygulanan spor taraftarlarını segmente etme ve bunlara uygun yatırımlar yapılması yeni bir konu değildir. Rein, Kotler ve Shields (2006),
“taraftar katılım merdiveni” adını verdikleri bir model ile taraftarların ilgi derecelerini sınıflandırmışlardır.
- İlgisizler: Bu grup, farklı bir eğlence faaliyetini spor faaliyetine tercih eden, katılımı en düşük gruptur.
- Takipçiler: Spor tüketicileri arasında en geniş grubu oluşturan, spor için görece olarak az miktarda para harcayan ve üzerinde en çok çalışma gerçekleştirilen gruptur.
- Para Ayıranlar: Spor faaliyetini tecrübe etmek için para harcayan grubu oluştururlar.
- Koleksiyoncular: Spor taraftarlarının yüksek kazanç getiren insanlarından oluşan koleksiyoncular, kendilerine söz konusunu spor olgusunu hatırlatan ürünler için ödeme yapmaya istekli olan grubu oluştururlar.
- Bağlanmışlar: Takım ve takımdaki kahramanları ile iletişim kurmayı, onlarla aynı ortamda olmayı ya da somut olan etkileşimli ortamlarda bulunmayı isteyen gruptur.
- İçeridekiler: Kendilerine spor dünyasının içinden bir yakın çevre oluşturmak ve bu çevreye katılmak isterler.
- Tutkunlar: Taraftar sınıfları arasında en fazla katılım gösteren gruptur. Kendi kimliklerini sporla ilişkilendirirler.
Ezcümle, tüm dünyada olduğu gibi Türkiye’de de tüketici davranışındaki değişiklikler, beklentiler ve teknolojik gelişmeler göz ardı edilmemelidir. Ancak bu sayede Türk futbolu, gerçek bir ekonomi yaratarak kendi markalarını dünyaya lanse edebilir. Örneğin:
- Takımlara özel taraftar segmentasyonu ve beklenti araştırmaları yapılmalıdır.
- Mağazalarda yer alan ürün gamları bu beklentilere uygun, güncel gelişmelerden beslenerek sürekli ziyaretçi çekecek şekilde kurgulanmalıdır.
- Taraftarın ısrarla aradığı ürünler için özel satış günleri kurgulanmalıdır.
- Genç taraftarın moda anlayışına uygun ürün tasarımları kurgulanmalıdır.
- Stadyumların sadece maç günlerinde değil, yılın her döneminde ekonomi yaratan iş merkezleri gibi etkinliklerle donatılması ve taraftarın bağını güçlendirecek çalışmaların oyuncular ve teknik adamlarla koordineli şekilde hayata geçirilmesi gereklidir.
- Gümbür gümbür gelen Çin’in avrupa futbol takımlarına ilgisi göz ardı edilmeyerek, Çin ile özel maçlar, Show maçları organize edilmeli, gidilen ve yerelde hayata geçirilen maçlarda lisanslı ürün satışları tetiklenmelidir.
- Evcil hayvan giysilerinden, telefon ve bilgisayar aksesuarlarına, kredi kartlarından aplikasyonlara kadar pek çok farklı alanda taraftarlar, takımlarının renkleri ve logolarını barındıran ürünler talep etmektedir.
- Bunun yanı sıra, özellikle İngiltere’de taraftarların takımlarının kurumsal sosyal sorumluluk yatırımlarını çoğaltması beklentisi yüksektir. Ya topluluğa bir şeyler geri verme ihtiyacı ya da güçlü bir sosyal profil oluşturmak için bir çaba olarak futbol endüstrisi, mevcut yerel sorunların üstesinden gelmek için birçok programa aktif olarak katılmaya başlamıştır. Örneğin, gençlerdeki okuma yazma bilmeme ve yüksek suç oranına karşı takım ve oyuncuların liderliğinde kampanyalar yapılmaya başlanmıştır. Türkiye’de de benzer KSS çalışmalarına kulüp, oyuncu ve teknik adamların katılımı yükseltilmelidir.
- Takım mağazasından alınacak ürünlerin X TL’sinin hibe edilmesi
- Bir ürün alanın, diğer ürününü ihtiyaç sahiplerine yollaması vb.
- Bir de işin izleyicilik kısmı var. Ödemeli TV kanalları üzerinden izleyebildiğimiz maçlar, gelişen teknolojik kanallara nasıl uyum sağlayacak, nasıl entegre olacak? Stadyumda maç izleyen kitlenin çok daha büyük bir kısmı evlerinde, kafelerde futbol aşklarını devam ettirmeye çalışırken büyüyen canlı yayın yapan sosyal medya kanalları, bu deneyimlerle uyum sağlamak zorunda kalacak. Milyonlarca doların döndüğü, yayın hakları için firmaların saç baş yolduğu geleneksel mecralar, bu yatırdıkları paranın karşılığını almak için en iyi içerikleri, farklı spor branşlarının yayınlarını, röportajları kanallarının içerisine yedirirken büyüyen “ücretsiz izleme platformları” tüketicinin isyanına neden oluyor.
- Premium spor içeriği sahipleri; YouTube, Twitter veya Netflix gibi küresel medya platformlarıyla olan ilişkilerini nasıl yaşatabilir? Bu şirketler, birinci sınıf canlı spor haklarından yararlanma konusunda büyük oranda gölgede kalıyorlar.
- Yine de çeşitli denemeler ve ortaklaşa adımlar atılmaya başlandı: NFL, her sezon için “on perşembe gecesi” eşleşmesini, 2016'dan Twitter üzerinden tüm dünyada yayınlayacak. Aynı şekilde NFL, 450 milyon dolar karşılığında aynı maç haklarını NBC ve CBS'e sattı. BT ve BeIN Sport, UEFA Şampiyonlar Ligi finali kapsamında YouTube aracılığıyla canlı yayın yaparak kendi platformları kadar bu kanalları da kullanmaya başladı. Hak sahipleri, ayrıca izleyicilerin erişimini ve ilgisini artırmak için videolar, arşiv de dahil olmak üzere canlı olmayan içerik sunmak için bu tür platformları kullanmaya devam ediyor.
- Türk kulüpleri de bu entegrasyonu sağlamalı, mutlak çözüm yolları üretmelidir.