"Hedef kitle ihtiyaçlarının karlı bir şekilde karşılamak için değer yaratma, keşfetme , yönetme bilim ve sanatına pazarlama bu sanatı icra eden kişilere ise pazarlamacı denir." Philip Kotler
Pazarlama sanatını icra eden sanatçıların görevi büyüktür; özellikle kurumsallaşma sancısı çeken firmalarda bu önemli görevin tüm sorumluluğu sadece pazarlamacılara bırakılarak pazarlamayı oluşturan süreçlerde yaşanan sorunlar, aksaklıklar hiç hesaba katılmadan, sonuç odaklı yüzeysel bir yaklaşımla pazarlamacıdan yüksek performans beklenir. Şirketlerin yıl başında gelişigüzel belirledikleri satış ve karlılık hedeflerine yıl sonunda ulaşamadığı, mevcut bir ürün ya da hizmetle alakalı müşterilerden beklediği tepkileri göremediği durumlarda fatura pazarlama departmanına kesilir. Ama aslında faturayı asıl kesen müşteridir ve bunun sebebi pazarlamanın bir bütün halinde şirketçe yapıldığının şirket çalışanları tarafından anlaşılamamasıdır.
Pazarlamayı oluşturan süreçler, ürün veya hizmet piyasada ilgili hedef kitleye sunulmadan önce pazar araştırması ile başlar, ürünün piyasaya sürülmesi ve sonrasındaki tüm süreçleri kapsayarak ürünün bütün yaşamı boyunca devam eder. Bu süreçler içinde ürün veya hizmetin pazarlanmasında bir çok departman aktif rol oynar; bu rolde departmanların ve o departmanlardaki ilgili kişilerin tutum ve davranışları pazarlamaya doğrudan ya da dolaylı olarak etki eder. Ürüne yalnızca ürün ve hizmeti üreten kişilerin, makinaların eli değmez, şirketin tüm çalışanlarının çalışma ruhu da ürüne temas eder.
Şimdi size altın bir kuralı Hewlet-Packard’ın kurucularından olan David Packard’dan aktarıyorum: “Pazarlama, yalnızca pazarlama bölümüne bırakılmaz.”
David Packard’ın da açıkça belirttiği gibi pazarlama ile ilgili yaklaşımlar şirketin yalnızca pazarlama bölümünde ele alınacak olunursa sonuç hüsrandır. Müşteri odaklı pazarlama, müşteri memnuniyeti ve sadakati için yönetim tarafından pazarlamacılarla birlikte öngörülen yaklaşımlar şirketin tüm çalışanları tarafından anlaşılmalı ve bu kavramların öneminin anlatılması görevi yalnızca pazarlamacılara bırakılmamalı, bu süreçte pazarlamacılara yönetim tarafından destek olunmalıdır.
Şirketler yeni, karlı ve/veya niş pazarlar bulmak için uzun soluklu çalışmalar yapar. Bir pazar araştırması ile başlayan süreçte; pazardaki kitle bölümlere ayrılır (segmentation), hedefler koyulur. Reklam pazarlama çalışmaları ile konuşlandırma(positioning) ve tutundurma(promotion) faaliyetlerini yapmak ve bu faaliyetlerin olumlu sonuçlarını görmek ise aylar, belki yıllar alır. Şirketinizdeki herhangi bir bölümü müşterilere iyi veya kötü davranıp onların şirket hakkındaki görüşlerini olumluya ya da olumsuza çevirebilir. Marka, mesajını “Kaliteli Destek Hizmeti” üzerine kurarken şirketi arayan bir kişi bilgi almak için ilgili kişiye ulaşmakta zorlanabilir ya da kaba saba bir müşteri temsilcisinden hak etmediği bir tavırla karşılaşabilir. Markanın eşsiz satış önerisi (UPS) sipariş edilen ürünün kısa sürede teslim edilmesi üzerine kurgulandığı halde ürün kargolanırken kırılabilir, yanlış ürün kargoya verilebilir ya da kusurlu bir halde kargodan teslim alınabilir. Şirketiniz sesini duyurduğu her platformda dürüstlüğü ve güvenirliliği ile övünürken muhasebe bölümü, müşterinin sipariş etmediği bir ürün için ekstra ücret almış olabilir. Bu ve bunun gibi farklı departmanlardaki oyuncuların ya da sistemlerin sebep olmuş olduğu kötü müşteri deneyimi örnekleri uzar giderse yapmış olduğunuz tüm pazarlama çalışmalarına rağmen itibar ve müşteri kaybını önleyemezsiniz. Böyle durumlarda kişinin şikayetini dostlarına söylemesi, medyasında paylaşması ile büyüyen problemler pazarlamacıların tüm çabalarını sonuçsuz bırakacak büyük medya krizlerine dönüşebilir. Özellikle günümüzde sosyal medyanın da gücünü arkasına alan ve cesaretlenen müşteriler 3-33 kuralı adı verilen kuralı uygulamaktadır; memnun olduğu markayı çevresindekilere anlatan 3 kişi olmasına rağmen , şikayetini anlatan 33 müşteri hali hazırda bulunabilir. Ayrıca şirketlerin kaybettiği itibarı, çalışma yapıldığı takdirde, tekrar kazanmasının en az 4 yıl aldığı da araştırmacıların önemle vurguladığı bir konudur. (Salim Kadıbeşegil- İtibar Yönetimi)
Ar-Ge, satın alma, imalat, muhasebe, yazılım, destek gibi tüm departmanların müşteri zihniyetli çalışmalı ve yaptıkları iş her ne olursa olsun odağında müşteri bulunduğunu unutmamalıdır.
Şirketinizin pazarlama dışında tüm bölümleri “Müşteri üretme ve memnun etme” işinin pazarlama departmanının işi olduğunu söylese de bu yanlıştır. Her bir departman olaya müşteri memnuniyeti ve sadakati açısından bakmalı ve üzerine düşen görevleri yapmak için çaba göstermelidir.