Türkiye'de rap müziğin geldiği seviyeyi bir müziksever olarak uzun yıllardır takip ediyorum. Bu yazıyı rap ile ilgisi olmayan 50'li yaşlarında bir akrabamın "Eypio diye bir rapçi var duydun mu, Çukur dizisindeki şarkısını beğendim.'' yorumundan sonra yazmaya karar verdim.
Rap müzik kültürü ve pazarlama ilişkisini öncelikle pazarlamadaki "ürün faydası" kavramı üzerinden açıklamaya çalışacağım. Tüketiciler genel olarak bir ürüne/hizmete yönelik 2 fayda faktörünü ele alırlar:
- Fonksiyonel Fayda
- Hedonik Fayda
Adidas, 1980'li yıllara kadar pazarlamada ürünün sadece fonksiyonel faydası üzerinde duruyordu. Sporcuların rahat hareket edebilmesi, spor ürünleri ile iyi performans göstermeleri, sağlam ve dayanıklı ürünler üreterek tercih edilmek gibi konulara eğiliyorlardı. Adidas'ın 3 bant kullanımının da ayakkabıları daha dayanıklı ve dengeli hale getirmek için yapıldıklarını burada hatırlayalım.
Aynı dönemde Amerika Birleşik Devletlerinde bir müzik kültürü gelişimini hızlandırmıştı. Ekonomik olarak dar gelirli insanların yaşadığı, yönetenler ve kanun koyucular tarafından geri planda görülen, ekonomik problemlerle paralel olarak hırsızlık ve kötü alışkanlıkların görüldüğü, genellikle göçmen ya da Afro-Amerikalıların yaşadığı bölgelerde hem sorunlara dikkat çekmek ve tepki göstermek hem de bu tepkiyi bir sosyal etkileşime dönüştüren çok önemli bir akım olan Rap müzik hızla gelişiyordu. Kaliforniya'nın Compton bölgesi bu bölgelerin en önemlilerindendi.
Birçok sanatçı ile birlikte o dönem oldukça ilgi gören Run-DMC, müziğin verdiği "mesaj"ın yanı sıra bir sokak kültürü yansımasını da taşıyordu. Giyilen kıyafetler ve kıyafetleri tamamlayan Adidas Superstar model ayakkabı, grubun adı geçtiğinde hatırlanan ilk özelliklerinden biridir. Ayakkabılar yine fonksiyonel fayda gözetilerek giyiliyordu, ayakkabılar ucuz ve rahattı. Fakat görüntüsü de bir tercih sebebiydi. Adidas yöneticileri, burada bir ışık gördü ve grubun konserini dinlemek için konser salonuna gittiler. Adidas yöneticileri şununla karşılaştı:
Adidas, artık sadece bir spor malzemeleri üreticisi olarak görülmüyordu. Belki de farkında olmadan sportif hayat tarzına yönelik bir ayakkabı üretilmişti ve insanlar bu ayakkabıya fonksiyonel faydasının dışında bir anlam yüklemişti. İşte burada da karşımıza Hedonik Fayda çıkıyor. Hedonik fayda; marka-benlik benzerliği, marka prestiji, marka faydası, marka sıcaklığı, marka deneyimi gibi farklı fayda alt başlıklarını içinde barındırıyor. Bu noktanın fark edilmesinin ardından hem ürün tasarımı hem de pazarlama alanındaki çalışmalar farklılıklar kazandı. Run-DMC ise Adidas ile sponsorluk imzalanan ilk "sporcu harici" kontratı imzaladı.
Türkiye'de ise, Türkçe rap müzikle uğraşan müzisyenlerin en önemlilerinden biri Cartel'di. 1995 yılında çıkardıkları albüm öylesine ses getirmişti ki bu Türkiye'de belki daha önce farkına hiç varılmamış bir müzik türünün lansmanıydı. Albüm satışının başarısı ulusal medyaya yansıdı.
