Hızla değişen pazar koşullarının etkisiyle işletmeler pazarlama faaliyetlerinde daha dikkatli ve çok daha planlı olmaya başladı. Bunun yanı sıra rekabetin çok yoğun yaşandığı dinamik sektörlerde endüstriyel ihtiyaçlar ve tüketici ihtiyaçları çok daha hızlı değişebiliyor. Dolayısıyla işletmeler ani değişebilen bu ihtiyaçlara doğru cevap verebilmenin yollarını arıyor. İyi bir planlamanın yanında hızlı ve esnek olunması mecburiyeti, pazarlama çevikliği kavramına odaklanılmasına yol açıyor.
Pazarlama çevikliği temel olarak esneklik, cevap verilebilirlik, ileriye dönük olma ve hız faktörlerden meydana geliyor. Pazarlama çevikliği, işletmelere performanslarını güçlendirme ve uzun vadeli rekabet avantajı vaat ediyor. Bu yazıda sizlerle pazarlama çevikliği kavramını ana hatlarıyla ele almaya çalışacağım. Kelime anlamı olarak çeviklik; değişimi algılama ve cevap verme durumu olarak tanımlanıyor. Çeviklik kavramı özellikle strateji, insan kaynakları, bilgi teknolojileri, proje yönetimi ve pazarlama alanlarında kullanılıyor. Çeviklik, işletmelerin sahip olabileceği bir yetenek olarak değerlendiriliyor. Çeviklik, değişimleri önceden sezme ve pazarda ortaya çıkan fırsat ve tehditlere cevap verebilme olanağı sağlıyor.
Pazarlama çevikliği, pazarlama literatüründe farklı boyutlarla inceleniyor. İlk boyut olan müşteri çevikliği, işletmenin müşteri temelli fırsatları algılama ve cevap verme yeteneği olarak tanımlanıyor. İkinci boyut olan pazarlama algısı (sensing), pazarlama fırsatlarını tahmin etme, algılama ve hızlıca cevap verme yeteneği olarak tanımlanıyor. Bu iki boyut sayesinde çevik işletmeler yalnızca müşterilerle ilgili fırsatlara odaklanmıyor. Rakipler, dağıtım kanalı üyeleri ve tedarikçilerden gelen bilgileri de toplayıp değerlendirebiliyor.
Bir diğer boyutlandırma çalışmasına göre, pazarlama çevikliği dört boyuttan meydana geliyor. Bu boyutlar; algılama yeteneği, yineleme, hız, pazarlama kararları kombinasyonu olarak ortaya konuyor. Algılama yeteneği, işletmelerin beklenmeyen ve belirsiz gelişmelere karşı cevabını açıklıyor. Yineleme, pazarlama kararlarını tekrar başlatmadan veya ölçeklendirmeden önce tekrarlayan düzende saflaştırmak ve geliştirmek olarak açıklanıyor. Hız, işletmenin pazar değişikliklerini algılama, aksiyonları başlatma, geri bildirim toplama ve pazarlama kararlarını düzenlemek için harcadıkları süre olarak veriliyor. Pazarlama kararları ise, işletmenin yeni ürün geliştirmeden reklama kadar birçok pazarlama alanında kullanılıyor.
Pazarlama çevikliğini gösterebilen işletmeler yenilik yeteneği, finansal performans, pazar performansı, yeni ürün avantajı, pazarlama programı adaptasyonu gibi olumlu sonuçlar elde ediyorlar. Pazarlama çevikliği kavramı, özellikle Covid-19 pandemisi sonucu oluşan hızlı değişen pazar ve tüketici kararlarına ayak uydurabilmek için önemli bir kavram olarak güncelliğini koruyor.
Bir sonraki yazıda görüşmek üzere.
Bu içerik Dr. Merve Vardarsuyu editörlüğünde hazırlanan “Pazarlamanın Geleceği” kitabından derlenmiştir.