Bir önceki yazımızda, sağlıklı beslenme trendinin, global içecek firmalarına olan etkilerinden bahsetmiştik. Şimdi de o yazının devamı niteliğinde olan, Anadolu'dan çıkan doğal lezzetlerimiz ve global pazarda yer alıp alamayacaklarından bahsetmeye çalışalım.
Acaba çay, ayran, salep, kefir gibi sağlık açısından faydaları olduğu bilinen doğal içeceklerimizin üzerine biraz daha düşünerek, bu ürünleri kendi içlerinde çeşitlendirerek, yatırımları arttırarak ve doğru pazarlama hamleleriyle dünya içecek pazarında söz sahibi olabilir miyiz ?
Hepimizin hayatının bir parçası olan
“çay” ile başlayalım. Çaykur son reklamında bunu çokta güzel anlatmış.
https://www.youtube.com/watch?v=7hLBkyrHeR4
Dünyanın en çok çay içen ülkesiyiz, içtiğimiz çayı kendi ülkemizde yetiştiriyor, ihraç da ediyoruz ve çay içme alışkanlığımız uzun yıllardır devam ediyor. Ancak, üzülerek belirtmek gerekir ki çay bizim milli yada sadece bize özgü olan bir içecek değil. Çayın atası olarak bilinen Çin bu ürünün en büyük üreticisi (%36) ve ihracatçısı. Çay denince akla gelen diğer millet ise dünyanın en büyük ikinci çay üreticisi olan Hindistanı (%23) uzun yıllar sömürgesi olarak tutan İngilizler.
Kenya, Sri Lanka, Vietnam gibi ülkelerin de arasında bulunduğu dünya çay tarımına, Türkiye en büyük katkıyı sağlayan beşinci ülke.
Dünyada çay tarımının % 5’i Türkiye’de gerçekleşiyor.
Dünya ihracatının yaklaşık % 90′ından fazlası Sri Lanka, Kenya, Çin, Hindistan, Endonezya, Vietnam gibi üretici ülkeler tarafından gerçekleştiriliyor.Dünya üretiminde ilk 5 arasında yer alan ülkemiz ise aynı kulvardaki diğer ülkelerin aksine dünya ticaretinden üretimi ölçeğinde pay alamıyor. Kendi ürettiğimiz çayın büyük bir kısmını yine kendimizin tüketmesi ve diğer ülkelerde iş gücü maliyetlerinin çok daha ucuz olması, bizim ihracatımızı olumsuz yönde etkilediği düşünülmekle birlikte, asıl meselenin toplanmış çayı değil de, marka haline getirilmiş paket çayı satmak olduğunu düşünüyorum. Burada ise
İngiliz ve Hollandalı; Tata Tetley, Unilever Lipton, De Masterblenders 1753, Twinings, Yorkshire sektördeki önemli markalar.
“Didi didi didi didi”
Sadece 10 yıl önce bir kişiye çay deyince aklınıza ne geliyor diye sorduğunuzda, cevabı şüphesiz ince belli bardakta, demlenmiş olarak gelen çay olurdu. Ancak bugün soğuk çayında insanların zihinlerinde ve damaklarında yer edindiğini biliyoruz.
Bir ürünü çeşitlendirme en etkili pazar yaratma, büyütme hamlelerinden biridir. Yerli markamız Çaykur’da demlik çay ile sınırlı ürün segmentini, poşet çay, bitki çayları, organik çaylar, demlik poşet çayı ile geliştirdi ve son olarakta Didi Soğuk Çayı piyasaya sürdü.
Çaykur, doğru konumlandırma ile, şehirlerde, eğitim görmüş kişiler tarafından daha çok tüketilen Lipton ve Fustea’nin yerine, bir halk markası yaratmaya çalışmış ve zaten sahip olduğu “Türkiye’nin çayı” imajıyla, iki markayı da geçerek Pazar payı en yüksek marka haline gelmiş. İlk zamanlar, şekerli, asitli, çay dibine çöküyor gibi kötü yorumların, gün geçtikçe azaldığınıda çoğumuz deneyimleyerek gördük. Didi’nin dünya pazarında da yer alabilmesini umut ediyoruz. Didi, şuan 47 ülkeye ihraç ediliyor. Hedef, bu yıl sonuna kadar 100 ülkeye ulaşmak.
Ayran
Global bir ürün olduğunu söyleyebileceğimiz Çay’ın aksine bir diğer sağlıklı içeceğimiz Ayran, sağlıklı yaşam trendinin yükselttiği bir marka olan Chobani Yoğurtu gibi dünyaya açılabilir mi ?
Ayran, yalnızca bizim coğrafyamızda (Türkiye, İran, Azerbeycan, Bazı Balkan Ülkeleri ve Türki Cumhuriyetler) içilen bir ürün. “Milli içeceğimiz” olarak açıklanan Ayranın Türkiye pazarı oldukça geniş ve ciddi bir rekabet var. Ancak, ayranın ev halkı tarafından da rahatlıkla yapılabildiği ve bence daha lezzeti olduğu göz önünde bulundurulursa, bu pazarın bir sınırı olduğunu bilmek gerekir ve belki bu sınır globelleşmemiz için bir teşfik haline dahi gelebilir.