1990'lar ve 2000'ler Türkiye'de rap müziğin birikerek üretimine devam ettiği yıllar oldu. Müzik, dünya çapında da yayılarak gelişimine devam etti. Rap müzik hem siyasal, sosyo-ekonomik problemlere tepki vermeye devam ediyor hem de şaşaalı ve parlak hayatlara ulaşılabileceğini gösteren bir role de bürünüyordu. Birbiriyle tezat görülebilecek bu durumun rap müzik kültüründe nasıl oluştuğu başlı başına bir konu olduğu için burada değinmeyeceğim.
Türkiye'de rap müziğin toplumu yakaladığı nokta, toplumsal sorunlara ve gençlerin dile getirmek istediği problemlere sözcülük görevini getirmesi ile sağlam bir tabana yayıldı. Üzerinden zaman geçmesine rağmen çözülemeyen toplumsal sorunların yanı sıra, tekil bireylerin hayatlarında yaşadıkları sorunlara ve "tuzaklara" değinen rap müzik önemli bir dinleyici kitlesine sahip olmayı sürdürdü.
Spotify'ın 2017'de en çok dinlenen müzik türleri ve sanatçıları listesinde rap müziğin önemli bir yerde olduğu görülüyor. Sagopa Kajmer ve Ezhel en çok dinlenen sanatçılar listesinde yer alıyor.
Türkiye'de faaliyet gösteren markalar, başta 16-34 yaş arası nüfus olmak üzere pazarlama iletişimi çalışmalarında rap müzik sanatçılarıyla çalışmaya önem verdiler. Hatta bazı markalar, sanatçılardan meydana gelen müzik akademileri kurma yoluna gitti. Böylece markalar kendilerine sanatçı portföyü oluşturmuş oldu. Müzik-müzisyen-dans üçlüsü pazarlama çalışmalarında kullanılmaya başladı.
Geleneksel medyada yapılan önemli reklam kampanyalarından biri Çaykur'un soğuk çay markası Didi'nin Ceza'yı oynattığı reklamdı:
Türkiye'de Red Bull ve Burn enerji içecekleri, etkinlik pazarlaması kapsamında rap müzik ile olan işbirliklerini sıklıkla kullanıyorlar:
Red Bull BC One Break Dance İstanbul.
Burn Battle Zone Turnesi
Türk TV izleyicisinin ilgi gösterdiği en önemli programlar diziler olarak görülüyor. Öncelikle dizinin planlanandan önce yayından kaldırılmasının önüne geçmek ardından daha çok izleyici kitlesini yakalamak için dizi yapımcıları içerikte farklılaşmanın yolunu arıyor. Bu amaçla yapımcılar hem seyircilerine konuyu aktarmayı güçlendirmek hem de müzikle farklılaşmayı sağlamak adına rap müziğe daha çok önem vermeye başladılar. Şarkı sözleri ile dizi akışının eşzamanlı uyumu seyirciyi etkilerken, prodüksiyonun kalitesi şarkıların dizi dışında da dinlenmesine etki ediyor. Eypio'nun Gömün Beni Çukura, Gazapizm'in Heyecanı Yok, Allame'nin Kısır Döngü, Ezhel'in İmkansızım şarkıları diziler kadar konuşulan dizi müzikleri olarak fark yaratıyorlar.
Türkiye sınırlarında geçen yaklaşık 20 yıllık süreçte rap müzik hak ettiği ilgiyi sonunda yakalamayı başardı. Sayısı 25 milyondan fazla 16-34 yaş arası ülke nüfusu, rap müziği daha çok dinliyor, dinlediğini paylaşıyor ve müzikten hem içerik hem de imaj olarak etkileniyor. Markalar ise, ilgiyi ve satın alma niyetini olumlu etkileyeceğini planlayarak rap ile marka ilişkisini güçlendirmeye devam ediyor.
Bir sonraki yazıda görüşmek üzere.
Kaynaklar: