Heinz futboldaki kırmızı ve sarı kartları farklı bir şekilde yorumlayarak, kartları yeterince lezzetli bulunmayan yiyeceklere verilen bir ceza şeklinde konumlandırıyor. Kampanya kapsamında markanın ketçap paketleri kırmızı kart, hardal paketleri ise sarı kart görünümünde yeniden tasarlandı.
The Kitchen tarafından hazırlanan ve “Penalty Packets” adı verilen özel ambalajlar, boyutlarıyla da standart sos paketlerinden ayrılıyor. Normal paketlerin iki katı kadar sos içeren ambalajlar, tüketicilerin tek bir sos paketinin burger veya patates için yeterli olmadığı yönündeki şikâyetine de doğrudan çözüm sunuyor. Böylece Heinz, Dünya Kupası’nın görsel dilini ürünlerine taşırken gerçek bir tüketici sorununa da karşılık veriyor.
Kampanyanın sosyal medya ayağında kullanıcılar, yeterince soslu olmadığını düşündükleri burger ve patateslere tıpkı bir hakem gibi kırmızı ya da sarı kart gösteriyor. Ardından kart şeklindeki paketi açarak yiyeceklerine Heinz sıkıyor ve “lezzet cezasını” kesiyor. Bu hareket, sahadaki kart gösterme anını herkesin kolayca taklit edebileceği bir sosyal medya formatına dönüştürüyor.
Heinz, Dünya Kupası’nın resmi sponsorlarından biri olmamasını da kampanyanın mizahına dahil ediyor. FIFA’nın “temiz stadyum” kuralları nedeniyle marka logolarının bazı alanlarda bantla kapatılması gerekirken Heinz, bu kısıtlamayı saklamak yerine sahipleniyor. Kendini “stadyumun resmi olmayan ketçabı” olarak tanımlayan marka, logosunun kapatılmasını bile kampanyanın dikkat çekici bir parçasına dönüştürüyor.
Böylece Heinz, resmi sponsor olmadan Dünya Kupası konuşmalarına dahil olurken hem futbol kültüründen beslenen hem de tüketicinin günlük bir sorununa çözüm getiren eğlenceli bir iletişim çalışmasına imza atıyor.