YouGov Türkiye’nin düzenli aralıklarla gerçekleştirdiği Türkiye’nin Duygu Durumu araştırması, tüketicilerin duygusal hallerini, umutlarını, beklentilerini, kaygılarını ortaya koyuyor. Aralık ayı Duygu Durumu çalışmasında, tüketicilerin gelecek yıla dair beklentileri de soruldu ve Pazarlamasyon için yorumlandı.
Hedeflerde yenilenme isteği güçlü: 2026’ya daha motive bir başlangıç
2025’e girerken tüketicilerin büyük kısmı hayatlarının farklı alanlarına dair belirli hedefler koymuştu. En çok finansal hedefler öne çıktı; her iki kişiden biri (yüzde 51) birikim ya da yatırım yapmayı planladı. Ancak yıl sonunda bu hedeflere ulaşabilenlerin oranı sadece yüzde 9’da kaldı. Ekonomik dalgalanmaların kişisel finans planlarını sekteye uğrattığı açık, fakat 2026 için finansal hedef belirleme oranının yüzde 57’ye yükselmesi, tüketicinin pes etmek yerine yeniden denemeyi tercih ettiğini gösteriyor.
Benzer bir durum fiziksel hedeflerde de görülüyor. Sağlıklı beslenmek, spor yapmak gibi fiziksel iyileşme hedefleri 2025 başında yüzde 39’luk bir motivasyon yaratmıştı; yıl sonunda ise hedefe ulaşma oranı yüzde 15’e düştü. Yine de 2026’da bu hedefi koyanların oranı artarak yüzde 44’e çıkıyor. Bu da fiziksel iyilik hâlinin tüketiciler için ekonomik koşullardan bağımsız biçimde önemini koruduğunu düşündürüyor.
Kariyer hedeflerinde de aynı döngü izleniyor. 2025 başında katılımcıların yüzde 29’u işini değiştirmek ya da kendi işini kurmak gibi planlar yapmıştı; ancak yıl sonunda bu hedeflere ulaşabilenlerin oranı yüzde 12’de kaldı. Buna rağmen 2026 için kariyer hedefi belirleyenlerin oranının yüzde 35’e yükselmesi, bireysel ilerleme isteğinin canlı kaldığını gösteriyor.
Tüm tablo bir araya geldiğinde, 2025’in hedeflere ulaşmak açısından zorlayıcı bir yıl olduğu, ancak buna rağmen tüketicilerin 2026’ya daha güçlü bir yeniden başlama isteğiyle girdiği görülüyor. Ekonomik belirsizliğin motivasyonu zaman zaman baskıladığı açık olsa da, hem finansal hem fiziksel hem de kariyer alanlarında artan hedef belirleme oranları, tüketicinin yıl sonunda dahi “hayatımı düzenleme fırsatım yeniden doğuyor” hissini koruduğuna işaret ediyor.
2025 ekonomik realitesi: Mikro iyileşme, makro temkin
2025’in ekonomik değerlendirmesine bakıldığında, tüketicilerin yılı 2024’e kıyasla yalnızca sınırlı bir iyileşmeyle kapattığı görülüyor. YouGov verileri; tüketicilerin yakın çevrelerinin ekonomisinin yüzde 18, kişisel ekonomilerinin yüzde 16, dünya ekonomisinin yüzde 15 ve Türkiye ekonomisinin yüzde 13 oranında “iyiye gittiği”yönünde değerlendirme yaptığını gösteriyor. İyileşmenin daha çok bireysel ve çevresel ölçekte hissedildiği görülüyor. Yani tüketici kendi hane ekonomisinde küçük bir toparlanma görse bile, genel ekonomik tabloya dair güveni düşük seviyede kalıyor.
2026 beklentileri: Bireysel toparlanma umudu
2026’ya yönelik beklentiler, 2025’in temkinli ekonomik havasına rağmen tüketicilerin geleceğe daha umutlu baktığını gösteriyor. Kişisel ekonomide iyileşme beklentisinin yüzde 26’ya, yakın çevredeki ekonomik iyileşme beklentisinin yüzde 25’e yükselmesi, tüketicilerin ekonomik koşulların önümüzdeki yıl daha iyiye gitmesini beklediğine işaret ediyor. Dünya ekonomisi için yüzde 22 ve Türkiye ekonomisi için yüzde 18’lik iyileşme beklentisi oranları ise, makro düzeyde umut olsa da bu umutların hâlâ daha temkinli bir çerçevede kaldığını ortaya koyuyor.
Kişisel ekonomik durumun düzelmesine dair beklentideki 10 puanlık artış özellikle dikkat çekiyor. Bu yükseliş, tüketicilerin 2026’da ekonomik olarak daha iyi bir tabloyla karşılaşmayı umduklarını ve genel ekonomik iyileşmenin başlayacağına dair beklentinin güçlendiğini gösteriyor.
Yeni yılın duygusal etkisi: Ekonomik zorluklara rağmen umut korunuyor
Tüm bu ekonomik temkin ve sınırlı iyileşme algısına rağmen, yeni yıl tüketiciler için hâlâ güçlü bir psikolojik yenilenme alanı. Her on kişiden altısı yeni yılın kendisine umut ve motivasyon verdiğini, üçte ikisi yeniden başlama hissi yarattığını, önemli bir kısmı da bu dönemde yeni hedefler belirlediğini söylüyor. Bu da ekonomik kaygılar günlük davranışları şekillendiriyor olsa da, yıl değişiminin getirdiği duygusal yenilenme ihtiyacının hâlâ canlı olduğunu gösteriyor.
