Son on yıla baktığımızda, iş dünyasının gündeminin baş maddelerinden biri kapsayıcılık, çeşitlilik ve sürdürülebilirlik oldu. En dikkat çekici pazarlama trendlerinin başında, markaların kapsayıcılık ekseninde geliştirdiği stratejileri öne çıktı. Billboardlarda, reklam filmlerinde örneğin farklı etnik kökenlerden, farklı beden tiplerinden veya cinsel kimliklerden bireylere yer vermek deyim yerindeyse popülarite kazandı. Yeri geldi bunlar samimi bulundu, yeri geldi markaların diğer eylemleriyle tutarsız olduğu konusunda eleştirildi. Bu strateji markaların genç kuşakla sıcak bir bağ kurabilmesinin de bir anahtarı olarak görüldü. Ama artık günümüzde geldiğimiz noktada, tüketici beklentileri seviye atlamış durumda. Artık yalnızca kapsayıcı olmak yeterli değil.
Tüketicilerden markalardan duruş bekliyor, omurgalı ol diyor
Tüketicilerin beklentisi şirketlerin artık dik bir omurgası olması, eğilip bükülmemesi ve de cesur olmaları. Aktif bir sosyal ve toplumsal duruş sergilemeleri. Yani diğer bir deyişle, tüketiciler artık aktivist markalara saygı duyuyor.
Yeni tüketici profili için, markalar yalnızca artık birer ürün, çözüm ve hizmet sağlayıcı değil. Tüketicileri, o markanın örneğin gezegenin geleceğine dair tutarlı olmasını, somut şeyler yapmasını istiyor. Toplumsal adalete, özellikle kadınlara yönelik şiddete karşı gücünü kullanmasını istiyor. Bireysel haklara dair insanların sözünü iletmesini aracı olmalarını bekliyorlar. Yapılan araştırmalar, tüketicilerin büyük bir bölümünün, toplumsal meselelerde net bir duruş alamayan markalara mesafeli yaklaştığını gösteriyor.
Nerede markaların o eski konfor alanları
Evet, markaların konfor alanı daraldı artık. Markalar, artık söylenmeyeni söylemek, cesur olmak, toplumsal gelişmeleri izlemek zorunda. İşbirliği yapacağı isimleri seçerken, çok boyutlu bakmak zorunda.Bu dönüşümde ünlülerin ve kanaat önderlerinin tavırları öncü oldu. Örneğin Billie Eilish’in vegan yaşam tarzı ve çevre aktivizmi, genç hayran kitlesi üzerinde güçlü bir etki yaratıyor. Zendaya’nın kırmızı halıda tercih ettiği, toplumsal mesaj barındıran moda seçimleri, moda da politik olabilir dedirtiyor. Bireysel görünen aktivizmler, marka stratejilerine de ilham veriyor.
Markalar cephesinde bu eğilimin son yıllarda güçlü örnekleri var. Nike, Colin Kaepernick üzerinden yürüttüğü cesur kampanyalarla yalnızca spor giyim markası kimliğini aşarak adalet ve eşitlik savunucusu bir kimlik kazandı. Patagonia, iklim krizine karşı duruşunu yalnızca sözle değil; ürünlerinde, tedarik zincirinde ve hatta hukuki girişimlerinde bile somutlaştırdı. Ben & Jerry’s ise yıllardır sosyal adalet, iklim krizi ve insan hakları konusunda sesini yükselten bir dondurma markası olarak tüketicilerle farklı bir bağ kuruyor.
Bu noktada stratejilerde bir değişim var. Sosyal fayda, pazarlamanın yan öğesi değil artık. Bu işin doğrudan merkezi belki. Yani amaç yalnızca satışları artırmak değil; toplumsal sorunlara çözümde aktif bir rol üstlenerek de algıyı ve itibarı yönetebilmek.
Yanında durduğun meseleyi söyle, sana kim olduğunu söyleyeyim
Bugün geldiğimiz noktada markaların karşısındaki soru çok net: “Hangi toplumsal meselelerin yanında duruyorsunuz?” Tüketiciler, markaların yalnızca sözlerini değil; eylemlerini, yatırımlarını ve iş modellerini de yakından takip ediyor.
Önümüzdeki yıllarda, yalnızca iyi ürünler geliştiren değil; aynı zamanda toplumsal faydayı sahiplenecek, çevre krizine karşı harekete geçecek ve adalet arayışında taraf olacak markalar daha da öne çıkacak. Bu son on yıla bakınca hep konuşulan bir eğilimdi. Ama dünyanın geldiği nokta, 10 yıl öncesine göre çok çok farklılaşmış durumda. Her gün belki de, “En kötüsü daha yaşanmadı” diye uyanıyoruz. Gözü dönmüş siyasi liderler, siyasi oyunlar, savaşlar. Toplumların içinde artan ırkçılık, şovenizm, kadın ve LGBTi düşmanlığı. Böylesine bir ortamda, özellikle de dezavantajlı konumdaki veya duyarlı bireyler hiç olmadığı kadar markaları sorguluyor.
