Adidas 3 Bant Tescilini Kaybetti

Adolf Dassler, 1949 yılında futbolcuların daha rahat ve uygun ayakkabılarla futbol oynaması için bir ayakkabı tasarlamaya karar verdi. Ayakkabının sağlamlığı ve ayağı kavrayışı spora uygun olmalıydı. Dassler de ayakkabının sol ve sağ bölümlerine "3 bant" dikerek bunu sağlayabileceğini düşündü. Bu fikir, hem ayakkabının fonksiyonel özelliğe sahip olmasını sağladı hem de yeni bir markaya ilham verdi: adidas.

Adi Dassler'in bu fikri markanın sloganına da yansıdı. Markanın sloganı "brand with 3 stripes" olarak tescil edildi. "3 bantlı marka" adidas'ın bir spor markası olmasını benimsemesi ile tüm ürün kategorilerinde kullanılmaya başlandı. 3 bant: adidas demekti.

adidas'ın bundan sonraki marka hikayesine genel olarak aşinayız. Hem adidas hem de tüm markaların marka haklarını korumak ve markaları sembolize eden logoları tescil ettirmek hikayelerin kendisi kadar önemli. Öyle ki başta ayakkabı ve tekstil sektörü olmak üzere, birçok marka tescil haklarını korumak için mücadele ediyor.

2014 yılında marka tescili için Avrupa Birliği mahkemesine başvuran adidas, marka logosunu ve 3 bant sembolünü tescil ettirdi. Belçika menşeli ayakkabı markası "Europe" karara itiraz ederek 3 bantın "ayırt edicilik" özelliğinin bulunmadığını öne sürdü. Karar 19 Haziran 2019'da açıklandı.

Lüksemburg'da bulunan Avrupa Birliği'nin en yüksek ikinci mahkemesi, adidas aleyhine açılan dava sonucunda ayakkabı kategorisinde birbirine paralel 3 bantın ayırt edicilik özelliğinin bulunmadığına hükmetti. Böylece adidas ayakkabı kategorisinde 3 bant tescilini kullanamayacak. Dava sadece ayakkabı kategorisinde açıldığı için adidas'ın 2014 yılında kazandığı şapka ve tekstil 3 bant tescili ise varlığını sürdürecek. Karar Avrupa Birliği ülkelerinde geçerli olacak. Mahkemede 28 AB ülkesinin yalnızca 5'i, 3 bant sembolüne tescil verilmesi gerektiğini savundu.

Karar, hukuki anlamda markanın önüne önemli bir problem koydu. Tüketici zihninde 3 bant ile eşleşen ve "adidas" çağrışımı yapan önemli bir sembol AB sınırları içinde tescilsiz kalmış oldu.

adidas, bu krizle nasıl başa çıkacak? Orijinal olmayan ürünlerle mücadelesi nasıl etkilenecek? 3 bant sembolünün tescilinin kaybedilmesinden ötürü markanın sürdürülebilirliği tehlikeye girdi mi? Bu ve benzeri sorular üst yöneticilerin masasında cevaplanmayı bekliyor olmalı...

Bir sonraki yazıda görüşmek üzere.

Kariyer
Sosyal Medyayı Kadınlar mı, Erkekler mi Daha Etkin Kullanıyor?

Geçtiğimiz günlerde onuncu yılını tamamlayan Facebook’un  bugün 1,23 milyar aylık aktif kullanıcısı mevcut. Dünya çapında 37 ofis ve 6 binden fazla da [...]

Bunlar İlginizi Çekebilir