Meşhur bir söz vardır, “Geçmişi bilerek geleceği görebiliriz” diye.
1963 yılında Coca Cola gelene kadar Türkiye’de en yaygın meşrubat gazozdu. Ancak Türkiye çapında meşrubat pazarı henüz oluşmamıştı. İstanbul’da Çamlıca, Bursa’da Uludağ gazozları bölgesel pazar olarak Marmara’da biliniyordu. Ancak her şehrin kendi gazozları vardı. Soğutma ve soğuk hava depolaması da henüz emekleme döneminde olduğu için gazozlar buz kalıplarıyla soğutulan soğuk muhafazalarda tutulurdu. Coca Cola’nın bir yıl içinde güney bölgelerine de açılması meşrubat işinde ulusal pazarın hızla gelişmesinde, dağıtım kanallarının kurulmasında ve soğuk muhafaza ve depolama alanında da önemli gelişmelere ortam sağladı.
Kola’yı ülkeye getiren Kadir Has ve arkadaşları, başlangıçta, halkın alışkanlıkları nedeniyle Coca Cola’ya tam olarak güvenememiş olacak ki onun yanına bir de gazozu eklemişti; Elvan gazozları. Bu iki isim uzun süre birlikte anıldı.
Elvan ulusal gazoz markası haline geldi. Dönemin yöneticilerine göre, hatta bir süre Coca Cola’yı dahi sırtladı. Coca Cola’nın peşinden Türkiye’ye giren Pepsi Cola da aynı yolu izleyecek, Fruko gazozları da ulusal pazara çıkacaktı. Sonra zaman içinde damak tadları değişti. Elvan’lı Fruko’lu günler unutuldu;
Kola zamanları başladı. Detay için
Tıklayınız!
Şimdi ise kola zamanları bitmeye başladı. Analistlerin Coca Cola Türkiye’nin 2016 yılı 1.çeyrek kar tahmini 70 milyon TL seviyesinde oluştu. Şirket’in 2015 yılı 1.çeyrek net karı 90,7 milyon TL olarak gerçekleşmişti. Coca Cola 2015 yılının ilk çeyreğinde ise bir önceki yıla göre %8,0’lık bir hacim daralması yaşamış, ikinci çeyrekte bu oranı %1,4’e çekerek yılın ilk yarısını %4,2 daralma ile 285 milyon ünite kasa satışı ile tamamlamıştı.
Enerji içecekleri, meyve suları ve soğuk çaylara artan talep ile Gazsız içecek (su hariç) departmanı ise aynı dönemde %6,7’lik bir hacim artışı kaydetmiş, su kategorisinin hacim artışı ise %4,7 oranında olmuştu.
Düşüşün kaynağını görebilmek için asitli içeceklerin çıkış noktası ABD’ye bakmak gerekiyor. Ülkede tüm asitli içecek satışları 2004’den 2014'e gelinceye dek %14 oranında düşüş yaşamış.
Geçtiğimiz haftalarda “Üzgünüz Coke”, “Soda’nın Asiti Kaçtı”, “Soda’yı Müşterisi Terketti”, “Suyun Yükselişi”, “Su Tüketimi Sonunda Soda’yı Yakaladı”,” Amerika Tercihini Değiştirdi” gibi sloganları gördük. Bunun nedeni Şişelenmiş Su satışının 2016 yılında ilk kez Gazlı İçecek Satışını yakaladığının görülmesiydi.
(*)Soda, gazlı içecekler anlamına geliyor.
Pepsico Ceo’su Indra Nooyi ise 18 Nisanda gerçekleşen yatırımcılar toplantısında, 2016’nın ilk çeyreğinde Lipton çay ürünlerinde %10, Naked meyve sularında da %60 oranında büyüme kaydettiklerini ileterek, paydaşlara “Rahat Olun!” mesajı verdi.
New York University Beslenme Profesörü ve Forbes’a göre dünyanın en etkili ikinci gurmesi olan Marion Nestle (Nestle markasıyla ilgisi yok) ise “Coke ve Pepsi’nin ilerleyişi bitti. İnsanlar şekerli su içmemeli, bu kötü bir fikir” demiştir.
USA Today gazetesi ise durumu “Amerikalı tüketiciler, şeker ve şuruplu gazlı içeceklerden vazgeçiyor.Yeni trendler, şişelenmiş su, meyve suyu, içilmeye hazır soğuk kahve ve çaylar” olarak özetlemiştir.
Coke ve Pepsi neredeyse 2000’li yılların başından beri esas ürünleri olan kola için bir yandan çok sıkı pazarlama çalışmaları yapıp, bilimsel araştırmalar yaptırarak kolayı aklamaya çalışırken, bir yandan da devamlı ürün çeşitlendirmeleri ve satın alma faaliyetleri içinde yer alıyorlar.
2014 yılında Coke su markası Dasana ile %7,1 Pepsico ise Aquafina ile %7,4 oranında büyüme gerçekleştirmiş. Nestle ise su piyasasında ki en büyük şirket, ayrıca Poland Spring, Perrier ve ülkemizde de Erikli Suyun sahibi konumunda.
2015 yılında Coke ABD Su Pazarında %10, Pepsico %9,5 Nestle ise iki ayrı markasıyla toplamda %15 pay sahibiydi.
ABD’de Enerji içecek sektörü hacmi de son 5 yılda ortalama her yıl %10 arttı. Bu piyasadaki en önemli oyuncu tabii ki Red Bull, ikinci sırada ki Monster’ın %17 hissesi ise Coke’a ait. Ayrıca Coke %4 Pazar payına sahip NOS’unda üreticisi. Pepsico ise %11’lik Rockstar’ın şişeleme ve dağıtımcısı ve %4’lük Amp’nin üreticisi.
