Geçtiğimiz haftalarda 4 dönemde pazarlamanın evriminden bahsetmiştim. Sanayi devrimi ile başlayan ve ürün odaklı olan Pazarlama 1.0, onyıllar sonra yerini, odağında tüketici olan pazarlama 2.0'a bırakmıştı. Bilgisayar çağı ve internetle birlikte de merkez insana kaymış ve Pazarlama 3.0'ın dönemine girmiştik. Artık merkezde insan vardı ve markalar tüketicilerin direkt ihtiyaç ve isteklerine değil, sağlık, yaşam standardı, eğitim gibi diğer isteklerine de konsantre oluyorlardı.
Sosyal medyanın artık iletişimin ayrılmaz bir unsuru olması, sosyal ticaret, lokasyon bazlı pazarlama, big data gibi kavramlar bizi Pazarlama 4.0'la tanıştırdı. Pazarlama 4.0'da artık merkezde insan duyuları var. Peki neden insan duyuları pazarlamanın merkezinde?
Aslında yanıtı çok basit.
Şimdi gözlerinizi kapatın ve her gün ortalama olarak 3.000'den fazla kez markalarla temas kurduğunuz bir dünya hayal edin. Sokağa çıktığımızda köşedeki bakkalın üzerinde yanıp sönen Algida logosu, en sevdiğiniz spor porgramını izledikten hemen sonra ekranda beliren "Gillette sundu" spotu ya da banyoda duş alırken elinize gelen Blendax marka şampuan...
Artık gözlerinizi açabilirsiniz. Çünkü zaten az evvel hayal ettiğiniz dünyanın bizzat içinde yaşıyoruz.
Günlük hayatında binlerce kez markayla temas eden bir insan da haliyle markalara karşı gözünü kapatıyor ve markalar ne yaparlarsa yapsın aldırış etmiyor. İşte Pazarlama 4.0'ın en önemli özelliği de burada kendini gösteriyor: Hikaye anlatmak (Storytelling)
İnsan duyularının Pazarlama 4.0'ın odak noktasında olduğunu söylemiştim. Bu duyuları harekete geçirmek için odak noktasına yapılan etkili vuruşların başında hikaye anlatmak geliyor.
Peki nedir bu hikaye anlatmak?
Bugün birçok marka, yarattıkları ürünlerin ne kadar iyi olduğunu, muadillerinden ne kadar üstün olduğunu tüketicilere anlatarak tercih edilen marka olmayı amaçlıyor. Oysa insanlar karar verirken markanın özelliklerine göre değil, markanın kendilerine karşı yakın olup olmadığına göre karar verirler. Tam da bu noktada hikaye anlatımı devreye girer ve marka ile tüketici arasındaki çizginin tam olarak nerede konumlanacağını bize gösterir.
Tam olarak ne kastettiğimi anlamak için 1984 yılına, Apple’ın, ilk Macintosh’u tanıtmak için yaptırdığı reklama gidelim.
Steve Jobs o zamanlar dünyayı değiştireceğine inanan genç bir idealisttir. IBM’in herkesi tek tipleştirmeye çalıştığını, insanların beyinlerini yıkadığını ve gerçekleri görmezden geldiğini düşünür Steve Jobs. Bu durumu kırmak istemektedir.
George Orwell’in "1984" kitabı ise 1940'larda yazılan ve geleceği (1984 yılını) betimleyen bir kitaptır. Gelecekte (1984 yılında) Büyük Birader (Big Brother) ve düşünce polisleri vardır ve insanlar sansür mekanizmalarından dolayı bir türlü özgürce hareket edemezler.
Jobs da bu kitaptan esinlenir. Jobs’a göre IBM, Apple’ı kaale bile almamıştır, hatta alay etmiştir. Jobs gri ekranlı tek tip bilgisayarlar yaparak insanları uyuttuğunu düşünür IBM’in. Jobs, IBM’i Büyük Birader (big brother) olarak görmektedir. Amacı kişisel bilgisayar dünyasını IBM esaretinden kurtarmak ve onlara özgürlüğünü vermektir.
Apple'ın yeni reklamı için senaryo yavaş yavaş ortaya çıkar.
Saçları, kıyafetleri ve düşünceleri birbirinin aynı olan insanların oluşturduğu bir reklam hazırlanacaktır. Büyük Birader (IBM) onları, yaptığı propaganda ile kontrol altına almıştır. İnsanların elleri kolları bağlıdır ve IBM'in kölesi olmuşlardır.
Derken, o dünyadan olmayan kadın elinde bir çekiçle içeri girer ve çekici Büyük Birader'e fırlatır. Sonrasını birlikte izleyelim isterseniz.
http://www.youtube.com/watch?v=axSnW-ygU5g
64 saniye süren bu reklam bize 64 saniyenin aslında 64 saniye olmadığını, çok daha fazlasını ifade ettiğini gösterir. Bu reklam ve altında yatan hikaye sayesinde tüm dünyayı kasıp kavuracak "Apple Devrimi"ni başlatacak ve milyonları peşinden sürükleyecektir. İşte markalar için hikaye yaratmak bu denli önemli bir şeydir.
Bir diğer yazımda Pazarlama 4.0'ın diğer bir öğesi olan "Deneyim"den söz ediyor olacağım, takipte kalın :)