İlk reklamın nerede yapıldığı ile ilgili çalışmalar bizi
Roma’daki gladyatör ilanlarına götürür. Modern reklamın ise Avrupa ve Amerika’da aynı anda çıktığı düşünülüyor. İlk reklamlardan günümüze kadar değişmeyen tek şey ise reklamlarda kullanılan
ünlüler.Reklamcılar genellikle ürünün ne olduğundan çok kime hitap ettiğini bulmaya çalışır ve bunun üzerine kafa yorarlar. Örneğin çikolata 90’lı yılların sonuna kadar Türkiye’de çocuklara hitap ediyordu. Ünlü kadınların rol aldığı reklamlar ile bu algı yıkıldı ve çikolatanın her yaşa, her gruba ait olduğu, çikolata yemenin çocukça bir davranış olmadığı algısı toplum tarafından kabul edildi. Bunu başaran ise toplumun rol model aldığı ünlülerin bu kampanyalarda sıklıkla kullanılmasıydı. Ancak son dönemde insanların bilinçlerinde bıraktıkları olumlu etkiye rağmen reklamlarda ünlü kullanımından vazgeçiliyor. Peki, neden?
Tüketicilerin geleneksel reklamlara ve geleneksel reklamlarda kullanılan tekniklere güveni kalmadı. Bunun sebebi ise reklamların abartılı ve gerçek hayattan uzak olmaları. Eskiden sevdiğimiz, beğendiğimiz, idol olarak gördüğümüz ünlülerin rol aldığı reklamlardaki ürün ya da hizmet o ünlüyle özdeşleştirilerek markayla bir bağ kurmamızı sağlayabiliyordu. Ancak tüketiciler bilinçlendikçe bu teknik etkisini kaybetmeye başladı. Ürünle özdeşleşen ünlülerin günlük hayatlarında aslında o ürünü kullanmadıkları ve belli bir bütçe karşılığı reklamda “rol” aldıkları gerçeği inanılırlığı ve güvenilirliği büyük ölçüde zedeledi.
Ünlülerin reklamlarda kendi kimlikleriyle oynamaları yani bir karaktere bürünmemeleri samimiyet sıkıntısı doğurmaya başladı. Örneğin; Kıvanç Tatlıtuğ'u Mavi Jeans reklamlarında baştan ayağa Mavi'den giyinen, bildiğimiz karizmatik Kıvanç Tatlıtuğ olarak izliyoruz. Ancak bu tüketiciye inandırıcı gelmiyor. Evet insanlar bir süre Kıvanç Tatlıtuğ ile Mavi Jeans'ı özdeşleştirebiliyorlar ama bu çok çabuk değişebilecek bir durum. Daha önce de Kıvanç Tatlıtuğ Mavi Jeans ile anlaşmıştı. Sonrasında Mavi, Serenay Sarıkaya, Kerem Bursin, İlker Kaleli gibi pek çok ünlü isimle çalıştı. Şimdi tekrar Kıvanç Tatlıtuğ ile anlaştılar. Benzer bir örneği Çağatay Ulusoy'un Taylor Marie Hill ile oynadığı Colin's reklamları için de verebiliriz. Reklamı izleyenler Çağatay Ulusoy'un Colin's giymesinin inandırıcı olmadığını söylüyorlar. Bu da reklamı izleyenler ve markayı tüketenler için marka sadakatini etkileyebilecek ve güven sarsabilecek bir durum. Bir dönem Britney Spears, Pepsi-Cola ile anlaşmalıyken Coca-Cola içerken görüntülendiği için Pepsi ile anlaşması sona ermişti örneğin. Markaların reklamlarında kullandıkları ünlülerin marka sadakatleri ve güvenleri yoksa tüketicide bunu oluşturmayı bekleyemezler.
Buna karşın yine Kıvanç Tatlıtuğ'un oynadığı başarılı ünlü kullanımına örnek olarak Akbank reklamlarını verebiliriz. Akbank'ın seri olarak yayınladığı Ali ve Nuri kardeşler üzerinden hikayelediği reklam dizisinde Kıvanç Tatlıtuğ-Ali, İlker Ayrık-Nuri karakterlerine bürünüyorlar. İnsanlar Kıvanç Tatlıtuğ'un veya İlker Ayrık'ın değil reklam filmindeki Ali'nin veya Nuri'nin nakit sıkıntısı çekebileceğine inanabiliyorlar böylece. Bir şeyler havada kalmıyor.
