100 yıla yakın bir geçmişe sahip olan Sabancı Holding, bir asırlık süreçteki tüm değerlerini, geçmişini, çalışma şeklini ve ülke için değerini yansıtan Topluluk Vaadi doğrultusunda hareket ediyor. Bu kapsamda Sabancı Holding, ilk kez 2021'de düzenlenen ve kısa sürede Türkiye'nin en geniş katılımlı sosyal sorumluluk hareketine dönüşen Sabancı Cumhuriyet Seferberliği projesi ile insan ve toplum odaklı pozitif etkisini güçlendirmeyi sürdürüyor. Sabancı Holding Kurumsal Marka Yönetimi ve İletişim Bölüm Başkanı Pelin Erkıralp ile Sabancı Holding'in Topluluk Vaadi'ni, Sabancı Cumhuriyet Seferberliği projesini ve 2024 ajandasını konuştuk.
Kurumsal marka yönetimi dünyada son dönemde önemli ve ciddi şekilde artan alanlardan bir tanesi. Sizce bu alanda etkin bir lider hangi özelliklere taşınmalı?
Öncelikle belki kurumsal marka yönetimi nedir diye bakmak lazım. Marka dediğimiz şey, bugün aslında bir ürünün, bir hizmetin sunduğu vaatlerin tek kelimeye indirgenmesi. Bu her üründe ya da hizmette böyle. Sektörlerden bağımsız… O ürün veya hizmetin bütün özellikleri marka algısının içinde yer alıyor. Bütün vaadini içinde barındırıyor. O ismi duyduğunuz an, markayla ilgili her şey kafanızda canlanıyor.
Geçmişe gittiğimizde böyle bir marka algısından bahsetmek çok kolay değil. Çünkü eskiden kurumların marka yönetimine çok ihtiyacı yoktu. Çünkü kurum dediğimiz şey, kâr etmek için, bir finansal getiri için kurulmuş bir şirket anlamına geliyor. Ve onlar o finansal getiriyi rahatlıkla anlatıyorlardı. Finansal iletişimle veya şirketin sonuçlarıyla... Böyle bir marka yönetimi gerekmiyordu. Ama zaman içinde şirketlerin finansal getirinin ötesinde bir şeyler yapması zorunlu hale geldi. Çünkü en başta, onların hedef kitleleri bunu talep etmeye başladı. Bugün bir şirketin sadece kâr etmesi yetmiyor. O şirketin artık başka değerler katması gerekiyor. Ettiği kâr la, finansal gücüyle bir etki yaratması gerekiyor. Bu doğrultuda, şirketler artık topluma, daha yüksek bir amaca yönelik değer sağlamaya odaklanmaya başladı. Vaatlerini ortaya koydu. Dolayısıyla iş, finansal perspektifin çok daha ötesine geçti. Bu da aslında bir marka yönetimi anlayışını doğurdu. Mesela Sabancı örneğinden hareket edelim… Evet, bugün Sabancı çok büyük bir yapı. Ve odaklandığı konu sadece finansal getiri değil. Hiçbir zaman da böyle olmadı. Bir sürü vaadi var. O vaadin hepsini şimdi bu markanın içine koymaya çalışıyorsunuz. Bu markanın yönetilmesi anlamına geliyor. Buradan hareketle, bunu yöneten yöneticinin de bazı özellikleri olması gerekiyor. Tabii amaca giderken farklı yollar kullanmak mümkün. Ama bence değişmeyen şu; bu yönetimi üstlenen kişilerin çok stratejik olması, stratejiyi çok iyi bilmeleri en kritik unsur. Şirketin, kurumun neler vaat ettiğini çok iyi anlayıp, içselleştirip, tüm bunları da o markanın içine ince ince işleyen bir yapıda olması gerekiyor.
Pandeminin buna bir etkisi var mıdır? Ne derece etkiledi?
Bu sadece pandemiyle ilgili değil. Her türlü kriz dönemlerinde toplum artık sadece devletin ve hükümetin yaptıklarına bakmaktan vazgeçti. Büyük şirketlere de “Sen nasıl bir katkı sağlıyorsun” sorusunu yöneltiyor. Bu konuda şirketlerden beklentiler arttı. Pandemi de bugüne kadar dünyanın yaşadığı en büyük kriz olarak bu gerçekliğin daha görünür olmasını sağladı. Öncesinde etki yaratmayı, topluma katkı sunmayı dert edinmemiş şirketlerden bile artık böyle bir talep söz konusu. Diğer yandan, pandemi o kadar büyük bir süreçti ki, tek başına devletlerin veya bir iki şirketin altından kalkması oldukça güçtü. O zaman da bütün şirketler ipin ucundan tutmak zorunda kaldı. Ülkemiz bu konuda güzel bir sınav verdi.
