Yıllardır en az otomobilleri kadar başarılı reklamlarla karşımıza çıkan Volkswagen, bu kez de bizleri şaşırtmadı. On yıllardır tüm dünyada fenomen hale gelen Volkswagen Golf yeni reklamında kendi felsefesini ilk dinlediğinizden itibaren söylemekten kendinizi alıkoyamadığınız bir şarkı aracılığıyla etkili bir şekilde anlatıyor. Golf’un pek çok yaşam tarzına uyum sağlamasını, farklı tarzda insanlara aynı şarkıyı söyleterek gözler önüne seriyor. Ben de bu şarkının sözlerini reklamın temasına uygun olarak kendimce yeniden yorumladım: People Love People Prefer What Should It Be!
İlk olarak 1974 yılında piyasaya sürülen Volkswagen Golf bu yıl 7. nesliyle karşımızda. 2012 Kasım ayında satışa sunulan otomobil birçok yeni teknolojiyi ve motor seçeneklerini barındırıyor. İşte bu fenomen otomobilin 7. nesli için hazırlanan reklam kampanyasını birlikte inceleyeceğiz.
Alman Grabarz & Partner’ın hazırladığı reklam filmi ülkemizde de birkaç aydır gösterimde. Otomobilin felsefesi “pek çok yaşam tarzına uyum sağlayan, bir otomobilden farklı beklentileri olan bir çok insanın beklentilerini karşılayan bir otomobil” şeklinde özetleniyor.
Volkswagen’den Cornelia Kabelitz aracı “ Golf, herkes için bir anlam ifade ediyor. Pek çok insan tarafından kullanılan bu otomobil çok geniş bir hedef kitleye sahip. Herkes kişisel beklentilerinin karşılığını Golf’de buluyor.” diye anlatıyor.
Kampanyanın direktörü Timm Weber ise hazırladıkları kampanyanın stratejisini söyle özetliyor. “Kampanyanın tamamı ‘Onu ancak insanları iyi tanıyanlar yaratabilir.’ sloganına dayanıyor. İlanlarımızda insanlara dair gözlemlerimizden bahsediyoruz. İnsanları iyi tanıdığımızı göstermek için gerçekten şaşırtıcı içgörüler kullanmaya çalıştık.”
Bu otomobilin mottosu ise gerçekten etkileyici “Onu ancak insanları iyi tanıyanlar yaratabilir.” Yani diğer bir deyişle “Sizleri iyi tanıyoruz. Bir otomobilden neler beklediğinizi biliyoruz. İhtiyaçlarınızın farkındayız ve bu ihtiyaçlar çerçevesinde sizin için bu otomobili yarattık.”
Kampanyanın ilk işi bu reklam filmiydi. Böylesine bir felsefeyi tüketiciye aktarmanın en basit ve eğlenceli yolu bir şarkı ile anlatmak diye düşünülmüş ve İngiliz Depech Mode grubunun “People are People” adlı şarkısı seçilmiş. Bu şarkıyı farklı yaşam tarzlarını benimsemiş, farklı müzik zevklerine sahip insanlar kendilerini yansıtan tarzlarda seslendirmiş. Hatta grubun vokalisti Dave Gahan da rol almış reklam filminde.
http://www.youtube.com/watch?v=La2DsQQLkpo
Şarkının sözleri şöyle:
People are people so why should it be
You and I should get along so awfully
İşte bu sözler anında insanın diline yapışıyor. Farklı muhtemel hedef kitle profilleri tarafından farklı tarzlarda söyleniyor. 25 yaşlarında sakin bir kadın, 40 yaşlarında bir kovboy, parti kızları, çocuklu bir aile, bohem/emo rockçılar gibi kişiler Golf’un içinde bu şarkıyı kendi hayat tarzlarına paralel bir müzik şekliyle seslendiriyor.
Buradaki fikir gerçekten harika. Bir şarkı üzerinden otomobili bu şekilde anlatmak çok doğru bir strateji. Şarkı ve otomobil aynı, değişen tek şey kişiler ve şarkıyı söyleyiş tarzları. Felsefelerini direk söylemek yerine çevresel (duygusal) bir reklamcılık anlayışıyla bir şarkı yardımıyla dolaylı olarak anlatıyorlar. Bu anlatım tarzının daha etkili olduğu aşikar. Şarkının yarattığı etkiye birçok defa şahit oldum. Twitter’dan yaptığım küçük kamuoyu araştırmasına göre genel olarak çok beğenilmiş bu reklam. Özellikle grubun takipçileri bu şarkıyı reklamda duydukları için çok mutlu olduklarını dile getirmişler.
Bu reklam filmi aslında kampanyanın başlangıcıydı. Şu sıralar stratejilerini daha net anlatmaya başladılar. “Onu ancak insanları iyi tanıyanlar yaratabilir.” sloganını benimsetmek için otomobilin yeni teknolojilerinden bahsediyorlar. Bunu da Timm Weber’in de dediği gibi insanlara özgü dikkat çekici içgörülerle anlatıyorlar. Otomobil kullanırken hayatımızı kolaylaştıracak teknolojileri insanlara özgü ilginç bilgilerden yola çıkarak bize sunuyorlar.
Reklam filminde yer alan karakterler aracılığıyla bu ilginç bilgiler ve otomobilin bu bilgiyle alakalı özelliği birlikte sunuluyor. Yeni Golf’de bulunan şerit takip asistanı ve dinamik uzun far asistanının anlatıldığı iki reklamı yayınlanıyor şu anda.
http://www.youtube.com/watch?v=tRxIUfmE1vY
http://www.youtube.com/watch?v=RrBNV5tCQ5k
Bu arada Yeni Golf Avrupa’dan sonra dünyada da yılın otomobili seçildi. Bu başarıyı reklam kampanyasındaki başarılar da izledi. Ortaya imrenerek baktığım keşke ben yapsaydım dediğim bir kampanya çıkmış. Böylesine fenomen bir otomobile de böyle bir kampanya yakışırdı.
Volkswagen markası her zaman reklam kampanyalarında belli bir standardın üzerinde olan işlerle karşımıza çıkıyor. Bettle Lemon kampanyasından başlayarak bugüne gelinceye kadar takip ettiğim kadarıyla çok başarılı işler yapıyorlar. Tüketici de bunu karşılığını veriyor. Bettle’dan Golf’e Polo’dan Passat’a bir çok modeli fenomen olmuş durumda. Çok başarılı bir marka. Umarım bir gün yollarımız kesişir.