Yazımızda reklamların senaryoları hakkında değil, ünlüleri konumlandırmaları hakkında konuştuğumuzu belirtmekte fayda var tabi.
Reklamlarda ünlü kullanımıyla ilgili farklı sıkıntılar da olabiliyor. “Vampir Etkisi" ünlü kullanımının en büyük risklerinden birisi. Vampir etkisi; reklamda kullanılacak olan ünlünün reklamı yapılan ürün ya da hizmetin önüne geçmesi durumudur. Son zamanlarda buna en iyi örneklerden biri ise Koton. Yeni kampanyalarında sürekli Fahriye Evcen'i kullanan Koton, yakında markanın ismi de değişip Fahriye Evcen yapabilir. Çünkü bütün kozlarını onun üzerinden oynuyor. Reklamlarda, üründe, her yerde Fahriye Evcen'in ismi markadan önce geliyor.
Ünlüler markaların önüne geçebildiği gibi markalar da ünlülerin üzerine etiket gibi yapışabiliyor. Örneğin Turkcell reklamlarında oynayan Nil Karaibrahimgil, bu reklam dizisinden sonra başka reklamlarda, filmlerde oynamış olmasına rağmen hala 'Özgür Kız' olarak biliniyor.
Peki ünlü kullanımının yerini ne aldı?
Ünlü kullanımının etkisi ve güvenilirliği azaldıktan sonra yeni pazarlama tekniklerinden en çok kullanılanı; Influencer Marketing. Influencer’ları sosyal medyada tanınırlığı, bilinilirliği ve takipçi sayısı çok olan kişiler olarak tanımlayabiliriz. İnandırıcılıkları, sosyal medyayı aktif olarak kullanmaları nedeniyle markalar tarafından sık sık influencer’lara başvuruluyor.
Influencer’lar neden daha güvenilir?
Sosyal medya ünlüleri de denilen bu insanların en önemli avantajı ise genellikle makyaj, spor, teknoloji, moda gibi bir ya da birkaç konuda bilgiye sahip olmaları ve bu konuda daha önce yayınlarının bulunması. Bir başka avantajları ise ücret alsalar dahi birçoğunun beğenmediği ürünleri ya da daha önceden eleştirdiği hizmetleri tanıtmaması. Dolayısıyla sosyal medyayı aktif kullanan tüketiciler tarafından marka daha görünür hale geliyor.
Aynı zamanda ünlüler kadar ulaşılması zor olmadıkları ve genelde yaptıkları çalışmalarda kendileri gibi davrandıkları için insanlara daha inandırıcı geliyorlar.
Bir diğer önemli bir nokta ise klasik mecra reklamlarının sağlayamadığı çift yönlü iletişim. Tüketiciler zihinlerindeki soruların ne kadarına cevap bulabilirse ve bu cevaplar onları ne kadar tatmin ederse ürüne ve dolaylı yoldan markaya güvenilirlikleri o kadar artar. Ünlüler ile yapılan reklamlar çektikten sonra biter ve ünlüler kullanıcıların sorularını cevaplamazlar. Influencer’lar ise herhangi bir ürün veya hizmeti tanıttıktan sonra tüketicilerin akıllarındaki soruları cevaplar ve ürünle ilgili kafa karışıklığını gidermeye çalışırlar.
Veriler asla yalan söylemez
Gençler haricinde ünlü kullanımı ile yapılan reklamlara hala ilgi duyuluyor. Ancak olumlu psikolojik süreçlere rağmen reklamlarda ünlü iş birlikleri giderek azalmakta. 2004 yılında Amerika’da yayınlanan reklamların %20’sinde ünlüler kullanılırken 2012 itibariyle bu oran %9’a kadar düşüyor. Günümüz tüketicileri, ünlü insanlardansa kendilerine yakın gördükleri influencer’ların düşüncelerini çok daha fazla önemsiyor. Bir ankete göre 1470 kadının %86’sı satın alma kararları için çevresindeki insanlardan tavsiye alırken, bu grubun %58’i çevresindeki insanlar kategorisine YouTube influencer’larını da ekliyor.