Tüketicilerin satın alma kararları yalnızca fiyat ve ihtiyaçlar doğrultusunda şekillenmiyor. Ürünün sunduğu değer, markaya duyulan güven, değişen yaşam biçimleri ve yapay zekâdan alınan öneriler de tercihleri giderek daha fazla etkiliyor. Boston Consulting Group (BCG) tarafından yayımlanan küresel araştırma, tüketici davranışlarındaki bu değişimin markalar için yeni büyüme fırsatları yarattığını gösteriyor.
12 pazarda 13 binden fazla tüketiciyle gerçekleştirilen anketlere ve bini aşkın markanın analizine dayanan araştırma, tüketici davranışlarını şekillendiren beş temel eğilimi inceliyor. Bunlar fiyatın ötesinde değer arayışı, uzun ve sağlıklı yaşam, tek kişilik hanelerin yükselişi, değişen güven kaynakları ve satın alma kararlarında yapay zekânın artan rolü olarak sıralanıyor.
Tüketicilerin yüzde 67'si için fiyat tek başına yeterli değil
Araştırmaya katılan tüketicilerin yüzde 67'si, satın alma gücü yeterli olsa bile güçlü bir değer sunduğunu düşünmediği ürünleri satın almayacağını belirtiyor. Fiyat, bir ürünün değerlendirmeye alınıp alınmayacağını belirlerken nihai kararda kalite, kolaylık, hizmet ve güven gibi unsurlar öne çıkıyor.
BCG'nin analiz ettiği binden fazla markanın yalnızca yüzde 14'ü tüketicilerin değer algısında istikrarlı biçimde öne çıkabiliyor. Üstelik tüketicilerin değer beklentileri ürün kategorilerine göre değişiyor. Otomotiv sektöründe hizmet ve kolaylık önem kazanırken markaların yalnızca yüzde 5'i hizmet kalitesiyle farklılaşabiliyor. Paketli atıştırmalıklarda ise miktar önemli bir kriter olmasına rağmen markaların sadece yüzde 6'sının tüketicilerin ihtiyaçlarına uygun miktarda ürün sunduğu düşünülüyor.
Sağlıklı ve uzun yaşam yeni tüketim alışkanlıkları yaratıyor
Tüketicilerin yaklaşık yüzde 75'i sağlık ve iyi yaşamı refahın en önemli göstergesi olarak görüyor. Bu oran kariyer için yüzde 40, finansal zenginlik içinse yüzde 28 seviyesinde kalıyor.
Araştırmada uzun ve sağlıklı yaşamı önceliklendiren tüketiciler, beslenme, spor, güzellik, koruyucu sağlık hizmetleri ve zihinsel esenlik gibi alanlara daha fazla yatırım yapan bir kitle olarak tanımlanıyor. Tüketicilerin yaklaşık yüzde 40'ını oluşturan bu grubun dikkat çekici özelliği ise sağlıklı alışkanlıklar edinmek kadar sağlıksız alışkanlıklardan uzaklaşmaya da önem vermesi. Araştırmaya göre zararlı alışkanlıklardan kaçınma eğilimi, olumlu alışkanlıkları benimseme eğiliminin yaklaşık iki katı gücünde.
Bu değişimin etkileri sağlık sektörünün dışına da uzanıyor. ABD'de kullanıcı sayısı yaklaşık 16 milyona ulaşan GLP-1 tedavileri, tüketicilerin beslenme ve yaşam alışkanlıklarını etkileyerek gıda, içecek, giyim ve fitness gibi kategorilerde de talebi şekillendiriyor.
Tek kişilik haneler markalar için yeni bir büyüme alanı
Gelişmiş pazarlarda tek kişilik hanelerin oranı 2010'dan bu yana 6 puan artarak yüzde 30'a ulaştı. Almanya, İsveç, Fransa ve İtalya'da bu oran yaklaşık yüzde 40 seviyesinde bulunuyor. Tek başına yaşamak ise giderek daha fazla bağımsızlık, özgürlük ve kişisel alan tercihiyle ilişkilendiriliyor.
Tek kişilik hanelerde yaşayan tüketiciler, kişi başına çok kişilik hanelere kıyasla iki ila üç kat daha fazla harcama yapıyor. Buna rağmen bu grubun yüzde 50 ila 70'i mevcut ürün ve hizmetlerin kendi ihtiyaçlarına uygun tasarlanmadığını düşünüyor.
