Gıda sektöründe şeffaflık, süreç anlatımı ve mutfak disiplinini görünür kılan içerikler, markaların tüketiciyle kurduğu bağda giderek daha belirleyici hale geliyor. Klasik reklam dilinin ötesine geçen bu yaklaşım, lezzetin arkasındaki emeği ve dengeyi ön plana çıkarıyor. Shake Shack’in “Neden Her Şekli Güzel” video serisi de tam olarak bu noktadan yola çıkıyor. Serinin çıkış içgörüsünü, iletişim stratejisini ve marka felsefesine nasıl hizmet ettiğini, Alshaya Group Türkiye Hospitality Business Director’ü Pelin Akın Çiftçioğlu ile konuştuk.
"Şeffaflık artık bir tercih değil, tüketicinin doğal beklentisi"
“Neden Her Şekli Güzel” video serisini hayata geçirirken temel içgörünüz neydi? Tüketicinin Shake Shack mutfağına dair hangi sorusuna yanıt vermek istediniz?
Shake Shack misafirlerinin en çok merak ettiği konulardan biri, lezzetin neden bu kadar tutarlı ve ayırt edici olduğu. Bizim temel içgörümüz de tam olarak buradan çıktı: Lezzetin sırrı, yalnızca tarifte değil; malzeme seçiminde, hazırlık disiplininde ve mutfakta kurulan dengede gizli. “Neden Her Şekli Güzel” serisiyle tüketicinin “Bu lezzet nasıl ortaya çıkıyor?” sorusuna, en yalın ve en şeffaf haliyle yanıt vermek istedik.
Bu seride klasik reklam anlatısı yerine “how to” formatını tercih etmenizin arkasında nasıl bir iletişim stratejisi bulunuyor?
Geleneksel reklam dili çoğu zaman sonucu yüceltir. Oysa Shake Shack’in farkı, sürecin kendisinde. “How to” formatı, markamızın mutfak yaklaşımını daha doğal, öğretici ve samimi bir çerçevede anlatmamıza olanak tanıdı. Bu format sayesinde izleyiciye bir şey “iddia etmek” yerine, mutfağın kendi dilinin konuşmasına alan açtık.
Videolarda son üründen çok hazırlık sürecini ve mutfak disiplinini izliyoruz. Bu tercihin, Shake Shack’in marka felsefesini anlatma açısından nasıl bir rolü olduğunu düşünüyorsunuz?
Shake Shack’te her ürün, sipariş anında ve aynı özenle hazırlanır. Bu da bizi “hazır” değil, “hazırlanmış” ürün anlayışıyla tanımlar. Hazırlık sürecini görünür kılmak; markamızın kalite, sadelik ve tutarlılık üzerine kurulu felsefesini en doğru şekilde yansıtıyor. Çünkü bizim için asıl değer, tabağa gelmeden önce başlıyor.
“Neden Her Şekli Güzel” söylemi, Shake Shack’in ürün anlayışını nasıl özetliyor? Bu mottoyu yalnızca bir kampanya dili olarak mı yoksa daha uzun vadeli bir marka yaklaşımı olarak mı konumlandırıyorsunuz?
Bu söylem, Shake Shack mutfağının özünü çok net bir şekilde ifade ediyor. Her ürün, biçiminden bağımsız olarak aynı özenle hazırlanıyor. Lezzet; görünümden değil, dengeden geliyor. Dolayısıyla “Neden Her Şekli Güzel” bizim için yalnızca bir kampanya mottosu olmanın ötesinde, mutfak yaklaşımımızın ve ürün felsefemizin doğal bir yansıması.
Günümüzde markaların mutfak süreçlerini bu kadar açık şekilde paylaşması önemli bir trend. Sizce şeffaflık, gıda markaları için tüketiciyle kurulan güven ilişkisinde nasıl bir rol oynuyor?
Şeffaflık artık tercihten çok bir beklenti. Özellikle gıda kategorisinde, tüketici ne yediğini bilmek istiyor. Süreçleri saklamadan, olduğu gibi paylaşmak; markayla kurulan güven ilişkisinin temelini oluşturuyor. Shake Shack’te mutfak zaten her zaman görünür. Bu seride yaptığımız şey, bu yaklaşımı dijital dünyaya taşımak oldu.
Videolarda göze çarpan samimiyet tonunu korurken marka standartlarını sürdürmek nasıl bir denge gerektirdi?
Net standartlar üzerine kurulu bir mutfak disiplinimiz var. İçeriklerde bu disiplini bozmadan, abartıya kaçmadan ve doğal bir anlatım diliyle ilerlemeye özen gösterdik. Böylece hem markamızın global standartlarını koruduk hem de izleyiciyle mesafesiz bir bağ kurabildik.
Farklı ürünleri tek bir içerik serisi ve tek bir anlatı çatısı altında toplarken nelere dikkat ettiniz?
Her ürünün kendine özgü bir karakteri var. Ancak hepsini bir araya getiren ortak payda; aynı özen, aynı denge ve aynı sadelik anlayışı. İçerik kurgusunu da bu ortak mutfak yaklaşımı üzerine inşa ettik. Böylece ürünler farklı hikâyeler anlatsa da tek bir marka sesi altında buluşabildi.
Video serisinin yayınlanmasının ardından, özellikle sosyal medya tarafında nasıl geri dönüşler aldınız? Sizi şaşırtan ya da stratejinizi doğrulayan bir içgörü oldu mu?
Geri dönüşler oldukça güçlüydü. İzleyicilerin videoları “reklam” gibi değil, merakla izlenen içerikler olarak değerlendirmesi bizim için önemli bir doğrulama oldu. Özellikle hazırlık süreçlerine dair detayların bu kadar ilgi görmesi, şeffaflık ve süreç odaklı anlatım stratejisinin doğru bir yerde durduğunu gösterdi.
“Neden Her Şekli Güzel” serisi, Shake Shack’in içerik stratejisinde yeni bir dönemin habercisi mi? Önümüzdeki dönemde bu tarz mutfak odaklı içeriklerin farklı formatlarla devam etmesini planlıyor musunuz?
Bu seri, içerik stratejimizde önemli bir eşik. Mutfaktan beslenen, ürünün arkasındaki emeği görünür kılan anlatıların karşılık bulduğunu görmek bize ilham verdi. Önümüzdeki dönemde de Shake Shack mutfağını merkeze alan, farklı formatlarla zenginleşen içeriklere devam etmeyi planlıyoruz.