3-4 yıldır yeni bir Topluluk Vaadi doğrultusunda hareket ediyor Sabancı. Topluluk Vaadi değişimi hangi ihtiyaç doğrultusunda yapıldı ve bu vaat nasıl ortaya çıktı?
“Sürdürülebilir bir yaşam için, öncü girişimlerle, Türkiye ile dünyayı birleştiririz” olarak tanımladığımız bir Topluluk vaadimiz var. Tabii bu vaadin nasıl ortaya çıktığını daha iyi anlamak için biraz Sabancı’nın geçmişine de hakim olmak gerekiyor.
Sabancı Topluluğu’nun 100 yıla yakın bir geçmişi var. Bu vaat de, Sabancı’nın bu bir asırlık süreçteki tüm değerlerini, geçmişini, çalışma şeklini, bu ülke için değerini yansıtan bir cümle aslında. “2-3 yıl deneriz, olmadı değiştiririz” gibi bir şey değil. Çok ciddi bir adanmışlık; her fonksiyonun bu vaade ulaşmak için çaba sarf ettiği müthiş bir sinerji var. Burada önemli olan noktalardan biri de bu Topluluk Vaadi’nin belirlenme süreci. Yönetim Kurulu Başkanımız Güler Sabancı ve CEO’muz Cenk Bey liderliğinde başlayan bir süreç bu… Bu süreç de şöyle işliyor: Topluluğun çok çeşitli şirketlerinden, birimlerinden ve değişik yaş gruplarından, farklı kıdem seviyelerindeki kişiler bir araya getiriliyor ve özellikle “Sabancı olmasa bu dünyada ne eksik olurdu”, “Türkiye'de ne eksik olurdu” diye ortaya bir soru koyuluyor. İşte hep beraber ve bu noktadan hareketle yapılan analiz ve çalışmalarla Sabancı'nın Topluluk Vaadi ortaya çıkıyor. Bu süreç kolay olmadı; çok kapsamlı bir çalışma yürüttük. Şu anda bizim topluluğumuzun yapmayı vaat ettiği her şeyi içinde barındırdığını düşündüğümüz en basit cümle diyoruz biz buna. Bu vaadin içinde üç ana unsur var. En tepede zaten sürdürülebilirlik yer alıyor. Diyoruz ki; “Biz ne yapıyorsak sürdürülebilir bir yaşam için yapıyoruz”. Bu tek başına sürdürülebilirliği bizim en önemli amacımız haline getiriyor. Peki bunu nasıl yapacağız. Öncü girişimlerle… Bizim çok sayıda şirketimiz var. Bunların hepsi kendi sektörlerinde öncü. Bu öncü şirketler vasıtasıyla biz Türkiye ile dünyayı birleştiriyoruz. Bu da iki taraflı bir birleştirme esasında. Türkiye'den dünyaya birtakım ürünler, hizmetler, teknolojiler ihraç etmekle kalmıyoruz; dünyadaki en iyi örnekleri de Türkiye'ye getiriyoruz. Bu iki taraflı, global bir bilgi transferi esasında...
Bu vaat tüm topluluğu mu kapsıyor?
Marka iletişiminde topluluğu tek bir ekosistem olarak görüyoruz; bu da Topluluk Vaadi. Bugüne kadar yaptıklarımız ve yapacaklarımızın en özet hali. Topluluğun her bir şirketi de bu vaade yönelik faaliyetler sürdürüyor. Yapılan her aksiyonu da böylece markamızla ilişkilendiriyoruz. Esasında marka yönetimi stratejimiz de bu. Ayrı bir stratejiye de gerek duymuyoruz.
İletişim stratejimizin temelinde ise samimiyet var. Pazarlama dilinde konuşursam, topluluğun hedef kitlesi çok geniş ve farklı yelpazede; yatırımcılar, hissedarlar, gençler, çalışanlar, yeni girişimciler. Bu hedef kitlenin tümüne en etkin yoldan dokunmaya çalışıyoruz. Bunun için iletişimde çok farklı mecralar ve yollar kullanıyoruz. Ortak noktaları ise kullandığımız dil oluyor; bu dilin merkezinde samimiyet var.