Büyük ambalajlar, toplu alım indirimleri ve minimum sipariş tutarları, tek başına yaşayan tüketiciler için avantajdan çok engel oluşturabiliyor. Bu nedenle uygun porsiyonlar, kolay erişim ve ürün kalitesi, promosyonlardan daha önemli hale geliyor. Araştırma ayrıca bu tüketicilerin satın alma süreçlerinde yaklaşık yüzde 30 daha az temas noktası bulunduğunu ve marka bağlılıklarının daha yüksek olduğunu gösteriyor.
Tüketiciler bilgi yoğunluğuna karşı yeni güven kaynaklarına yöneliyor
Araştırmaya katılanların yüzde 43'ü karşılaştığı bilgi yoğunluğu nedeniyle zihinsel olarak yorulduğunu belirtirken, yarısından fazlası hiçbir bilgi kaynağına tamamen güvenmediğini ifade ediyor. Bu durum tüketicileri satın alma kararlarını kolaylaştıracak daha sınırlı sayıdaki güvenilir kaynağa yöneltiyor.
Uzman görüşleri, aile ve arkadaş çevresi ile yapay zekâ araçları bu süreçte öne çıkan kaynaklar arasında yer alıyor. Katılımcıların yüzde 20'si yapay zekâ araçlarına tamamen güvendiğini söylerken, yüzde 15'i de 2030 yılına kadar bu düzeyde güven duymayı bekliyor.
Ancak yapay zekâya duyulan güven sınırsız değil. Tüketicilerin yüzde 60'ı kişisel veya hassas bilgilerini bu araçlarla paylaşırken temkinli davranıyor. Markalar açısından ise tutarlı ürün kalitesi, şeffaflık ve doğrulanabilir bilgiler güven oluşturmanın önemli unsurları arasında bulunuyor.
Yapay zekâ tüketicileri yeni markalarla tanıştırıyor
Araştırmaya göre tüketicilerin yüzde 31'i satın alma yolculuğunun en az bir aşamasında yapay zekâ araçlarından yararlanıyor. Bu oran son 18 ayda yaklaşık üç katına çıkarken, katılımcıların yüzde 19'u alışveriş kararlarında yapay zekâyı düzenli olarak kullanıyor. Düzenli kullanıcıların yüzde 70'i ise yapay zekânın önerdiği ürünleri satın alıyor.
Yapay zekâ kullanımı gelişmekte olan pazarlarda yüzde 50, yüksek gelirli tüketicilerde yüzde 43, Z ve Y kuşaklarında ise yüzde 42 seviyesine ulaşıyor.
Yapay zekânın etkisi yalnızca ürün karşılaştırmakla sınırlı kalmıyor. Yapay zekâ destekli satın alma süreçlerinin yaklaşık yüzde 63'ünde tüketiciler daha önce değerlendirmedikleri markalarla tanışıyor. Bu araçların ürün önerilerini gerekçelendirmesi, önerilen markaların tüketici gözündeki değerini de artırabiliyor.
Bu değişim, markaların tüketicilere ulaşma biçimini de dönüştürüyor. Geleneksel arama motorlarındaki görünürlüğün yanında, yapay zekâ araçları tarafından hangi koşullarda ve neden önerildiklerini anlamak da markalar için önem kazanıyor.
Markalar için yeni büyüme stratejileri
BCG, araştırmanın ortaya koyduğu beş temel eğilimin markalar tarafından birbirinden bağımsız değerlendirilmemesi gerektiğine dikkat çekiyor. Değer algısı, yaşam biçimleri, güven ve yapay zekâ kullanımı, tüketicilerin farklı kategorilerdeki tercihlerini birlikte etkiliyor.
Bu doğrultuda markaların yalnızca fiyat rekabetine odaklanmak yerine tüketiciye sundukları toplam değeri güçlendirmesi, tek kişilik haneler ve sağlıklı yaşamı önceliklendiren tüketiciler gibi büyüyen kitlelere uygun çözümler geliştirmesi öneriliyor. Güveni şeffaflık ve doğrulanabilir bilgiler üzerinden inşa etmek, yapay zekâ destekli alışveriş süreçlerine uyum sağlamak ve tüketici araştırmalarını değişen talepleri öngörecek biçimde güncellemek de öne çıkan öncelikler arasında bulunuyor.
Araştırma, gelecekteki büyümenin yalnızca tüketicilerin bugün ne satın aldığını değil, nasıl yaşadığını ve kararlarını hangi etkenlere göre verdiğini anlamaktan geçeceğine işaret ediyor.