Pazarlamanın psikoloji, sosyoloji ve ekonomi bilimlerinden etkilendiği düşünüldüğünde, psikoloji alanında etkilendiği önemli alanlardan birinin nöro bilim olduğunu söyleyebiliriz. Tarihi 1800'lü yıllara dayanan nöro bilim, gelişiminden yaklaşık yüz doksan yıl sonra nöro pazarlamanın temellerini oluşturdu.
Nöro pazarlamaya değinmeden önce nöro bilimin geçmişine çok kısa değinmekte fayda var.
Nöro bilim çalışmaları 1850 yılında Joseph Gall'ın
frenoloji çalışmaları ile önemli bir ivme kazandı ve 1889 yılında
nöron doktrinin ortaya konmasıyla bilimsel zemine oturtuldu. Bu dönemden sonra beynin işleyişini anlamak için birçok çalışmalar yapıldı. 1909 yılında beynin
6 lobunun 52 farklı alandan oluştuğu tespit edildi.
Nöro bilim, tüketici nöro bilimi adıyla pazarlama alanının inceleme alanı haline geldi. Nöro pazarlama olarak adlandırılan bu alanda
Gerald Zaltman'ın Harvard Üniversitesinde yaptığı çalışmalar ilk önemli çalışmalar olarak kabul ediliyor. Çalışmalar 1990 yılında başladı ve 2002 yılında "nöro pazarlama" kavramı oluşturuldu.
Nöro pazarlama; pazarlama iletişimi ve tüketici davranışı alanlarında pazarlamanın inceleme alanına giriyor.
Duygu, bellek ve karar mekanizmasının nasıl işlediği anlaşılmaya çalışılıyor. Kararların duygusal etkenlerle verildiğinden yola çıkılarak duyguların nasıl uyarıldığı, bu uyarılmanın olumluluk düzeyi ile belleğin gösterdiği dikkatin kararlara olan etkisi anlamlandırılmak isteniyor.
Beynimiz karar alırken bunu iki yöntemle yapıyor: Bilinçli veya Bilinç Dışı
Bilinçli kararlar kontrollü ve mantık odaklı kararlardan oluşurken, bilinç dışı kararlar otomatikleşen ve fayda odaklı kararlar olarak oluşabiliyor. Örneğin marketten sürekli alınan ve tüketici için "kolayda mal" haline gelen bir ürün bilinç dışı karar olabilirken, ilk kez alınacak veya ürünle ilgili deneyimin az olduğu ürünlerde ise bilinçli kararlar ön plana çıkabiliyor.
Nöro pazarlamanın kullanım alanları
iletişim stratejilerinin geliştirilmesinin yanı sıra
pazarlama araştırması.
Tüketici davranışını şekillendiren
duygu, dürtü ve biliş tepkilerinin ölçülmesinde nöro pazarlamadan yararlanılıyor. Araştırmalarda nitel ve nicel araştırma yöntemleri kullanılırken test, anket, puanlama, kodlama çalışmaları ile görsel dikkat, duygusal reaksiyon ve karar süreçleri ölçümleri yapılıyor.
Araştırmalar çevresel sinir sistemi ve beyin görüntüleme sistemi alanlarında yapılırken, sinir sisteminde terleme ve kalp ritmi gibi otonom hareketlerle, vücut hareketinin çizgili kas vasıtasıyla istemli kontrolünü sağlayan somatik sisteme yönelik çalışmalar yapılıyor. Beyin görüntüleme sistemi ise kan akışı (fMRI) ve elektriksel (EEG) çalışmaların yapıldığı alan olarak karşımıza çıkıyor.
Yapılan çalışmalar arasında en çok ilgi gören uygulamalardan biri
"facial coding" uygulaması olarak öne çıkıyor. 9 ayrı duygu, yüz kaslarının gösterdiği reaksiyonla ölçülüyor.
Pazarlama alanında yapılan en önemli çalışmalardan biri olan ve Coca Cola ve Pepsi rekabetinde kullanılan nöro pazarlama, marka etkisi ile kör tadım testi etkisinin ölçülmesinde kullanıldı.
Kör tadım testleri, tüketicinin sadece ürünün tadına yönelik bir tercih yapacağını varsayıyor. Tüketicinin ürünün markasından da etkilendiğini göz ardı ediyor. Kör tadım testi en son Pepsi grubu tarafından ülkemizde uygulandı. Yurtdışındaki kör tadım testlerinde bazı deneklerin beyin MR'ı çekilerek test süresince beyinde etkilenen bölgeler incelendi.
Nöro pazarlama çalışmaları, genç ve gelişime açık bir pazarlama alanı olarak gelişimini sürdürmeye devam edecek. Aynı zamanda birçok marka için ilgilenilmeye değer bir alan olarak pazarlama profesyonellerine yol göstermeye devam edecek.
Bir sonraki yazıda görüşmek üzere.