Effect Burson CEO’su Gonca Karakaş: "2026'ya doğru ilerlerken, markalar için mesele artık sadece mesaj vermek değil; her şeyden önce anlam yaratmak, sarsılmaz bir güven inşa etmek ve hedef kitleye "bana özel" hissettiren hiper kişiselleştirilmiş deneyimler sunmaktan geçiyor." Effect Burson CEO’su Gonca Karakaş ile geride bıraktığımız yılı, 2026 yılına dair öngörülerini ve gelecek planlarını konuştuk.
2026’da iletişim; yapay zekâ, veri ve kişiselleştirme ekseninde şekillenecek
Küresel ticaret savaşları tehdidinin gölgesinde, jeopolitik risklerin artarak devam ettiği, ne yazık ki insani krizlerin derinleştiği zorlu bir yılı daha geride bırakıyoruz. Tüm bu çalkantılı atmosferin yanı sıra, yapay zekâ ve robot teknolojilerinin domine ettiği dijital dönüşümün tüm iş süreçlerinde yarattığı katma değerin de her geçen gün katlanarak arttığına tanık oluyoruz. Artılarıyla, eksileriyle, kısacası tüm yönleriyle dünyayı derinden etkileyen bu tablonun sadece bir yılla sınırlı olmadığını, aslında içinden geçtiğimiz ve gelecek yıllara da damgasını vuracak olan bu dönemi tanımladığını çok iyi biliyoruz.
Belirsizliğin ve dalgalanmaların yeni normal olduğu bu dönem, zorluklarıyla birlikte elbette büyük fırsatlar da sunuyor. Gerek altyapı yatırımlarını, gerekse kültürel hazırlıklarını tamamlayarak; sürekli öğrenen, hızla gelişen ve dönüşüme uyum sağlayabilen şirketler, rekabet avantajı elde ederek öne çıkıyor. Effect Burson olarak biz de, sektörümüz için zorlu geçen 2025 yılını, özellikle yapay zekâ teknolojileri altyapımıza ve ekiplerimizin sürekli gelişimine yaptığımız stratejik yatırımlar sayesinde büyümemizi sürdürerek tamamladık. Geçen yılki yazımda da vurguladığım gibi, 2024 yılında Burson çatısı altında dünya çapında gerçekleştirdiğimiz birleşmenin temel amacı, kapsamlı yapay zekâ yatırımlarımız için yeterli ölçeğe ve güce ulaşabilmemizdi. Bunun yanında, küresel ölçekte büyük bir yetenek ve yetkinlik havuzunu bir araya getirerek, iletişim danışmanlığında çıtayı daha da yukarı çekmekti. WPP'nin inovasyon ve işbirliği platformu WPP Open sayesinde hem operasyonel verimliliğimizi katlayarak artırdık hem de müşterilerimize gerektiğinde daha küçük ve çevik bir yapıyla hızlı ve verimli hizmet sunma kültürümüzü bir üst seviyeye taşıdık. Elbette bu sürecin sürekli gelişen ve ilerleyen bir süreç olduğunu unutmamak gerekli. Sonuç olarak; içinde bulunduğumuz zorlu koşullara rağmen, 2025 bizim için stratejik hedeflerimize ulaştığımız ve çok başarılı bir yıl oldu.
Yapay zekânın evrimi: Çok modlu yaklaşım ve sorumlu kullanım
Yapay zekâ teknolojilerinde yaşanan gelişmelere sektörümüz açısından baktığımızda, 2025’in öne çıkan başlıkları; inanılmaz bir hızla evrilen kapasite ve yeteneklerin yanı sıra etik prensiplerin ve şeffaflığın daha da önemli hale gelmesi oldu. Kapasite ve yeteneklerin evriminde, metin tabanlı etkileşimlerle hayatımıza giren yapay zekânın “çok modlu” (multimodal) anlayışa ve üretime geçişi damga vurdu. Görsel, işitsel ve metinsel verileri aynı anda işleyebilen yapay zekâ modelleri, iletişim profesyonelleri olarak bizlere çok daha zengin, entegre ve etkili çözümler sunma imkanı yaratarak operasyonel verimliliğimizdeki artışın temel zeminini oluşturdu.
Aynı zamanda, 2025, "sorumlu yapay zekâ" (Responsible AI) kavramının sadece akademik bir tartışma konusu olmaktan çıkıp, tüm geliştirme ve uygulama süreçlerinin merkezine oturduğu bir yıl oldu. Veri gizliliği, etik kullanım, algoritmik şeffaflık ve yanlılığın azaltılması gibi konular, yapay zekâ modellerinin güvenilirliği, sürdürülebilirliği ve toplumsal kabulü açısından en önemli başlıklar haline geldi. Markaların bu alandaki duruşları, tüketicilerin gözünde güvenilirliklerini doğrudan etkiledi.
Yazımın başında da belirttiğim gibi, büyük bir dönüşümü hızla yaşadığımız bir dönemin içindeyiz. Bu nedenle bütün bu trendlerin 2026’da daha da hızlanarak ve büyüyerek devam edeceğini öngörüyorum.
