Geçtiğimiz günlerde Pazarlamasyon yazarlarından
Ogün Coşkun Cem Yılmazlı yeni İş Bankası reklamı üzerine eleştirel bir yazı yazmış ve ‘
marka algısı hiçe mi sayılıyor?’ diye sormuştu. Ben de bu soru üzerine Türk reklamlarındaki ünlü kullanımını yazmak ve Ogün'ün sorusunu cevaplandırmak istedim. Öncelikle en göz önünde bulunan markaların hangi ünlülerle çalıştıklarına bir bakalım:
Turkcell
Turkcell bu konuda listeye ilk sıradan giriyor. Çünkü neredeyse bütün reklamlarında bir ünlü yer alıyor. Kullanılan ünlüleri saymaya kalksak neredeyse tüm televizyon yıldızlarını saymamız gerekir. Ama kısaca şöyle söyleyebiliriz: Gülse Birsel ve dizilerinde oynayan oyuncuların büyük kısmı. Haluk Bilginer, Yiğit Özşener, Nil Karaibrahimgil, Raga Oktay, Kadir Çöpdemir, Yetkin Dikinciler, Arda Turan, Sinem Kobal, Şahan Gökbakar, Sarp Apak, Hidayet Türkoğlu, Türk Futbol Milli Takımı.
httpv://www.youtube.com/watch?v=JDT_uEp0hE8
Vodafone
Vodafone reklamlarında daha çok tarifelerini ve kampanyalarını anlatıyor. Reklamlarındaki ünlü kullanımı için aşağı yukarı %50 lik bir oran verebiliriz. Son döneme kadar devam eden ve yakın zamanda biten Şafak Sezer'li Vodafone Selim kampanyasıyla adlarını sıkça duyurdular. Tabi ki Şafak Sezer’i de oldukça memnun ettiler. Şu sıralarda ise BKM Çok Güzel Hareketler Ekibi ile çalışmaktalar. Daha öncesinde de Orhan Gencebay, Aylin Aslım, Athena ve Tugay Kerimoğlu’nu reklamlarında kullanmışlardı.
Avea
Avea’nın reklamlarında genel olarak istikrarlı bir çizgi yakaladığını görüyoruz. Yakın zamana kadar Erdem Yenerli Fasülye ve Optik kampanyası ile oldukça iyi işler çıkardılar. Fakat bu kampanya geçtiğimiz aylarda sonlandırıldı. Şimdi Ata Demirerli reklamlarıyla dikkat çekiyorlar. Avea, çalıştıkları reklam yüzleriyle uzun solukla anlaşmalar yapıyor. Böylece tüketicinin zihninde diğer markalarda olduğu gibi bir karışıklık yaratmıyorlar.
httpv://www.youtube.com/watch?v=XvxnUDYj3Ac
Pepsi
Önceki yazımda Pepsi’nin pazarlama stratejisinin ne kadar zayıf olduğunu anlatmıştım. Reklam stratejileri de yazımı destekler nitelikte. Ünlü kullanılmayan herhangi bir reklamı neredeyse yok. Ama asıl sorun çok fazla ünlü kullanmalarında değil, birbirinden alakasız isimleri reklam yüzü olarak seçmelerinde. Azra Akın ve Bülent Ersoy arasındaki bağlantıyı açıklayabilecek birisi var mıdır bilmiyorum. Bu isimler dışında bu güne kadar kullandıkları ünlüler arasında Kenan İmirzalıoğlu, Seda Sayan, Azra Akın, Ajda Pekkan var. Tabi bu isimleri yan yana koyduğunuzda zihinlerde marka algısına dair hiçbir şey kalmıyor.
Filli Boya
Böyle bir listede Filli Boya’yı anmadan geçmek olmazdı tabi ki. Reklam yapmaya başladıkları günden bu yana tam 25 ünlüyle çalışmışlar. İşte o isimler: İbrahim Erkal, Müslüm Gürses, Hande Ataizi, Sibel Turnagöl, Beyazıt Öztürk, Hıncal Uluç, Ferdi Tayfur, Yeşim Salkım, Adnan Şenses, Harika Avcı, Fatih Terim, Yılmaz Vural, Oğuz Çetin, Osman Tamburacı, Erman Toroğlu, Şifo Mehmet, Güzide Duran, Çağla Şikel, Ahmet Çakar, Haldun Dormen, Seray Sever, Turgay Şener, Ziyan Şengül, Ebru Yaşar, Hande Yener. Bunun üzerine söylenecek çok şey var ama onu ayrı bir yazıda değerlendirmek gerekir.
Bu konuya biraz da ünlü tarafından bakmakta yarar var. Bu bize markaların stratejilerini anlamakta oldukça fayda sağlayacaktır. Bakalım ünlüler hangi markaların reklamlarında oynamış:
Kıvanç Tatlıtuğ
Kıvanç Tatlıtuğ da bu kısımda listenin en başında olmayı hak ediyor. Özellikle Aşk-ı Memnu’da oynarken popülerliğinin tavan yaptığı dönemde 6 farklı markanın reklam yüzü olarak bir rekora imza attığını tahmin ediyorum. Bu markalar şöyle: Mavi, Yedigün, Vestel, THY, Magnum, Head&Soulders. O dönem basında Mavi’nin reklamlarından 250 Bin Dolar, Yedigün’den 750 Bin Dolar, THY’den 300 Bin Dolar aldığı yazılmış. Tabiri caizse markaların yanlış reklam stratejileri Kıvanç Tatlıtuğ’un cebini doldurmuş.
Tarkan
Tarkan şimdiye kadar Yedigün, Turkcell, Avea, Opet reklamlarında oynamış. Burada dikkat çeken ise aynı kategorideki 2 markanın reklamlarında nasıl reklam yüzü olabildiği. Avea ve Turkcell marka yöneticileri bunu nasıl kabul ettiler anlamak güç.
httpv://www.youtube.com/watch?v=kjX1gYW54T0
Tarkan'lı Turkcell reklamı
httpv://www.youtube.com/watch?v=7_vnHU4PT6k
Tarkan'lı Avea reklamı
Cem Yılmaz
Ve geldik Ogün Coşkun’un sorduğu sorunun başrolüne. Cem Yılmaz şimdiye kadar Telsim, Doritos, Opet, Türk Telekom ve son olarak da İş Bankası reklamlarında boy gösterdi. Türk Telekom ile 2007 yılında senelik 44 reklam filmi çekmek üzere 2.5 Milyon Dolara anlaştı. 2010’da bu para 7.5 Milyon Dolara çıktı. Opet’ten de yıllık 7.5 Milyon Dolar aldı.
Yani sonuç olarak Ogün'ün sorduğu ‘marka algısı hiçe mi sayılıyor?’ sorusunun cevabı ‘hayır marka algısı hiçe sayılmıyor. Herhangi marka algısı zaten yaratılamıyor.’ oluyor. Şu an bu saydığımız markalar hedef kitleleri için neredeyse herhangi duygusal algı oluşturabilmiş durumda değiller. Yalnızca günü kurtarmak için yapılmış reklam filmleriyle oyalanıyorlar. Şöhret satın alarak ürün satmaya çalışıyorlar. Ve bu yanlış stratejide sadece ünlülerin ceplerini daha çok doldurmalarına yarıyor.