İletişimde de gelenekselden dijitale kayış söz konusu. Siz bu dengeyi nasıl yönetiyorsunuz?
Dijital taraf yeni ve koskoca bir evren. Sadece sosyal medya ile sınırlandırmak haksızlık olur; bu geniş hedef kitleye dokunmak için tüm dijital kanalları kullanıyoruz. Bazı avantajları olduğunda da pazarlama ve iletişim dünyası hemfikir. Öncelikle dataların konuştuğu bir dünya; her şey rakamsal ve ölçülebiliyor. Ancak iletişimi dijital ve konvansiyonel olarak ayırmanın mümkün olmayacağı görüşündeyim. O yüzden çoklu kanallardan çok kapsayıcı şekilde iletişimi yürütüyoruz. Bazen şöyle şeyler oluyor; biz kendimizi anlatıyoruz, sonra bir bakıyoruz birileri bizi anlatmış. Bu iletişimde en güzeli…
Tüm bu anlattığım iletişim çalışmalarını global çapta sürdürdüğümüzü eklemem gerekiyor. Yani sadece Türkiye'ye ve Türkiye'de iletişim yapmıyoruz. Biz 14 ülkedeyiz; 40 milyonu aşkın müşterimiz var. Bu nedenle iletişim stratejimizi kurarken hikayeye global perspektiften bakıyoruz.
Sabancı Topluluğu bünyesinde pek çok şirket ve iştirak var bahsettiğiniz gibi. Şirketlerin iletişim yaklaşımı, marka değerleri, itibar yönetimi gibi konularında sizin nasıl bir etkiniz oluyor? Hedefleri birlikte mi belirliyorsunuz?
Burası çok büyük bir ekosistem. Hepimiz Sabancı markasını paylaşıyoruz. Şirketlerimizin hepsinin içinde bir SA baloncuğu takısı var. O yüzden Sabancı markasının itibarından tabii ki hepimiz birlikte sorumluyuz. Tabii ki her şirketin kendine göre amacı, mesajı, hedef kitlesi var. Sabancı Topluluğu’nun her bir şirketi, kendi alanında, ülkemizin, bölgemizin hatta dünyanın en değerli şirketleri arasında. Burada yaptığımız aslında onlara yol göstermek. Temel yaklaşımı, gitmek istediğimiz yeri ve sahanın çizgilerini genel olarak çizmek. Yani vizyonu ortaya koymak. Vizyon dediğiniz konunun bence sektörlerle bir ilgisi yok; aslında sizin gideceğiniz yol ve bu yolda taşıdığınız değerlerin bütünü. Şirketlerimiz de tüm çalışanlarıyla birlikte bu vaadi ve vizyonu benimsemiş durumda. Bütün operasyonlarını da bu doğrultuda yönetiyorlar. Operasyonlar aynı yöne, aynı kutup yıldızına doğru gittiği sürece, iletişim de onunla paralel ilerliyor. Önemli olan bir ekosistem olarak birlikte değer yaratmak. Bunu zor zamanlarda deneyimledik; son örneği deprem dönemindeki dayanışma ve yardım kampanyaları oldu. Sabancı Cumhuriyet Seferberliği de mesela bunun çok net bir örneği. Bu yıl üçüncüsüne hazırlandığımız seferberliğimizde her şirket kendi faaliyetine uygun çalışmalar yapıyor; ama tüm bunların Sabancı Cumhuriyet Seferberliği’nin vizyonuna, amacına hizmet etmesi çok kıymetli. İşte o zaman hayal ettiğimiz çarpan etkisi yaratıyoruz.
Sabancı Holding, Türkiye’de sürdürülebilirliği en üst düzeyde sahiplenen Toplulukların başında geliyor. Bu kapsamda neler yapıyorsunuz? Bu konu artık bir zorunluluk oldu. Bundan 5-10önce vizyoner şirketlerin gündemindeydi. Artık her şirket için gerekli. Apayrı bir dünya, sizin bu taraftaki yaklaşımınızı, projelerinizi dinleyebilir miyiz?