İngiltere obezite ile mücadele için yakın gelecekte şekerli tüm içeceklere %20 vergi uygulamaya başlayabileceğini ve kademeli olarak 2020 yılına kadar tüm süreci tamamlamak istediğini açıklamıştı. Bu da süt ürünlerine zaten yabancı olmayan İngiltere Pazarını denememiz için bir neden olabilir. Daha da önemlisi, İngiltere’yi benzer politikalar ile birçok ülkenin daha takip etme potansiyeli söz konusu.
Yoğurt pazarının genişliği, Ayran’ın da globelleşmek için bir şansı olduğunu düşündürtüyor. Yoğurt sağlıklı olarak addedilen ve tüketimi yıllardır artan bir ürün. Danone, Nestle, Kraft bu piyasadaki en önemli oyuncular. Ayrıca, Hamdi Ulukaya’nın Chobani markasıda ABD pazarında Danone ve Yoplait’den sonra üçüncü sırada bulunuyor. Yunan markası Fage ise beşinci sırada. Yoğurt pazarının ikiye ayrıldığını söylemek mümkün; Greek Yogurt ve tatlı, meyveli yoğurtlar.
Sadece Greek Yoğurt pazarının ABD’de 2019 yılına kadar 4 milyar dolara ulaşması bekleniyor.
Not: Greek Yoğurt (Yunan Yoğurdu) bizim bildiğimiz Türk Yoğurdu.
Öte yandan “İçilebilir yoğurt” ismiyle
bazı yurtdışı markaları bu işe girmeye başlamış bile.
Türkiye’ye turist olarak gelen kişilerin bloglarında yada forumlara yaptıkları yorumlarda defalarca; Türkiye’de lahmacun ve kebabın yanında içtikleri, marketten aldıkları,
“Ayran Yogurt Drink”olarak adlandırdıkları içeceği sevdiklerini ve tarif dahi paylaştıklarını gördüm.
Ayran’ın Dünya restoranlarında böyle sunulduğu günler gelir mi bilmem ama, şişelenmiş ayranın global market raflarında yer alacağı günlerin çok uzak olmadığını düşünüyorum. Peki, yerli markalarımızın da o raflarda kendine yer bulabilecek mi ?
Soğuk günlerin şifalı içeceği salep, toz halinde olarak Alman Dr. Oetker ve İsviçreli Nestle ile raflarda. Isıtılarak içilmeye hazır halde satılan salep ise Koç Topluluğuna ait Sek markasıyla yeni bir ürün piyasaya sürdü. Belki, önümüzdeki zamanlarda ilk olarak sıcak tükettiğimiz çay ve kahve gibi Salepi de soğuk olarak buzdolaplarında görmeye başlayabiliriz.
Ülkemizde dahi kısıtlı bir pazarı olan -bildiğim kadarıyla tek marka var-
“kefir” de oldukça sağlıklı bir içecek öyle ki, kahvaltı yapılamadığı zamanlarda bir şişe kefir ile bu öğünün telafi edilebileceği dahi söyleniyor.
Su, Maden Suyu ve Ayran
Sonuç olarak, dünya bazı tatları hayatından çıkarıyor ve yenilerini ekliyor. Asitli içeceklere -maden suyu hariç- elveda derken, yerine “şimdilik” soğuk çay, limonata, meyve sularını ekliyor ve tabii en doğal içeceğimiz suyun da değerini vermeye başlıyor. Ancak, insanların vazgeçmeye başladığı diğer bir madde ise şeker. Asitli içeceklerin yerini almaya başlayan bu ürünlerinde “şekerli” “tatlandırıcı kullanılıyor” “renklendirici var” gibi yorumlarla sağlıklı yaşam trendinin kalıcı bir üyesi olamayacaklarını, sadece geçiş dönemi içecekleri olabilecekleri ihtimalini veriyorum.
Peki,sağlıklı yaşam trendinin şişelenmiş tüketiciye hazır halde sunulan içecekleri ne olacak ?
Su, Maden Suyu, Ayran popülerliği artacak olan ürünler. Technavio’nun, Ayran tüketimi üzerine yapmış olduğu araştırmalara göre 2020 beklentileri;
- Dünya’da Ayran pazarı 2016’da %7 ve 2020’ye kadarda her yıl %8 oranında genişleyecek.
- “Çin ve Japonya başta olmak üzere APEC ülkelerinden Ayran talebi her yıl artıyor. Tüketiciler, ürünün şekerli içeceklere göre daha sağlıklı olmasından dolayı Ayrana daha hoşgörülü yaklaşıyor. Ayran pazarının APEC ülkerinde 2020’ye kadar %45’lik bir büyüme gerçekleştirmesi bekleniyor.
- Ayran pazarı Avrupa ülkelerinde de her yıl %5’lik bir büyüme kaydediyor.
- Geçtiğimiz yıl ABD’de Ayran pazarı %2.1 oranında genişledi. Ancak katı yoğurt pazarının %20’lere varan büyüme oranı, Ayran pazarını da canlandıracaktır.
- Brezilya, Rusya ve Hindistan’da Ayran için ideal pazarlar.
Peki sizce Yoğurt isminin bir marka olduğu gibi Ayran ismi de bir marka olabilecek mi ? Yoksa tıpkı Yoğurtta olduğu gibi, içilebilir yoğurt olarak milli içeceğimizin yükselişini de uzaktan mı izleyeceğiz?