2026’da pazarlama iletişimi: Anlam, güven ve hiper kişiselleşme
2026'ya doğru ilerlerken, markalar için mesele artık sadece mesaj vermek değil; her şeyden önce anlam yaratmak, sarsılmaz bir güven inşa etmek ve hedef kitleye "bana özel" hissettiren hiper kişiselleştirilmiş deneyimler sunmaktan geçiyor. Gürültünün arttığı bir iletişim ekosisteminde, kısa, öz, etkili, özgün ve deneyim odaklı içerikler fark yaratıyor. Tüketicilerin artan şeffaflık beklentisi, markaları daha insani ve samimi bir hikaye anlatımı kurmaya zorluyor.
Günümüzde yapay zekâ yalnızca içerik üretimiyle sınırlı kalmayıp; hedefleme, optimizasyon, veri analizi, müşteri deneyimi yönetimi ve kampanya tasarımının temel bileşeni olarak etkin şekilde kullanılıyor. Ancak 2026 ve sonrası için çok daha radikal bir değişim bizi bekliyor: yapay zekâ ajanları (AI agents) müşteriler adına satın alma kararları vermeye başlıyor. Bu, iletişim planlarımızı tamamen yeniden düşünmemiz ve hedef kitlemizin tanımına bu ajanları da eklememiz gerektiği anlamına geliyor.
Yapay zekâ, veri analizi ve otomasyonun birleşimi sayesinde markalar, insanlara tam ihtiyaç duydukları anda ve doğru bağlamda ulaşarak etkileşimi, sadakati ve dönüşümü artırıyor. En önemlisi, marka ile tüketici arasında daha insani bir ilişki kurulmasını sağlıyor.
2026’nın riskleri ve stratejik adaptasyon
Bu yeni dönemde kurumların yalnızca görünür olmak değil, güvenilir olmak için de daha fazla çaba göstermesi gerekiyor. Deepfake teknolojilerinin yükselişi, dezenformasyonun yayılması ve algoritma dalgalanmaları, iletişimde şeffaflık ve kriz yönetimini stratejik bir zorunluluk haline getiriyor. 2026’da içerik ve iletişim dünyasının en büyük risklerinden birinin, otomasyon ve yapay zekânın etkisiyle artan yanlış bilgi, manipülatif içerik ve yapaylık hissi veren robotik içeriklerin hızla yayılması olacağı öngörülüyor. Bu ortamda, şirketlerin itibarında, doğru bilgi akışını sağlamaları ve şeffaf olmaları daha önemli hale geliyor.
Türkiye’nin değişen toplumsal kodları
Pazarlama iletişiminde sürdürülebilir başarı için yükselen trendlerin yanı sıra Türkiye’nin değişen kodlarını da dikkatle takip etmek gerekiyor. Veri Enstitüsü tarafından hazırlanan “Türkiye Trendleri 2026” araştırması, bu konuda öne çıkan noktaları tüm açıklığıyla ortaya koyuyor. Bu kapsamlı çalışma, orta sınıfın eridiği, güvenin "aile kalesi"ne sığındığı ve tüketicinin "küçük ödüllerle" mutlu olduğu bir Türkiye tablosu sunuyor. Markaların başarılı olabilmesi için ortalamayla yetinmemesi ya fiyat avantajı ya da yüksek katma değer sunarak kendini ayrıştırması gerekiyor. Müşteriler marka hikayelerinde anlam arıyor, fiziksel ve ruhsal esenlik bekliyor. Bütün bunların yanı sıra dijitalleşmenin merkezinde şeffaflık ve güven inşa etmek kritik önem taşıyor. Bu yeni toplumsal kodlar, her zamankinden daha dinamik, daha karmaşık ve daha heyecan verici bir dönüşümün işaretlerini veriyor.
Zamana meydan okuyan değerler: Yaratıcılık ve samimiyet
Özetle; 2026 iletişimi, yapay zekâ, veri, deneyim, çok kanallı etkileşim ve bireylere özel mesajlarla şekillenecek bir döneme işaret ediyor. Bu dönüşümde teknoloji ve verinin gücünü en iyi şekilde kullananlar kazanacak olsa da her fırsatta dile getirdiğim gibi; iletişimde yaratıcılığın ve samimiyetin değerini asla unutmamak gerekiyor. Teknolojiyle yaratıcılığı, veriyle sezgiyi, hızla şeffaflığı birleştirebilen markalar yalnızca bu değişimin parçası olmakla kalmıyor, içinde bulunduğumuz bu dönemin liderleri haline geliyor. Tüm belirsizliklere ve zorluklara rağmen geleceğe umutla bakmayı sürdürmek gerekiyor zira değişime açık, öğrenmeye hevesli ve insani değerlerinden vazgeçmeyenler her zaman başarıyor ve hedeflerine sağlam adımlarla ilerliyor.