3.Dalga kahve son zamanlarda sıkça duyduğumuz, kahvenin yeni nesil pazarlama yöntemi. Yeni nesil kahve ve kafe anlayışını getiren ve ülkemizde de son zamanlarda oldukça yaygınlaşan bir kültüre dönüştü.
Yeni nesil kahve aslında bir Amerikan hareketi. Amerika’dan Kanada, Avustralya derken Avrupa’ya ve bizim ülkemize de yayıldı. 2002’de Trish Rothgeb tarafından ‘Wrecking Ball Coffee Roasters’a ait bir makalede hayatımıza girmişti. Öncelikle kahvede birinci ve ikinci dalga neydi buna bir göz atalım.
1.Dalga; Kahvenin pakete girmesi ve satışa sunulması. Satışa sunulan kahveler ise nescafe, filtre kahve gibi suyla hemen karışabilen ve özel bir demleme yöntemine ihtiyaç duymayan kahveler. Kahvenin nasıl sunulduğunun bir önemi yok önemli olan kahve satmak ve tükettirmek.
2.Dalga; Espresso bazlı kahvelerin çeşitliliği. Starbucks temelli kahvenin üründen çıkıp hizmete dönüştürlümesi. Tüketici kahvesiyle ilgili her söz hakkına sahip ve yapım sürecinin içinde. Şurubuna sütüne vs karar veriyor ve kahve global olarak en iyi şekilde hizmet edilmeye çalışılıyor. Kahve artık bir deneyim oluyor.
Her sabah Starbucks'tan kahve almadan işe gidememe kültürü bile yarattı. Ancak bu aşamada şurubumuza, kahvenin sertliğine yumuşaklığına karar versek de içtiğimiz kahvenin ne kahvesi olduğunu, nasıl demlendiğini bilemiyoruz. Starbucks, Nero gibi kahve zincirlerinin bize sunduğu ürünleri tüketiyoruz çünkü onlar dünya geneline yayılmış binlerce şubesiyle özel demleme taktiklerini kullanabilecek kadar uzun süren hizmet vermeye uygun değiller. Çok geniş bir kitleye hızlı tüketim olanağı vermeleri gerekiyor.
3.Dalga ise bağımsız kahve olarak adlandırlıyor. Bugüne kadarki İtalyan Kahve kültürünün yerini İtalya’da kabul görmeyen New York, Londra gibi büyük kozmopolit şehirlerde hakim olan kültür alıyor. Kahve ürün, hizmet hatta deneyim olmaktan çıkıyor ve zanaate dönüşüyor. Brewery artist gibi kahvenizi sunan kahve sanatçısına verilen yeni tanımlar ortaya çıkıyor. Kahve çekirdeklerini, demleme yöntemlerini, kullanılan filtreleri tüketiciye öğretme teması hakim. Hedef kitlesi eğitimli ve kahvenin gerçek tadına varmayı isteyen kesim.
3.dalga ile bu sefer ürün zaten o hizmeti hatta kültürü içinde barındırıyor. Tüketici kahveyi yalnızca tüketmiyor üretme aşamasında da bulunuyor. Henüz demlenmemiş kahvesi masasına gelebiliyor ve timer'lar ile demlenmesini bekleyip kendi servisini kendisi yapıyor örneğin. Ya da en basitinden hangi kahve çekirdeği ile kahve istediğini belirtiyor ve yine kendi seçtiği demleme yöntemiyle demlenmiş kahve önüne geliyor.
Bu aşamada 3.dalga kahve ile gelen yenilikleri daha ayrıntılı sıralayalım;
- Kahve çekirdeklerinin kendi aromalarını kahveye geçirebilmek ve tüketicinin ağzında bu aromatik tatları bırakabilmek.
- Demleme yöntemlerinin farklılığının getirdiği tadı tüketicinin fark etmesini sağlayabilmek.
- Seri üretimden ziyade kişiye özel bir kahve deneyimi sunabilmek.
- Kahve çekirdeklerinin çekilmesinden fincana girene kadar olan süreci profesyonellerin yönetmesi.
- İçtiği kahvenin hikayesinin tüketiciye sunulması ve deneyim pazarlaması.
Son maddede belirttiğimiz özelliği biraz daha açacak olursak yeni nesil kahvelerin paketlerinin üzerinde kahve ile ilgili oldukça fazla bilgiye yer veriliyor ve tüketicinin ürünü hatta ürünün hikayesini tanıması sağlanıyor. Örneğin kahve çekirdeği, kahvenin kavrulma derecesi, tavsiye edilen demleme yöntemi dışında kahvenin nerede ve nasıl üretildiği ile ilgili bilgilere ulaşmanızı sağlayacak kodlar da mevcut olabiliyor.
Kahvenin bu konumda şaraba yakın bir gıda olarak değerlendirildiğini söyleyebiliriz. Kahve sanatı boyutuyla verilmek istenen algı da bu yöne kayıyor.
3.dalga kahvenin bu kadar kolay benimsenmesi ve sevilmesinde yeni nesil “hipster tarzı” da denilen kafeler de oldukça etkili oldu. Amerikan düzeni barındıran, farklı demliklerin göze hitap ettiği, fiyatların veya kampanyaların yeşil okul tahtalarına yazıldığı kafeler ilgi çekiyor ve seviliyor. Bu yerlerin ambiyansları da insanları yeni nesil kahveye mıknatıs gibi çekiyor.