Starbucks'ın Logosunun Sırrı Kusurlarında mı Saklı?

Gözleri sıcak bir güven duygusu veriyor. Bir okyanus dalgası gibi dalgalanan saçı ise kışkırtıcı bir şekilde göğüs bölgesine doğru dökülüyor. 2011 yılından beri Starbucks'ın logo yüzü olan deniz kızı, dükkâna girip bir latte ya da pasta kapmanız için çekici bir ikon olmayı sürdürüyor. İzdüşümsel bir nitelik gösteren logo, sol ve sağ yarısı olmak üzere birbiriyle eşleşen iki yansımadan oluşuyor.

Starbucks deniz kızı yıllardır mükemmel olarak nitelense de marka ve inovasyon danışmanlığı yapan Lippincott şirketi, logonun tasarım açısından kusursuz olmadığını ortaya çıkardı. Şirket ekibi bundan 7 yıl önce duvara asıp bakmaya başladığı bu deniz kızında, tuhaf bir şeyler olduğunu sezdi. Ekibe göre bu figüre rahatlıkla “güzel” denemezdi, esrarengiz ve hatta açıkçası insan gibi davranan bir uzaylı ya da robot gibi ürkütücü bir izlenim de veriyordu.

[caption id="attachment_72141" align="alignnone" width="800"]Starbucks Starbucks'ın eski logosunda deniz kızı siyah çizgilere boğulmuştu.[/caption]

Lippincott ekibi işe başlıyor

İşe koyulan Lippincott ekibi ilk olarak, deniz kızına asimetrik yönden yaklaştı. Genelgeçer görüş olarak, güzelliğin önemli bir unsuru olarak kabul edilen simetrik olma durumunu alt üst ederek bir anlamda tabuları yıktı. Ekibin rötuşlara başlamasından sonra, deniz kızının gözlerindeki değişime bakın. Peki ya, burnunun sağ tarafının sol tarafından daha aşağıya baktığını fark ettiniz mi?

Lippincott tasarımcı ortağı Bogdan Geana bu yorucu dönemi kendi penceresinden: “Sonunda deniz kızının yüzüne, hafif bir asimetri ekledik. Yüzünün sağ tarafı daha gölgeli oldu. Böylece daha insansı hâle geldi ve ‘milimetrik maske’ görünümü azaldı.” sözleriyle değerlendiriyor.

[videopress CpW2U1yt]

Lippincott Küresel Yaratıcı Direktörü Connie Birdsall ise ekip olarak deniz kızıyla ilgili ters giden bir şeyler olduğunu fark ettiklerini ama bunun tam olarak ne olduğunu ilk başta çözemediklerini söyledi. Birdsall yaptığı değerlendirmede, bir adım geri gidip figüre daha geniş açıdan bakmayı deneyerek, dünya çapında popüler bu logodaki kusurun ne olduğunu anlamaya çalıştıklarını belirtti.

Starbucks'ın neden yeni bir logoya ihtiyacı vardı?

Birdsall, 2011 yılında Starbucks logosunu yeniden tasarlarken ortaya çıkan çalışma, bildiğimiz kahveci kültürünü bozan, daha olgunlaşmış bir Starbucks markasını temsil ediyordu. Bu logo, aynı zamanda birçok sorunu da beraberinde getirdi. Çünkü Starbucks’ın standart logosu, ABD’deki müşteri kitlesi düşünüldüğünde, her köşede şubesi olan bu dev zincir için bilinirliğinin büyük ve dokunulamaz bir işareti gibiydi. Fakat hem tüketiciler logoya böylesine sımsıkı bağlı bir markayı görmekten sıkılabilirlerdi hem de markanın kahve satmanın ötesine geçerek kahvaltı ve hatta bazı dükkânlarında geceleyin şarap satma niyeti olduğu göz önüne alındığında marka, kahve satıcılığıyla bu derecede özdeşleşmiş bir logodan daha fazlasına ihtiyaç duyulacağı kesindi.

[caption id="attachment_72146" align="alignnone" width="800"] Starbucks'ın 2011'de değişen yeni logosu Lippincott ekibi tarafından hazırlandı.[/caption]

Logonun dış çeperini oluşturan Starbucks Coffee yazısı o denli göz önündeydi ki iç tarafta yer alan ve esas sembol olan deniz kızında olması gereken ilgiyi kendine çekiyordu. Hatta markayı ABD dışında taklit eden dükkânlar, logo üzerinde yaptıkları küçük değişikliklerle, yeni Starbucks müşterilerini kandırabiliyordu.

