ABC markası kuruluşu 1972 yılına dayanan köklü markalarımızdan biri. Özellikle 90’lı yıllarda çamaşırlarını elde yıkayan kadınların tercih ettiği bir üründü. Çok köpürdüğü için çamaşır yıkamanın yanı sıra halı yıkama deterjanı olarak da kullanılıyordu. Çamaşır makinelerinin ucuzlayıp yaygınlaşmasıyla birlikte elde çamaşır yıkama oranı çok azaldı. Dolayısıyla ABC’nin pazar payı da gittikçe düştü. Günümüzde ezici bir çoğunlukla makine deterjanları hatta yeni yeni konsantre sıvı deterjanlar kullanılıyor. Çamaşır makinesi deterjanları pazarının 3 devi (OMO,ARİEL, ALO) başta olmak üzere piyasa aldı başını gitti. ABC bu duruma ayak uydurmada zorlandı ve rekabette çok geri kaldı. O da sonunda ABC Matik ürününü piyasaya sunarak yıllar sonra maça yeniden döndü.
Kendisiyle özdeşleşen “Farkı, fiyatı” sloganın günümüzde de kullanan marka, birkaç yıl önce Çağla Şikel’li reklamlarıyla boy göstermişti. Ama bence zengin birinin ucuzunu al demesi senden birinin demesinden daha az inandırıcı. Bu yüzden de pek başarılı olamadı bu hamle.
http://www.youtube.com/watch?v=zFnORUkEP2k
Bugünlerde ise “Temizliğin ABC’si” diye sloganlaştırılan, yenilenmiş konseptiyle oyuncu Binnur Kaya’nın Bihter Temiz karakteriyle yer aldığı reklamlarını izliyoruz. Öncelikle şunu belirtmeliyim ki Binnur Kaya, ABC marka mirasını ve ürünün konseptini düşündüğümüz zaman biçilmiş kaftan. Çünkü Kaya, oynadığı roller göz önüne alındığında tam tipik Türk kadını. Avrupa Yakası dizisindeki “Şahika” karakterini dışarıda bıraktığımız zaman büründüğü bütün roller markanın hedef kitlesiyle uyum sağlıyor. Özellikle Şafak Sezer ile birlikte rol aldığı “Türk Malı” dizisindeki performansı bu düşüncemin haklılığını güçlendiriyor. Yine ek olarak Yabancı Damat dizisi ve Babam ve Oğlum, Vavien gibi sinema filmlerinde de benzer rollerde oynamıştı.
http://www.youtube.com/watch?v=fU2L9m63MzU
http://www.youtube.com/watch?v=jTky30-SUoI
Bütün bu oyunculuk kariyeri kendisiyle ilgili güçlü bir ev hanımı imajı oluşturuyor zihinlerde. Bu tip rollerdeki samimiyeti ve inandırıcılığı ortada. ABC markası ve BİG reklam ajansı işbirliğiyle ortaya çıkan kampanya işte bu yüzden doğru bir strateji barındırıyor. Oyuncu markayla son derece uyumlu. Konuşma tarzı ve mizahı tüketici de özdeşim kurdurabilir. Deterjan gibi kadınların marka tercihi gerçekleştirdikleri bir ürün grubunda, tüketicinin markayla özdeşim kurmasının önemi tartışılmaz. Kadınları özellikle çalışmayan kadınların dünyasını anlamak son derece zordur. Onlarla konuşurken inandırıcılığınızı artıracak samimiyette marka yüzleri seçmelisiniz. ABC’de bu seçimi son derece akıllıca yapmış.
Deterjan pazarı rekabetin en çetin olduğu pazarlardan biri. Omo, Ariel, Alo, Persil, Rinso, Bingo, Tursil şu an aklıma gelen markalar. Tabi ABC’nin rakibi ilk üçte saydıklarım değil. O rakiplerinden direkt pay kapması zor gibi görünüyor. Fakat ucuz çamaşır makinesi deterjanları kategorisindeki Bingo ve Tursil gibi rakipleriyle başa baş mücadele edebilir. Yenilenen konsept deterjan kategorisinin birçok bölümünde yer alma şansını tanıyor markaya. Markanın konsepti ürün genişlemeye son derece uygun. Geriye sadece ana markanın imajını güçlü tutma işi kalıyor.
Şöyle düşünelim ucuz deterjanları genelde gelir durumu düşük C2, D ve E grubu ev kadınları tercih ediyor. Bu 3 grubun nüfus yoğunluğunu düşündüğümüzde ucuz çamaşır makinesi deterjanı markalarının pazarı kendi lehlerine genişletmeleri olası görünüyor. Doğru iletişim çalışmalarıyla yukarıdaki rakiplerinden daha fazla pay alabilirler. Sayısı her geçen gün artan ve bu hedef kitlenin mabedi haline gelen, indirim günlerinde sabahın 9’unda kapılarında kuyruğa girdikleri ucuzluk mağazalarında yer almak doğru bir adım olabilir. Konseptleri son derece uyumlu.
İşte bu pazar koşullarında, Binnur Kaya, gerek daha önce ABC’yi kullanmış, yeni yeni anneanne olmuş orta yaş üstü kadınlarla gerekse çocukluğunda annesinin “Git kızım bir ABC al gel şu çamaşırlara girişelim” diye bakkala yolladığı yeni annelerle samimi bir ilişki kurmasında etkili olacaktır. Tabi çalışmaların tutarlı devam etmesi şartıyla. Stratejik açıdan doğru bir adım olarak gördüğüm bu birlikteliğin sonucunu ben de merakla bekliyor olacağım. Eğlenceli bir pazar payı savaşı olacağa benziyor.
Dipnot olarak şunu da belirteyim. Bu reklam ile ilgili araştırma yaparken bir habere denk geldim. Hoenes adlı twitter kullanıcısı aşağıdaki twiti atmış.
Reklamın başındaki sözlerle benzerliği söz konusu. Bu durumu Ajans Başkanı gündeme getirmiş. Ben durumu “O kadar kusur kadı kızında da olur.” diyerek kapatıyorum direk.