Nöromarketing bu aralar oldukça revaçta olan bir konu. Bu alandaki çalışmaların ülkemizde popülerlik kazanması ise
Martin Lindstrom’un
Buy-ology adlı çalışması ve takibinde hızla gelişen Nöromarketing üzerine yayınlar. Bu çalışmalarda ortaya konan onlarca nöro-ekonomi deneyleriyle müşterilerin beyinlerinde neler olup bittiğini, nelere dikkat ettiklerini, nelerden etkilendiklerini, seçimlerini ve kararlarını verirken beynin hangi bölümlerinin devrede olduğunu vb. daha iyi anlama şansına kavuştuk.
Lindstrom’un aktardığı çok bilinen bir deney hayli ilginç. 2004 yılında yapılan deney, sigara paketleri üzerindeki uyarı yazı ve resimlerinin ne kadar etkili olduğunu anlamayı hedefliyor. Öncelikle tiryakilere "sigara paketleri üzerindeki korkutucu yazılarının sigara içme isteklerini azaltıp azaltmadığı" soruluyor ve büyük çoğunluğu bu yazı ve görsellerin sigara içme duygusunu körelttiğini söylüyor.
Ardından bu kişiler fMRI cihazında beyin taramasına tabi tutuluyorlar ve kişilere fMRI cihazındayken sigara uyarı yazı ve resimlerini peş peşe gösteriliyor. Deneyin sonucunda, Akumben çekirdeği denen bölgenin "kararmış ciğerler", "yaralı bereli ağızlar", "sedyede yatan mevtalar" gördükçe uyarıldığını fark ediliyor.
Yani anlayacağınız, resim ve uyarı yazılarının kişilerin sigara içeme arzunu bastırmaya etkisi olmadığı gibi daha da şaşırtıcı olan sonuç, bu uyarı ve resimlerin kişilerin akumben çekirdeği bölgesini uyarılması.
Bu bölgenin uyarılması demek, 'tatmin olmak için hep daha fazlasına ihtiyaç duymak' demek olduğuna göre, uyarıların sigara tüketimine ciddi katkıda bulunduğu sonucunu çıkarmak komplo teorisi olmaz herhalde. Oysa kişilerin bilinçli yargıları ve söylemleri bunun tam tersi yöndeydi.
Peki ama ''katılımcılar deneyden önce neden yazılardan etkilendiklerini, hatta bu yazılar sayesinde sigarayı azalttıklarını söyledi o zaman?'' dediğinizi duyar gibiyim. En dürüst mekanizmamız olan beynimiz bile, bizi suçlu olmadığımıza inandırmış durumda. Tüm olay bundan ibaret.