Sürdürülebilirlik, aslında Topluluk Vaadimizin merkezinde yer alıyor. Cümleye “sürdürülebilir bir yaşam için” diye başlıyoruz. Bunu da böyle sözde bırakmıyoruz; sözde bırakmaya gelmeyecek kadar önemli olduğunu düşünüyoruz. Dahası bizim için sürdürülebilirlik ayrıca bir iş kolu. Stratejimiz sadece tüm operasyonlarımızı sürdürebilir hale getirmekten ibaret değil. Evet bu işin olmazsa olmazı ama daha ötesinde, ileriye yönelik yaptığımız işlerin merkezinde de sürdürülebilirlik olacak. Bunun için gerekli tüm adımlarımızı da bugünden atıyoruz. Bunu biraz daha açmak isterim.
Türkiye’de 2050 net sıfır hedefini açıklayan ilk Topluluğuz. Bu taahhüdü vermemizin üzerinden iki yıl geçti. ‘Önümüzde daha çok yıl var’ anlayışıyla bakmıyoruz bu sürece. Örneğin geçtiğimiz aylarda Bilime Dayalı Hedefler Girişimi (SBTi) ile koordinasyon halinde 2030 yılına kadar doğrudan karbon emisyonlarımızı en az yüzde 42 seviyesinde azaltacağımızı taahhüt ettik. Dünyanın önde gelen ÇSY derecelendirme kuruluşlarından MSCI ÇSY Derecelendirmesinde, son 3 yılda 3 kademe birden not artışı alarak 2022 yılında A notuna ulaştık. Sabancı Holding olarak, 2022 yılı içerisinde BIST’te işlem gören ve kurumsal sürdürülebilirlik performansı en yüksek şirketlerin yer aldığı BIST 25 Sürdürülebilirlik Endeksi’ne dahil edildik. Dünyanın bu alandaki en önemli endeksleri arasında kabul edilen CDP (Karbon Saydamlık Projesi) Global A Listesi’nde Türkiye’den yer alan 9 şirketin 3’ü Sabancı Topluluğu’ndan oldu. Diğer yandan, Sabancı Holding, 2022’nin ardından 2023 yılında da Bloomberg Cinsiyet Eşitliği Endeksi’ne dahil edildi. Bunların örneklerini çoğaltmak mümkün.
Tabii sürdürülebilirliğin sınırları sadece çevresel hassasiyetlerle çevrili değil. Burada ESG’nin tüm unsurlarını kapsayan, üç ayaktan oluşan bir sürdürülebilirlik yol haritamız var: İklim acil durumunun çözümü için öncü adımlar atmak, insan ve toplum odaklı pozitif etkimizi artırmak, sürdürülebilir iş modellerini teşvik etmek. Diğer yandan, sürdürülebilirlikle bağlantılı yatırımlarımızı da 2027 sonuna kadar 5 milyar dolara ulaştırmayı hedefliyoruz.
Burada asıl önemli olan nokta şu: Sürdürülebilirlik bugün Sabancı Topluluğu’nun kutup yıldızı. Hem operasyonel faaliyetlerimizde hem marka iletişimimizde yaptıklarımızla biz kararlılıkla bu kutup yıldızını takip ediyoruz. Hatta yönetim kurulu seviyesinde bir sürdürülebilirlik komitesi ile takip ediliyor. Yani bizim için bu kadar üst seviyede ciddiye alınan bir konu.
Şimdi benim en merak ettiğim konulardan bir tanesi, Türkiye'nin en geniş katılımlı sosyal sorumluluk hareketi olan Sabancı Cumhuriyet Seferberliği projelerden biri. 2021'de başladığımız bu projede bu yıl neler yapacaksınız? Bir de bu yıl 2023. Şimdi insanlar sizden daha da artık çıtayı nereye taşıyacaklar diye bekliyorlar. Soruyu da bağlayalım o zaman 100'üncü yılı da özel bir reklam filmi yapacak mısınız?
