İlk yazımızda son olarak "viral pazarlama uygulaması hakkında fikir sahibi olmanın bir diğer iyi yolu da daha önce yürütülmüş bazı başarılı kampanyalara yakından bakmaktır" demiştik. Aşağıda size en beğendiğim bazı örnekleri göstereceğim; umuyorum ki gelecek çalışmalarınız için size de ilham verenler olacaktır.
Viral Pazarlama Örnekleri
Şu ara toplum genel olarak, viral içeriği, eğlenceli bir YouTube videosu ile ilişkilendiriyor; Gangnam Style gibi.. Videolar kesinlikle önemli bir viral içerik kaynağı olmakla beraber daha birçok yöntem ve uygulama da var.
1. Gerilla Taktikleri
En sevdiğim örneklerden birisi WePay şirketinin gerilla taktiği uygulayarak, bir PayPal konferansının önüne 600 kiloluk dev bir buz blokunu bırakması ve hakkında çok konuşulacak bir hikaye oluşturmasıdır.
WePay’in burada ortaya koyduğu tavır aslında çok zekice: Yıllardır insanlar PayPal’un hesaplarını nasıl dondurduğu ve kazandıkları paraları çekemedikleri ile ilgili şikayet edip duruyorlardı. Eğer online ürünler satıyorsanız, PayPal hesabınız geçimini sağlayacak kadar hayatınızın bir parçası oluyordu, bu yüzden hesabın dondurulması ve işlemlerine izin verilmemesi birçok kişiyi çileden çıkarıyordu.
Doğal olarak WePay’in, PayPal’un hesapları ve insanların paralarını dondurmasına yönelik iğnelemesi çok iyi karşılık buldu!
Bu olay sadece WePay’in güvenilirlik, emniyet ve müşteri hizmetleri konusunda sunduğu teklifi, yani “reklamını” yapmasını değil, aynı zamanda Paypal’un bir açığı hakkında da konuşulmasını sağladı, ki bu WePay’in gerçekten umduğu şeydi.
2. Ürüne Yönelik Şöhret Geliştirme
Pazarda direkt ürünün kendisine yönelik yayılma girişimlerine yeni bir terimle growth hacking (büyüme korsanlığı) deniyor. Twitter, Facebook, Dropbox gibi şirketler de bu yöntemi kullanarak büyüdüler ve hala bunu kullanıyorlar. Fakat şimdi vereceğim örnekte farkındalığın yayılması aynı zamanda ürüne güzel bir vitrin sağlayarak da viralliğe hizmet ediyor.
Mum üreticisi Dimaond Candles aslında tüm benzersiz satış teklifi stratejisini insanları ürünleri hakkında konuşturmaya yönelik olarak belirliyor. Şirket kurucuları ev kokusu satın alanların %98’inin kadınlar olduğunu öğrendiklerinden beri, kadınların ürün hakkında konuşmalarını sağlamak için alışılagelmemiş bir satış taktiği uygulamaya karar verdiler.
Her bir Diamond Candle mumu içerisine bir adet yüzük yerleştirdiler. Bu yüzüklerin basit ve sevimsiz olmamasına özen gösterdiler ve ambalajının da yaratıcı ve ilgi çekici olmasını sağladılar. Ve son dokunuşu eklediler: Belli bir sayı aralığıyla mumların içine (5.000$ değerinde) gerçek birer elmas yüzük koydular!
Şirket yöneticileri biliyorlardı ki yüzükler sayesinde dönen tartışma bir hayli büyük olacaktı (mücevher doğal olarak her zaman dikkat çeker ve konuşulur), fakat düşük yüzdeli de olsa bu gerçek elmas yüzük potansiyelini eklemek kampanyanın büyük bir ticari kazanca dönüşmesine yetti ve şirkete 12 ayda tam 1 milyon dolar gelir sağladı!
3. “Tecrübe Etmek”
Korku filmleri için viral pazarlama bu günlerde çok doğal görülüyor. Sadece birkaç hafta önce, bir yeniden çekim filmi olan Carie için pazarlama ekibi “telekinetic coffee shop” senaryosu düzenleyip çekim yaptılar. Gergin bir genç bayanın kafede bazı güçlerinin olduğunu farketmesi üzerine kurgulanmış çok başarılı bir “oyun” oynandı:
Video şu anda 49.000.000 dan fazla gösterimle muhteşem bir başarıya imza atmış durumda. Fakat esas başarı elbette bu izlenme rakamı değil, insanların kesinlikle uzun süre hatırlayacakları ve birbirlerine anlatacakları (ve elbette online olarak da paylaşacakları) bir tecrübe yaşatmış olması.
http://www.youtube.com/watch?v=VlOxlSOr3_M
4. Viral Seriler
İnsanları blender (ya da mikser) gibi basit ve sıkıcı bir ürün (konu) hakkında nasıl konuşturabilirsiniz ki? İşte bu sorunun cevabını bulan ve bunu yeni ürününü harika bir şekilde pazarlayan firmanın adı Blendtec.
