Reklamda toplumsal cinsiyet eşitliği ve kadınların temsiliyeti bir süredir farklı platformlarda tartışılıyor. Konu hassas. Ajanslar ve markalar temkinli. Doğru mesajı verebilmek ve etki yaratabilmek çok önemli. Ancak konuya cesurca yaklaşan yeteri kadar marka var mı? Reklamlarda temsil edilen kadınların çeşitliliği yeterli mi? Hepimizin aklında birçok soru var. Ben de son yıllarda Elidor’la birlikte bu konuda birçok kampanya tasarlamış, farklı paydaşlarla birçok platformda bu konuyu tartışmış biri olarak soruların cevaplarını kadın meslektaşlarımla birlikte aramak istedim.
Reklamda toplumsal cinsiyet eşitliği ve kadınların temsiliyeti konusunu, kadın meslektaşlarım, Medina Turgul DDB Genel Müdür Yardımcısı Canan Ayvacı ve Stratejik Planlamacı Beste Atasoy ile konuştuk. Canan ve Beste Elidor ve Opet’te reklamda toplumsal cinsiyet eşitliği projelerinde yaklaşık iki senedir aktif rol alıyorlar. Yani cevaplar hem sahadan hem ajanstan.
Uzun süredir reklamda kadın temsiliyetine dikkat çeken reklamlar izliyoruz. Sizce farkındalık yaratan kampanyalar toplumda bir değişim yaratmayı başarabildi mi?
Canan Ayvacı: Erkek ve kadınlar için yüzyıllardır sahiplenilmiş toplumsal roller var. Hepimizin bildiği gibi erkeğin evin dışında, kadının evin içinde görevlendirildiği roller bunlar. Bu rolleri birkaç yılda hem de sadece reklamlarla yıkmak keşke mümkün olsa. Ama bir yandan atılan her adım, kadın temsiliyetinin farklı işlendiği her reklam çok değerli. Yolumuz uzun, ama önemli olan bu yolu ne kadar hızlı ve kararlı yürüdüğümüz…
Beste Atasoy: Ben bu konuda reklamdan topluma değil ama toplumdan reklama akan bir değişim yaşadığımızı düşünüyorum. Kadın toplumda güçlendikçe markalar iletişimlerinde kadını eskisi gibi resmedememeye başladı. Öncesinde iletişimlerde çok “normal” addedilen kadın karakterleri şu anda bir reklam filminde görsek muhtemelen marka bir saat içinde TT olur, linç edilir ve reklamını anında geri çekmek zorunda kalır. Toplumun dönüştürdüğü markaların en klasik ve her hatırladığımda kahkahalarla güldüğüm örneği Victoria’s Secret. Victoria’s Secret “Melekleri”nin mucidi ve dönemin CMO’su Edward Razek, 2018 yılındaki Vogue röportajında trans ve büyük beden mankenleri defilede görecek miyiz sorusuna “Hiçbir zaman görmeyeceksiniz. Çünkü bu şov bir fantezi.” cevabını vermişti hatırlarsanız. Sonra ne oldu? Linç edildi, marka için en önemli iletişim asseti olan yılbaşı defilesi iptal edildi ve sonunda kendisi de seksizm sembolüne dönüştürdüğü markadan ihraç edildi. Ardından hemen markanın ilk trans ve büyük beden manken sözleşmelerini yaptığının haberlerini duyduk. Yani bence kadınlar reklam kampanyalarında bir değişim yaratmayı başardı. Bu noktada bizim reklamlarla yaptıklarımız, markamızın bulunduğu sektördeki eşitsizliklere dikkat çekmek ve biraz da kendi üzerimize düşeni yapmak bana kalırsa.
Reklamlardaki kadın temsiliyeti iletişimlerinde “kadın hayal ederse, çok isterse, azimle çalışırsa, kendine inanırsa” tüm eşitsizlikleri aşabileceği mesajı veriliyor. Gerçek hayatta sizce durum böyle mi?
BA: Bu mesajlar bize aslında eşitsizliğin kadınlar yeterince hayal etmediği ya da azimle çalışmadığı için yaşandığını söylüyor. Bu da yüzlerce yıldır sistematik olarak her birimiyle yapılan toplum baskısının imajını temizlemekten başka hiçbir işe yaramıyor bence. Yaklaşık üç yıldır Elidor iletişimlerinin stratejisini çalışan ekipten biri olarak bu süreçte genç kadınlarla bol bol fokus gruplara, birebir derinlemesine görüşmelere katıldım. Çok fazla hikâye dinledim. Hemen hepsi hayalleri için çok fazla çalışan, onlara tutkuyla bağlı olan kadınlardı. Kimisini aile baskısı geride tutuyordu kimisini de iş ortamındaki eşitsizlikler. Yani kadınlar zaten çok çalışıyor, zaten hayallerine çok bağlı. Bu sebeple markalar bu tutumla kadınları “yeterince” çalışmamakla itham ederek kadın mücadelesine büyük saygısızlık yapıyorlar bana kalırsa.
CA: Sadece cinsiyeti değil, doğduğu yer, aile vs. gibi birçok dışsal koşul, bir insanın ne kadar azimli çalışırsa çalışsın hayatında belirleyici rol oynuyor, bunu hepimiz biliyoruz. Diğer yandan kadının kendine ve kapasitesine inanması çok önemli. Çünkü kadınlar doğdukları günden itibaren kendilerine ikinci sınıf vatandaş muamelesi yapılan bir dünyada var olma savaşı veriyor. Bunun sonucunda da erkeklere göre çok daha büyük bir yetersizlik duygusuyla iş hayatına adım atıyorlar. İşte bu yetersizlik duygusunun üstesinden ancak kendilerine inanarak gelebileceklerini düşünüyorum. Bu yüzden de “kendine inan” mesajlarını doğru buluyorum.