Not: Enerji İçecekleri de Dünya Sağlık Örgütü tarafından sağlığa zararlı olarak gösterilmektedir.
Önemli bir diğer Pazar ise Soğuk Çay. Bu pazarının en önemli markası olduğunu düşündüğüm Lipton Ice Tea’yi Unilever ile Pepsico birlikte piyasaya sürdüğünü söyleyelim ayrıca Pepsico - Starbucks işbirliğiyle Kuzey Amerikada şişelenmiş kahve içeceği satışı yapıyor. Şirketin, çecek sektörü dışında çerez pazarında da olduğunu biliyoruz. Yine yakın dönemde Chobani içinde Hamdi Ulukaya’nın kapısını çalmış ancak anlaşma gerçekleşmemişti.
Coca Cola’nın da aynı şekilde Chobani için hamlesi olduğunu biliyoruz. Coke’da, soğuk çay, soda, meyve suyu pazarında. Ayrıca Coke, Green Mountain Coffee’nin %10’lik hisse alarak kahve sektörüne de giriş yapmıştı. Anadolu Holding’in büyük hissedarı olduğu Coca Cola Türkiye Şirketi de, 2008 yılında Doğadan Markasını satın olarak bitki çayı sektöründe de yer almaya başlamış, son yıllarda şişelenmiş, soğuk bitki çaylarıyla buzdolaplarında da yer almaya başlamıştı.
Coke, bünyesinde yer alan her marka şüphesiz daha geniş dağıtım ağlarına, yeni pazarlama kanallarına erişebiliyor. Türkiye’de su pazarı, oyuncusu ve rekabeti bol bir sektör. Özellikle şirketin su markası olan “Damla” Coca Cola lobisini oldukça güçlü kullanıyor. Gittiğim birçok restoranda karşılaştığım ve istemediğim halde masama Damla su getirilmesi olayının, sadece benim başıma gelmediğini düşünüyorum. Birçok yerli su markamız varken ve tatları Coke’un suyuna göre çok da lezzetliyken, masaya illa bir su getirilecekse yerli markaların getirilmesini tercih ederim. Sürekli gittiğim bir restorandaki abiyle geçen muhabbetimizi aktarayım.
“Siz yine bu suyu getirdiniz ama ben içmiyorum. Müşteri geldiği anda masaya hemen Damla Su getiriyorsunuz. Bunu yapmak zorunda mısınız ?” dedim.
“Vallahi öyle. Şirket, kola alıyorsanız bu suyu da alacaksınız diyor ve her masaya da koymamızı istiyor. Gelir de koymadığımızı görürse para cezası kesiyor. Müşteri de bu suyun tadını sevmiyor. Anlamadım bende, garip bi tadı var” diye cevap verdi garson abi. Damla’nın Coke tarafından Turkuaz’ın kötü ününden sonra çıkarılan ikinci su markası olduğunu da unutmamak gerekir.
Bir restoran gayet tabii hala Coca Cola’yı dükkanında bulundurmak isteyecekti. Pepsi’nin Türkiye Pazar payının %20’lere düştüğü 2000’li yılların başlarında ve Cola Turka’ya dahi geçildiği 2005 yılında, bir restorana gidip kola istediğimde garsonun “Kola yok pepsi var” deyişini hala hatırlıyorum.
Bir diğer söylenti ise, Coke alan her restorana bu suların ücretsiz verildiği.
İçecek sektöründe dengeler değişiyor. Dünya asitli, içeriğinin ne olduğunu bilmediği ürünlerden uzaklaşıyor. Ancak yılların getirdiği damak tadı hemen silinip gitmediği gibi büyük firmaların, reklam hamleleri, süpermarketler üzerinde ki etkileri de bu değişimi yavaşlatıyor.
Dünya genelinde asitli içecek satışlarında Coke %48,6 paya sahip en yakın rakibi Pepsico ise %20,5. Coke, içecek sektöründeki hakimiyetine rağmen, Wall Street'teki yatırımcıları en büyük rakibi Pepsi'ye kaptırmak tehlikesiyle karşı karşıya. Yiyecek profilinin genişiliği Pepsi'nin gazlı içecek tüketimindeki düşüşlerden daha az etkileneceği beklentisiyle yatırımcılar Pepsi'ye hücum ettiler. Geçtiğimiz iki yıl içinde Coca Cola'nın hisse fiyatları % 4.7 artaraken, Pepsi'deki yükseliş % 23'ü buldu. Yatırımcıların kurduğu bir cümle oldukça önemli
“The Future Of PepsiCo Is Not Pepsi”.
J.P. Morgan içecek analisti John Faucher “En büyük hata, dünyanın değiştiğini fark etmemek” diyor.
İki şirketin de trend pazarlar olan, su, soda, meyve suyu, kahve, çay, enerji içecekleri sektörlerinin tamamında önemli markaları ve işbirlikleri var ve şüphesiz büyük olmaya devam edeceklerdir.
Dünya üzerindeki her insana sorulabilecek bir soru; “Coca Cola mı Pepsi mi ?” Belki, ilerleyen yıllarda cevap ikisi de olmayacaktır.
Konu konuyu açtığı için, yazının bizi ilgilendiren kısmı olan “Sağlıklı Anadolu Ürünlerimizin” global pazarda kendine yer bulup bulamayacağı sorusuna gelemedik. Bu konuya da fazla zaman geçmeden değinelim.