Büyük çabalara rağmen
cinsiyet eşitsizliği, gelişmiş ülkeler de dahil olmak üzere, hâlâ küresel çapta bir sorun olarak önümüzde duruyor. Bu durumun belki de en çok göze çarptığı alanlardan biri de tüketim kültürünün katalizörü olan
reklamcılık.
New York merkezli Ulusal Reklamcılar Derneği’nin (
The Association of National Advertisers) bu konuya dikkat çekmek amacıyla, geçen yıl başlattığı
#SeeHer kampanyası, reklamcılık ve
medya alanlarında kadınlara karşı ön yargıları kırmayı ve kalıplaşmış düşüncelerle mücadele etmeyi hedefledi.
Kadınların medyadaki temsil gücü ve bu sektördeki kadın-erkek eşitsizliği üzerine araştırmalar yapan bir sivil toplum kuruluşu olan Geena Davis Medyada Cinsiyet Enstitüsü, zaman geçse de eşitsizliğin sürmesi bir yana, arttığını ortaya koyuyor. Enstitünün kullandığı yapay zeka sistemi GDIQ’nun, binlerce reklamı ve medya çalışmasını tarayarak yaptığı araştırmada, 2006 ila 2017 yılları arasını kapsayan dönemde, bu konuda bir arpa boyu yol alınamadığı görülüyor.
[caption id="attachment_64998" align="alignnone" width="800"]
Reklamlardaki cinsiyetçilik aslında hiç de yeni bir sorun değil. İşte bir örnek: Kapağını "kadınların bile kolayca açabileceği" bir sosun müjdesi (!) veriliyor.[/caption]
Enstitünün hazırladığı “2017’deki Reklamlarda Cinsiyet Ön Yargısı Üzerine Gerçek” başlıklı rapor, durumun giderek kötüleştiğinin altını çiziyor. Çalışmanın bulguları, erkeklerin medya ürünlerinde ve reklamlardaki rollerinin giderek daha komik yansıtıldığını, buna karşın kadınların daha çok mutfakta gösterildiğini işaret ediyor. Dahası, kadınların yalnızca beşte biri reklamlarda meslek sahibi olarak gösteriliyor. Reklam dünyasında çoğu zaman kadınlardan tek heceli kelimeler ya da oldukça basit cümlelerle kendilerini ifade etmesi istendiğine dikkat çekiliyor.
Enstitünün CEO’su Madeline Di Nonno bu bilgiler ışığında, reklamların ve medya dünyasının git gide “genç ve aptal kadın” profiline odaklandığını vurguluyor. Bu alanda erkeklerin kadınlara göre daha akıllı gösterilme oranının yüzde 89’u bulduğunu belirten Di Nonno, kadınların erkeklere oranla yüzde 57 daha fazla yükseköğrenim tahsili bulunmasına rağmen, geçen yıl yüzde 62 olan bu oranının yüzde 89’a yükselmesinin ciddi bir olumsuzluk olduğunu söylüyor.
[caption id="attachment_64999" align="alignnone" width="800"]
"Genç ve aptal kadın" profilinin pohpohlanmasının en açık örneklerinden biri de Van Heusen kravatları reklamıdır. Burada "efendi" erkek, "köle" kadına (!), dünyanın iktidarında erkeklerin olduğunu "öğretiyor".[/caption]
Kişisel bakım sektörünün dev şirketlerinden Johnson & Johnson’ın Küresel Pazarlama Bölümü Başkanı Debra Bass ise bu sektörler sistemli bir şekilde değişmediği sürece, kadınların aleyhine olan istatistiklerin de değişmeyeceğini belirterek acı gerçeği görmemizi istiyor. Şirket olarak, yetkili pozisyonlarında daha fazla kadın istihdam etmeleri için birlikte çalıştıkları medya ve reklam ajanslarını da teşvik etmelerinin yanı sıra, Johnson & Johnson’da da birçok kadın yöneticinin çalıştığını da sözlerine ekliyor. Tam da bu noktada, Dove'un cinsiyetçiliğe karşı mücadeleyi ön plana çıkaran çalışmalarını hatırladığımızda, bu konuya duyarlılık gösteren markaları alkışlamak gerekiyor.
ABD’de durum böyleyken ülkemizde nasıl olduğuna dair tahmin yapmak pek kolay değil. Nitekim reklamcılık ve medyada cinsiyet eşitsizliği üzerine Türkiye’de, bu düzeyde yapılmış kapsamlı bir araştırma, bildiğim kadarıyla mevcut değil. Fakat toplumsal hayatımızda -özellikle de Anadolu kentlerinde- hâlâ baskınlığını koruyan erkek egemen toplum kimliği, şüphesiz medyadan da oldukça besleniyor olmalı. Köktenci muhafazakârlaşmanın arttığı ve hatta yer yer kanıksandığı bir ortamda, reklamlar ve medyadaki kadın görünürlüğünün ve imajının da bundan bağımsız düşünülemeyeceği fikrindeyim.
Bizdeki çalışmalardan bazılarına şöyle bir bakalım. Örneğin, eskilerden bir İmar Bankası reklamı vardı ki evlere şenlik! Reklamda kadın kimliği, materyalist zevkler uğruna kendini cinsel zevklere meze ediyordu ve çekiciliğinin gücü karşılığında "otomobilleniyordu".
[embed]https://www.youtube.com/watch?v=bJIO2WctbCY[/embed]
Rodeo Mustafa'yı da unutmayalım. Mutfağa sıkışıp kalmış kadın kimliğini temsil eden annesinin yardımına hızır gibi yetişen Mustafa, Hüseyinler ve Alilerle girdiği Rodeo güç mücadelesindeki performansıyla göz dolduruyordu. Ülker herhalde cinsiyet eşitsizliği "dozunda kalsın" istemiş olacak ki reklamın sonuna yerleştirilen ifadeyle Ayşelerin de bu ürünü tatmasına izin vermiş, büyük bir lütuf (!) göstermişti.
[embed]https://www.youtube.com/watch?v=M8Fu5jngiAg[/embed]
Fakat ümidimizi büsbütün de kaybetmeyelim. Baksanıza, bu yılki 8 Mart Dünya Kadınlar Günü'ne atfen çektiği reklamda, Filli Boya bizim hâla umudumuzun olması gerektiğini söylüyor.
[embed]https://www.youtube.com/watch?v=DyzQcd5ugGc[/embed]
Peki siz bu konuda ne düşünüyorsunuz? Bugüne kadar ülkemizden çıkan reklamlar ve medya çalışmaları arasından, cinsiyet ayrımcılığını ve kadın-erkek eşitsizliğini körükleyen örnekler verebilir misiniz?