Birdsall bu noktadan bahsederken “Çin’deki bir Starbucks dükkânının gerçek olup olmadığını nasıl anlayabiliriz?” sorusundan hareket ettiklerini söylüyor. Ona göre markanın isminin yazılı olduğu tasarım öyle kopyalanabilir durumdaydı ki pek çok yerde “Stars” ve “bucks” kelimeleri kullanılıp logonun ortasına bir geyik yerleştirilerek bile göz aldatmacası yapılabiliyordu ki bu da denetimi oldukça zor bir durum yaratıyordu.

[caption id="attachment_72147" align="alignnone" width="800"] Starbucks'ın değişen ve son logosu[/caption]

Değişim başlıyor

Bunca ayrıntının ve ciddi risklerin olduğu bir konuda bir araya gelen Starbucks tasarım ekibi ve Lippincott yeni bir yaklaşım geliştirerek logoda deniz kızını sınırlayan çemberi kırdı. İki ekibin bu noktadaki esas amacı, şirketin yüzünü tamamen deniz kızı figürü üzerine oturtmaktı. Hayat çizgileri siyah kontur çizgilerinden Starbucks yeşiline dönüştürülen sirenin etrafındaki “Starbucks Coffee” yazısı da ortadan kaldırılınca, daha güçlü bir simge olarak karşımıza çıktı.

Markanın o dönem yeni bir arayış içine girmesini, aslında son derece doğal karşılamalıyız. Zira dönemin Starbcuks logosu modern ve kurumsal bir marka için biraz sert ve kaba kaçıyordu. Lippincott ekibi de bunu tespit eder etmez hemen kolları sıvadı. Baktıkları ilk yer, logonun oranları oldu. Kafa kısmı olması gerekenden daha genişti, gövde ise bodur kalıyordu. Hâl böyleyken, logo şekil açısından yeniden ayarlandı, düzeltmeler yapıldı ve ortaya daha kıvrak, akıllıca tasarlanmış ve geometrik bir desen çıkması için yoğun bir hazırlık süreci başladı.

[caption id="attachment_72148" align="alignnone" width="800"] Çin'deki taklit Starbucks mağazalarından biri[/caption]

Ekipler, daha doğal ve davetkâr, öz güvenini gösteren, baştan çıkarıcı, bir yönüyle gizemli ve tüketicileri kalitesiyle kendine çeken bir logo yaratmada hemfikir oldu. Fakat süreç işlerken, Lippincott tarafı tıkandıklarını fark etti. Sorun şu ki mükemmel bir kurumsal logo oluşturmak için her ayrıntı işlenirken, sürecin gereğinden fazla detaylarla dolup taştığı görüldü. Böylece deniz kızını bir Barbie bebek gibi mükemmel bir hâle getirmekten çok, daha dünyevi bir izlenim vermesinin isabetli olacağını düşündüler.

Ardından daha yuvarlak hatlı, uçları ve köşeleri yumuşatılmış ve simetri saplantılı güzellik anlayışı terk edilmiş bir logo yapmak için herkes var gücüyle çalıştı. Büyük emeklerin ve uzun süren tartışmaların sonunda Starbucks, kendi kişiliğini gerçekten de iyi yansıtan, deniz kızını görsel açıdan daha iyi tanımlayan, yüksek çözünürlüklü ticari bir sembole kavuştu.

Yazılı logoların devri kapandı mı?

Bugünkü Starbucks logosu, yazılı logoların eski gücünde olmadığının bir kanıtı gibi karşımızda duruyor. Aynı şeyi Apple’ın ısırılmış elmayla yetinmesi örneğinde de görebiliyoruz. Peki, ya siz ne düşünüyorsunuz? Starbucks’ın 2011 yılında logo değişimine gitmesi mantıklı mıydı? Yaşadığımız dönemde üzerinde yazı taşıyan logolar geçmişi hatırlatan demode bir anlayışı mı temsil ediyor, yoksa iyi oranlanırsa ve doğru fontlar kullanılırsa, görsel malzemeye eşlik eden metin hâlâ etkili bir yöntem mi?

Kariyer
İş dünyasında "Sessiz istifa" tehdidi

Pandemi sonrası büyük istifa dalgasından sonra iş dünyası, sessiz istifa ile karşı karşıya.

Bunlar İlginizi Çekebilir