“Sosyal değer” dediğimiz şeyin bir ‘blender’ için uygulanması zor; öyleyse ne uygulanabilirdi? İşte dâhice cevabı “Will it blend?” (doğrayacak mı) adlı video serisiyle veriyor Blendtec. Kesinlikle bir blender’a atılmaması gereken her tür popüler cihazı yeni ürünlerinin içine atarak doğrayabilip doğrayamadığına bakıyorlar.
Bu serinin dehası sadece blender gibi aptalca ve acayip bir konuyu tartışma konusu haline getirmesi değil, aynı zamanda Blendtec blender’larının gerçekten ne kadar sağlam olduğunu da göstermesidir. Bir iPad’i tuzla buz edebiliyorsa pek tabi içine attığınız her tür sebze - meyveyi de halledebilir:
http://www.youtube.com/watch?v=lAl28d6tbko
5. Etkileşim
İnsanlar herhangi bir şeyle etkileşime girebildiklerinde bu kesinlikle tecrübeyi daha hatırlanabilir yapıyor. Bu da onların bunu başkalarıyla tartışma olasılıklarını artırıyor.
Burger King Sbuservient Chicken (itaatkâr tavuk) web sitesini açarken bu etkileşim stratejisini deyim yerindeyse yepyeni bir boyuta taşımıştı. O dönemdeki sloganları olan “have it your way” söylemine çok uygun bir yaklaşım olan bu tanıtım taktiğiyle, siteye giren insanlara “canlı bir tavuğa (tavuk kostümü giymiş bir adama) emirler vermek” suretiyle dilediklerini yaptırarak eğlenme imkânı sunmuştu.
Bu interaktif pazarlama webde yeni bir akımın habercisi gibi görüldü ve geniş yankılar buldu, öyle ki geniş bir web çevresinin yanı sıra CNN, FOX, TechTV gibi kanallarda ve yazılı medyada yer aldı:
http://www.youtube.com/watch?v=bBsEJKRM-oQ
6. Klasik Viral Video
Ücretsiz video sunma olanağı sunan YouTube‘un gelişiyle videolar viral pazarlamanın kaçınılmaz bir parçası olarak görülmekteler.
Pazarlama videoları neredeyse her zaman yaratıcı reklamlar oldular. Aşağıda bunlardan ön plana çıkmış bazılarını sizlerle paylaşacağım.
Belki sizin de daha önce denk gelmiş olabileceğiniz “The Dollar Shave Club” reklamına ‘modern bir klasik’ diyebiliriz. Basitçe, şirketin kurucusunu üretim süreçleri arasında yürüyüp dururken Dollar Shave Club’ın neyle ilgili olduğunu ve avantajlarını anlattığını görüyoruz; fakat hafif abartılı bir özgüven ve esprili bir kabadayılık havasıyla:
http://www.youtube.com/watch?v=ZUG9qYTJMsI
Bir sonraki örnek YouTube’da 1.000.000 ‘dan fazla tıklanma alan ilk videolardan birisi! 2006 yılında Tiempo Legend adlı yeni ürününü tanıtmak isteyen Nike kampanyasında bir futbol efsanesi olan Ronaldinho oynatılmıştı. Hayranlarını düş kırıklığına uğratan şey videonun ‘fake’ olmasıydı belki ama, yine de viral pazarlama açısından hala harika bir örnektir:
http://www.youtube.com/watch?v=i_JS1YG8H2c
7. Viral Makaleler
Yazarların endişe etmesine gerek yok; yukarıdaki birçok interaktif örneğe karşın yazılı içerikler de hala bu yarışın içinde yerlerini alabilirler.
Size Berger’in son derece viralleşmiş makalelerde bulduğu karakteristik özellikleri göstermiştim, lakin O’nun When, Why, and How Controversy Causes Conversation (Tartışmalar Ne Zaman, Neden ve Nasıl Konuşmaya Sebep Olur) başlıklı bir başka çalışmasından da bahsetmek istiyorum. Berger’e göre, tartışmalı içerik üretmenin sırrı “düşük tartışmalı” ya da hiçbir duyguyu incitmeyen tarzda konulara odaklanmak.
Araştırmaya göre:
“Veriler gösteriyor ki tartışma düşük düzeyde olduğu zaman üzerinde konuşulması olasılığı artıyor, fakat orta seviyenin üzerindeki bir tartışma konuşulma olasılığını azaltıyor.”
Ben bunu kontrol altında tutulan, bir nevi “soğutuculu içerik” olarak tanımlamak istiyorum. İnsanlar soğutucu etkisi olmayan içerikler hakkında tartışmayı sevmiyorlar çünkü bunun onları kötü gösterme veya grubun ruhunu olumsuz yönde etkileme riski bulunuyor.
Bu yüzden “tuvalet kâğıdının yönü” veya “kediler mi - köpekler mi?” gibi konular müthiş katılımlı tartışmalar sağlayabiliyor gibi görünüyor. Bunlar, hakkında tartışması kolay, tarafları hemen hemen eşit ve en önemlisi, tartışmakla herhangi birinin duygularının incinmesi pek mümkün olmayan konulardır. Social Triggers'tan Derek Halpern geçenlerde yayınladığı bir podcast’te, Facebook’ta paylaşılan bir resmi örnek vererek insanların bunun gibi önemsiz şeyleri tartışmayı ne kadar sevdiklerine dikkat çekiyor.
