İngilizce'de günlük dilde spor ayakkabıyı ifade eden "sneaker" kelimesini artık daha çok duyuyoruz ve kullanıyoruz. Sneakers'ları açıklamak için "spor ayakkabı" ifadesi yetersiz kalıyor. Alınan her sneaker, içinde bir hikayeyi, bir kültürü ve birtakım mesajları taşıyor ve sneaker aracılığıyla karşımızdaki insanlara bunları aktarabiliyoruz.
Peki, bu kültür nasıl oluştu? Sneaker'ın tarihini sizlerle kısaca paylaşmak istiyorum:
Sneaker tarihi 1917 yılına kadar gidiyor. Converse marka ayakkabıların üretilmeye başlaması ve 1921 yılında Chuck Taylor'ın Converse ile birlikte çalışarak ayakkabıyı geliştirmesi sneaker tarihinin başlangıcı sayılabilir. Daha sonra Dassler kardeşler birlikte çalışmayı sona erdirerek kendi markalarını inşa ettiler ve ortaya "Puma" ve "Adidas" markaları çıktı. Bu gelişme 1941 yılında yaşandı. Nike ise 1964 yılında faaliyete başladı.
Spor ayakkabılar bir dönem sadece fonksiyonel özellikleri ile hayatta kaldı. Sağlam, dayanıklı, hafif ve amaca uygun üretilen ürünler tüketiciler için en önemli özelliklerdi. Daha sonra sponsorluk kavramı bu sektörde de kendini gösterdi. 1971 yılında Kareem Abdul Jabbar ile adidas arasında ilk sponsorluk anlaşması imzalandı. 1978 yılında ise Bruce Lee, Onitsuka Tiger marka ayakkabılarla "Game of Death" filminde kamera karşısına geçti.
Son dönemde ülkemizde önemli satış rakamı yakalayan ve sıklıkla insanların ayağında gördüğümüz Vans marka ayakkabılar ise 1982 yılında çekilen "Fast Times at Ridgemont High" isimli filmle kendini duyurmaya başlamıştı.
"Sneaker kültürü" dendiğinde akla ilk gelecek olan marka-sporcu sponsorluğu anlaşması ise Nike ile Michael Jordan arasında 1984 yılında imzalandı. 1985 yılında da Nike Air Jordan markası oluşturuldu. Bu tarihten itibaren özellikle ABD'de sneaker'lara olan bakış açısı değişmeye başlayacak, ekonomik olarak sürekli değerlenen ayakkabı serileri oluşacak, bazı modellere sahip olmak için mağaza kuyruklarında beklenmeye başlanılacaktı. Koleksiyonerlik davranışı ayakkabılar için de oluşmaya başladı. Bazı tüketiciler ise ayakkabıları satın alarak "dead stock" oluşturacak ve ayakkabıları daha değerlenecekleri bir zaman diliminde tekrar satışa sunma yoluna gidecekti.
Nike'ın Michael Jordan ile kurduğu partnerliğin yanı sıra markanın tasarımcılarından Tinker Hatfield'in sadece sneaker tasarımı ve üretimi amacıyla kurduğu bölüm, markanın ayakkabı pazarında söz sahibi olmasını sağladı ve satışlarla sektördeki rekabette avantaj sağlamasına yardımcı oldu. Nike Air Max serisinin yaratıcısı da kendisiydi.
Bir spor markasının sporcu dışında gerçekleştirdiği ilk sponsorluk anlaşması 1986 yılında Adidas ile Run DMC rap grubu arasında imzalandı. "Sports lifestyle" ürün kategorisine ilham verecek bu anlaşma ile spor ayakkabılar artık sadece "spor ayakkabı" özelliği taşımayacaktı. "Sneaker" kelimesi hem spor ayakkabıyı hem de ayakkabının içindeki hayat tarzını vurgulayan bir kelime olarak kullanılmaya başlanmıştı.
Sneaker neden önemli bir ürün haline geldi?