Yeni yıl kutlamaları: Sadeleşmiş ritüeller
Ekonomik temkin, yeni yıl kutlamalarının biçimine de doğrudan yansıyor. Toplumun yarısından fazlası (yüzde 54) yeni yılı kutluyor ve özellikle 45–55 yaş grubunda bu oran yüzde 60’a kadar yükseliyor. Ancak kutlamaların neredeyse yarısı (yüzde 48) evde, aile ve arkadaşlarla gerçekleşiyor. Yılbaşı tatili planlarının yurtiçinde yüzde 6, yurtdışında yüzde 2 gibi düşük seviyelerde kalması, yeni yıl ritüellerinin ekonomik koşullar doğrultusunda sadeleştiğini gösteriyor.
Hediyeleşme: İhtiyaç ve fiyat merkezde
Benzer bir ekonomik temkin hediye alışverişinde de görülüyor. Tüketicilerin yüzde 36’sı yeni yılda hediye almadığını belirtiyor. Hediye alanlar ise çoğunlukla aile üyelerine hediye alıyor (yüzde 48)ve karar verirken en çok hediye edilen kişinin ihtiyacına (yüzde 38) ve fiyata (yüzde 34) bakıyor. Hediye alan tüketicilerin yüzde 56’sı online pazaryerlerinden hediye alıyor ve ortalama 640 TL hediye bütçesi ayırıyor. Yeni yıl döneminde markalardan en çok talep edilenler; yüzde 49 ile yüksek oranlı indirimler ve yüzde 42 ile sürpriz hediyeler. yüzde 34’lük bir kesim de online alışveriş avantajları bekliyor.
Sonuç
2025, tüketiciler için ekonomik anlamda kırılgan ve dalgalı bir yıl olarak geride kalmış olsa da, 2026’ya yönelik beklentiler daha umutlu bir tablo çiziyor. Birikim ve yatırım hedeflerinin kişisel ekonomik toparlanmaya duyulan inancın güçlenmesi, kutlama ve hediye davranışlarında görülen devamlılık; tüketicilerin ekonomik koşullara uyum geliştirirken motivasyonlarını da tamamen kaybetmediklerini gösteriyor.
YouGov Türkiye Genel Müdürü ve Ortadoğu Bölgesi Ticari Lideri Özge Akçizmeci Üstün yorumluyor:
Tüketici 2026’ya her şeye rağmen motive giriyor
2025’te hedeflere ulaşmak zor olsa da, yeni yıl için yeniden hedef koyma isteği artıyor. Bu durum, tüketicinin tamamen vazgeçmek yerine daha gerçekçi ve ulaşılabilir adımlara yöneldiğini gösteriyor. Markalar, büyük vaatler yerine küçük ve yönetilebilir kazanımlar sunan mesajlarla daha çok karşılık bulabilir. “Bir yılda değiş” söylemi yerine “Bu ay buradan başla” gibi adım odaklı bir yaklaşım daha etkili olacaktır.
Fiyat hassasiyeti yüksek, ancak tüketici sadece ucuzluk aramıyor
İhtiyaç ve fiyat karar vermede öne çıksa da, küçük sürprizler ve akıllı avantajlar da motivasyon yaratıyor. Yani tüketici “en ucuzunu” değil, “en akıllı alışveriş deneyimini” arıyor. Markalar indirimle birlikte ek değer sunabildiğinde fark yaratabilir.
Yeni yıl tüketici için hâlâ psikolojik bir yenilenme alanı
Ekonomik kaygılar artsa da, yeni yıl umut, motivasyon ve yeniden başlama hissi yaratmaya devam ediyor. Markaların bu dönemde abartılı mutluluk tonundan ziyade gerçekçi bir umut ve “yanındayız” mesajı vermesi daha etkili olacaktır.
Sağlık ve kişisel iyilik hâli ekonomik koşullardan bağımsız olarak güçleniyor
Fiziksel ve psikolojik hedeflerde artış görülmesi, tüketicinin iyi hissetme ihtiyacının temel önceliklerden biri olduğunu gösteriyor. Bu alanlarda iletişim yapan markaların, “mükemmel ol” değil “küçük adımlarla devam et” yaklaşımını benimsemesi daha sürdürülebilir bir bağ kurar.
Araştırma Künyesi
YouGov Türkiye tarafından düzenlenen araştırma kapsamında 15 yaş ve üzeri, kadın ve erkek, ABC1C2 SES gruplarına mensup, Türkiye temsili 12 ilde (İstanbul, İzmir, Adana, Ankara, Gaziantep, Bursa, Kayseri, Samsun, Malatya, Balıkesir, Trabzon, Erzurum) yaşayan 797 kişi ile görüşülmüştür. Saha çalışması CAWI (Bilgisayar Destekli İnternet Anketi) araştırma yöntemi kullanılarak 25-29 Aralık 2025 tarihleri arasında gerçekleştirilmiştir.