Geçen sene Elidor için Dedim Olabilir kampanyasıyla toplumsal cinsiyet eşitliği konusunda etki yaratan bir kampanya tasarlamıştık. Ebrar Karakurt’un yaşadığı bir olaydan ilham alarak konuyu bir süreliğine gündeme taşımayı başardık. Ancak Dedim Olabilir gibi kampanyaları reklam kuşağında çok fazla göremiyoruz. Sizce markalar yeteri kadar cesur mu?
CA: Ne yazık ki değil… Toplumsal cinsiyet eşitliği konusunda son yıllarda birçok markada büyük bir farkındalık oluştuğu aşikâr. Ama “Dedim Olabilir” kadar cesur kampanyalar yerine birçok marka hâlâ ev işi yapan erkek göstermek kadar güvenli suları tercih ediyor.
BA: Türkiye toplumuna en çok uyan sıfatlardan biri “kırılgan” bence. Her şeye o kadar çabuk kırılıyoruz ki markalar adeta lazer ışınlarının arasından hiçbir yere değmeden ilerlemeye çalışıyor. Fikir toplantılarında fikrin özünü bir kenara bırakıp bu dediğimiz kime dokunur acaba diye düşünüyoruz. Bu fazlaca düşünme durumunun sonucunda da elimizde tansiyonsuz, hiçbir şey söylemeyen reklamlar kalıyor maalesef. Anlamlı bir şey söyleyebilmek için birilerinin kırılganlıklarına dokunmak zorundayız. Dedim Olabilir kampanyasının bu kadar sevilmesinin sebebi de buydu bence. Tüm o kırılganlıkları kendisine düşman olarak aldı ve bayağı da düşman edindi kendine. Ama sonucunda akla hayale gelmeyecek kadar da pozitif yorum buldu. Yani sonuç olarak biz belki reklamcılar olarak biraz daha cesur olmaya yatkınız. Cesaretin belli kesimler tarafından linç edilmeye sebep olacağını biliyoruz ama uzun vadede başarıyı ve hatta güveni sağlayacağına da inanıyoruz. Müşterilerimizin cesur olabilmek için bizden daha fazla zinciri var. Ama bir kere tadına varınca da daha fazlasını yapmak istiyorlar. Bunu da birçok örnekte görüyoruz.
Peki sizin hayatınızda Dedim Olabilir anlarınız oldu mu?
BA: Bana kimse açık açık yapamazsın, edemezsin demedi belki ama Türkiye’de kadın olarak başardığın her şeyde bir “oh olsun” hissi yaşıyorsun bence. Bu yüzden kendi istediğim gibi yaşadığım her an Dedim Olabilir anım.
CA: Türkiye’de yaşayan ve kendisine biçilen roller dışına çıkmayı tercih eden her kadının Dedim Olabilir anları birçok kez olmuştur.
Reklamlarda temsil edilen kadın kimliğinin tek tipleştiğini artık sıkça konuşmaya başladık. Boksör, doktor, pilot kadınlar dışındaki kadınların temsiliyeti reklamlarda hâlâ çok az. Konu sadece belli bir kadın stereotype’ını anlatmanın ötesine ne zaman geçer?
CA: Bunların adım adım bir denge bulacağını düşünüyorum. Daha önce de dediğim gibi biz reklamcılar olarak bu konuda daha yolun başındayız. Atılacak birçok adım, yıkılacak birçok tabu var. Yıllarca reklamlarda sadece çocuk bakan, bulaşık yıkayan kadın izledikten sonra şimdi kadının her tür iş kolunda var olabileceğini göstermek arzusuyla yanıp tutuşuyoruz. Ama elbette bir kadını erkeklerle eşit yapan şey ne meslek tercihi ne de mesleğindeki başarısı… Sadece kadın olması zaten bir erkekle eşit olması için yeterli.
BA: Bence önce markaların kadınlarla ilgili konularda kolaya kaçmayı bırakması, ardından da reklamcıların zihnindeki stereotiplerden arınması gerekiyor bu anlatımların ötesine geçebilmemiz için. Evet, 30 saniyelik bir sürede hikâye anlatma çabası bir şeyleri karikatürize etmeye sebep oluyor. Ama gerçek kadın olma hallerini yansıtmadığın sürece de bu 30 saniyelik reklam diğerleri arasında kaybolup gidiyor.
Bir önceki sorunun tam ters köşesinden bir soruyla geliyorum. Reklamlarda kadınların bireysel başarı hikâyelerini görmeye devam ediyoruz. Peki sizce reklamlarla bir kadın hareketi başlatılabilir mi?
BA: Kadın hareketi konusunda reklamlar kadınları takip ediyor dediğim gibi. Ancak burada şöyle bir parantez var. Hareket belki reklamlardan başlamıyor ama reklamlar bu hareketi popülerleştirebiliyor. Çünkü zaten bizim elimizdeki en büyük güç bu. Hâlihazırda kadınların tartıştığı ve hak mücadelesi verdiği bir konuyu bir marka büyük bir medya gücüyle iletişime taşıdığında haliyle konu hızla yayılıyor, daha çok konuşuluyor. Bir de reklamcılar olarak en iyi yaptığımız şeyin bir şeyleri “paketlemek” olduğunu düşünürsek aslında reklamlarla mevcut bir kadın probleminin herkesin anlayabileceği şekilde adını koymayı ve bu sayede daha kolay yayılmasını sağlayabiliyoruz.
CA: Kadın hareketi tüm dünyada uzun bir süredir gücüne güç katarak yol alıyor zaten. Reklamlar da bu kadın hareketinin ancak bir kolu olabilir.