Cevap, sneaker'ın içinde barındırdığı hikayelerde gizli. Sneaker tarihinin yaklaşık 100 yıllık geçmişinde ortaya çıkan markalar, modeller ve tüketicilerin sneaker'ı "high fashion" ürün olarak algılaması ayakkabılara olan bakış açısını değiştirdi. İnsanların farklı olma çabası da sneaker tercihinde önemli bir etken haline geldi. Nike Air Force One, Adidas Stan Smith, Vans Old Skool gibi kemikleşmiş sneaker modelleri her ne kadar "geçerliliğini" korusa da tüketiciler farklı olmak için diğer markalara ve modellere talep gösteriyor.
İnternetin yaygınlaşmasıyla sneaker kültürü daha rahat bir yayılma ortamı buldu. Sneakerlar birer paylaşım ve etkileşim aracı haline geldi. Başta eBay olmak üzere, online satış sitelerinin açılması sneaker'ın ticaretini artırdı. ABD başta olmak üzere bazı ülkelerde sneaker fuarları düzenlenmeye başladı, burada tüketiciler arasındaki etkileşim artırılıyor. Bulamadıkları ayakkabıları almak için birçok kişi fuarlara katılıyor. Sneaker'lara bu denli ilgi gösteren kişiler "sneakerhead" olarak tanımlanıyor.
Günümüzde Instagram ve diğer sosyal paylaşım sitelerinde birçok sneaker sayfasına, sneakerhead profiline rastlayabiliyoruz. Sadece sneaker konusuna odaklanan birçok site ve blogdan beslenebiliyoruz. Bunlar arasında en bilinen profillerden biri Complex. Complex instagram sayfasını 3 milyonun üzerinde kullanıcı takip ediyor. Bu sayfa ABD'li ünlülerle birlikte sneaker alışverişine çıkıyor, sneakerlar hakkında yazılar yayınlıyor ve kültürün yaygınlaşması için çaba sarf ediyor. Türkiye'de ise sneakerhead'ler "SneakerTurkiye" instagram ve facebook sayfalarında buluşuyor.
Türkiye'de sneaker kültürünün gelişimi bu kadar birikimli ilerlemese de ülkemizin sahip olduğu genç nüfusun ayakkabılara gösterdiği ilgi başta olmak üzere, kadın tüketicilerin internet alışverişi olanakları ile tüketim alışkanlıklarını değiştirmesi sneaker satışlarının artmasını sağlıyor. Türkiye'de bir kişi ortalama 3 ayakkabıya sahip. Bu rakam Avrupa ortalamasının altında kalsa da ithal ayakkabılara uygulanan vergiler, döviz kurlarındaki artış gibi kısıtlayıcılar göz önüne alındığında iyi bir rakam olarak görülebilir. Yerli markaların sneaker pazarından aldığı pay ise bilinmiyor.
Ülkemizde internet satışlarının yanı sıra, sneaker satmaya öncelik veren, buna göre konseptini oluşturan fiziksel mağaza sayısında ve zincir mağaza oluşumunda artış gözlemliyorum. İstanbul başta olmak üzere, butik mağazalar ve zincir sneaker mağazalarının sayısında artış görülüyor. Bu mağazalar, markaların uluslararası lansman takvimleri ile paralel hareket ederek, planlanan tarihlerde ayakkabıları satışa çıkarıyorlar. Kişi başına en fazla 1 çift satış kuralı, saat 10:00 itibari ile satışa başlama kuralı gibi birtakım kuralları da uygulamaya çalışıyorlar. Sokak kültürü festivalleri ile yine bu kültürün anlatılmasına ve yaygınlaşmasına çaba gösteriliyor.
2017 yılında 64.3 milyar Amerikan Doları pazar hacmine sahip olan sneaker pazarından ülkemizin daha fazla pay almasını temenni ederek bu yazımı noktalıyorum. Bir sonraki yazıda görüşmek üzere.