Büyük toplulukların hepsi için özel bir yıl; özel günlerin daha büyük anlam kazandığı bir dönem. Ama ben bir adım öncesinden bizim hikayemizi anlatmak isterim. 2021 yazını hatırlarsınız; seller ve büyük yağışlarla başlayan, ardından yangınlarla devam eden bir yaz geçirmiştik. Az önce konuştuğumuz gibi bu tip krizlerde halk büyük şirketlerden sorumluluk bekliyor ve biz de sorumluluk bilinciyle sahada olmamız gerektiğine inandık. Ve o zaman dedik ki; bu sahadan ayrılmayacağız. Seferberliğin ilk adımları bu şekilde atıldı. CEO’muz Cenk Bey'in liderliğinde ise bunu bir çatı altında Cumhuriyet Seferberliği’ne taşıdık. Hepimizin bu ülke için elini taşın altına koyması gerektiği zamanlardı ve orada seferberlik doğdu. Ve biz 29 Ekim'i sadece bir reklam filmiyle kutlamak yerine sahada üstümüze düşen görevi yerine getirmeye niyetlendik.
İki ana başlığımız vardı: İklim acil durumu ve biyoçeşitlilik. İki başlık altında, 11 ilde, 7000 Sabancı gönüllüsü ile sahaya çıktık. 29 Ekim’den 10 Kasım’a kadar sahada bizzat görev aldık. Dedik ki, Cumhuriyeti çalışarak kutluyoruz; tüm bu gönüllü faaliyetlerimizi de 10 Kasım’da Ata’mıza armağan ediyoruz ve onu aynen onun istediği gibi çalışarak anıyoruz.
Geçtiğimiz yıl bu projenin kapsamını çok daha genişlettik ve bunu Türkiye’nin en geniş katılımlı sosyal sorumluluk seferberliğine dönüştürdük. 15 bini aşkın Sabancı gönüllüsüyle birlikte sahada olduk. 2021’de 11 olan seferberliğe konu il sayısını 49’a yükselttik. Son iki yılda “Gençlerin geleceğe hazırlanması”, “Kadınların iş gücüne katılımı”, “İklim acil durumu ile kalıcı mücadele” ve “Biyoçeşitliliğe destek” gibi farklı başlıklar altında 600’ün üzerine etkinlik gerçekleştirdik. Sabancı Gönüllüleri, son iki yılda gerçekleştirilen etkinlikler için yaklaşık 150 binden fazla saat ayırdı. Bu da yaklaşık 17 yıllık bir çalışmaya denk geliyor. Diğer yandan, bu projemizle, İngiltere merkezli The Green Organization tarafından her yıl geleneksel olarak düzenlenen ve dünyada kurumsal sosyal sorumluluk projelerinin değerlendirildiği en prestijli platformların başında gelen International CSR Excellence Awards’ta, 2023 Uluslararası Kurumsal Sosyal Sorumluluk Mükemmeliyet Ödülü’ne layık görüldük.
Cumhuriyetimizin 100’üncü yılında da gerçekleştireceğimiz etkinliklerle Cumhuriyeti sadece kutlamayacak; aynı zamanda çalışarak yücelteceğiz. Ve tüm çalışmalarımızı da yine Ulu Önder Atatürk’e armağan edeceğiz.
Bir video prodüksiyon olacak mı?
Evet, tabii. Son 2 yıldır oldğu gibi seferberliğin 360 derece iletişimini bu yıl da yapıyoruz. 29 Ekim'den 10 Kasım'a kadar hiç durmadan dijital platformlarda yaptıklarımızın hepsini anlatıyoruz. Her gün bir de Z raporu yayınlıyor; yaptıklarımızı kamuoyuna aktarıyoruz. Bu denli geniş katılımlı bir seferberlik başlatmak ve bunu sürdürülebilir kılmak çok kolay değil. Bu işi sahiplenen Güler Sabancı olmasa, CEO’muz Cenk Alper olmasa ve topluluğun çalışanları olmasa, bu başarı da olmazdı. Tüm Topluluğun kalben inandığı, paylaştığı bir amaç ortadaki. Sabancı Cumhuriyet Seferberliği, topluluğun içinden çıkan bir amaç olduğu için sahipleniyor ve yaşatılıyor. Öyle de olacak.
2024 için ajandanızda neler var?
Gelecek dönemde de Sabancı’nın değerlerini marka iletişimimize taşımaya devam edeceğiz. Sabancı’nın öncü ve örnek olma misyonunu güçlendireceğiz. Yine sahada olacağız. İlham vermeye, yol göstermeye devam edeceğiz. Sürdürülebilirlik başta olmak üzere, Topluluk Vaadimizin izinde ilerlemeyi sürdüreceğiz. “Türkiye’nin Sabancı’sından” “Dünyanın Sabancı’sına” evrilirken, biz de tüm yetkinlerimizle bu dönüşümün bir parçası olacağız.