“Ne kadar sosyal amacın varsa o kadar sadığız”
Tüketiciler, markalardan aktif ve tutarlı bir sosyal duruş bekliyor. Sprout Social’un bir araştırmasına göre, tüketicilerin %70’i markaların sosyal ve politik konularda görüş belirtmesini önemli buluyor. Jungle Scout’un çalışmasında, tüketicilerin %58'i bir markanın sosyal aktivizminin o markaya bakışını ve satın alma kararlarını etkilediğini gösteriyor. Cone Communications'a göre, tüketicilerin %87’si inandıkları bir toplumsal meseleye destek veren bir şirketten ürün satın alıyor. Tüm bu veriler, sosyal amaçlı duruşun pazarlama ve müşteri sadakati üzerine somut etkisini gösteriyor.
Ya duygusal bağ ya da boykot, tarafını seç
Marka aktivizminin temel getirilerine baktığmızda markakar için öncelikle markalar duygusal bağ kurabiliyor. Tüketiciler, kendileriyle ortak değerler paylaşan markalara daha sadıktır. Accenture’a göre, tüketicilerin yüzde 63’ü değerlerine uygun marka tercih etmeyi öncelikli görüyor. Harvard Business Review verilerine göre amaç odaklı şirketlerin yıllık büyüme oranı yüzde 16, amaç merkezli olmayanlara göre yüzde 9 daha yüksek Wikipedia’nın kurumsal aktivizm sayfasında yer alan veriye göre, küresel tüketicilerin yüzde 64’ü, bir markanın siyasi konumdaki duruşuna göre tercih veya boykotta bulunuyor. Boykotun günümüz siyasetindeki etkisini düşününce bu veri de oldukça önemli.
“Greenwashing mi, Iıı Iııı bizimle değilsin”
Akademik çalışmalar da önemli bulgular sunuyor. Örneğin MIT’den yapılan bir araştırma, markaların tüketicilerin sosyal beklentilerine yüksek empatiyle yanıt vermesi durumunda, marka algısının olumlu etkilenebileceğini, aksi halde zarar görebileceğini gösteriyor. Vogue Business, marjinal grupların değerleriyle tutarlı davranan markaları daha fazla bağdaştırdığını aktarıyor. WPP'ye ait bir araştırma, “greenwashing” konusunda tüketicilerin bilinçliliğinin arttığını ve daha şeffaf iletişime ihtiyaç duyduklarını ortaya koyuyor
Avustralyalı tüketicilere yönelik “The Good Study 2024” çalışması sonuçlarına göre; %96’sı markaların topluma olumlu katkı sunmasını bekliyor.
Özetle, marka aktivizmi artık geçici trend değil; pazarlama, imaj ve müşteri bağlılığında stratejik bir dönüşüm aracı haline geldi. Gelecekte kazanan markalar, ürünlerinin yanı sıra toplumsal değerleri savunmaktan çekinmeyenler olacak.
George Floyd cinayeti bir dönüm noktası oldu
Polis şiddeti sonucu hayatını kaybeden George Floyd’un ardından ABD’de başlayan ırkçılık karşıtı gösteriler hızla global bir harekete dönüşmüştü. Bu feci cinayet de iş dünyasında markalar için de bir kilometre taşı oldu. Toplumsal olaylarda üç maymunu oynayan markalar bile gösterilere cesur mesajlar ve kampanyalarla destek oldu oluşan büyük tepkiye. Sesini çıkarmayanlar da tüketicilerin öfkesinden nasibini aldı. Benzer bir süreci ve öfkeyi 19 Mart sonrası Türkiye’de de gözlemledik.
George Floyd’un polis tarafından öldürülmesi sonucunda polis vahşeti ve ırksal eşitsizliğe karşı başlayan protestolar Amerika sınırlarını aşmıştı. Bugüne dek toplumsal reaksiyonlar karşısında tarafsız bölgede kalmayı tercih eden pek çok marka bu defa toplumdan yükselen çığlığa sesiz kalmadı ve elini taşın altına koydu. Kimi destek mesajlarıyla mecralarda boy gösterdi kimi ise sivil toplum örgütlerinin bağış kampanyalarına hatırı sayılır destekler sağladı. Pek çok marka #BlackLivesMatter ve #JusticeForFloyd hashtag’leri aracılığıyla protestolara destek vermek için sosyal medyayı kullandı. Şimdilerde Trump’a yakın Facebook’un patronu Mark Zuckerberg, ırksal adalet üzerinde çalışan gruplara 10 milyon dolar bağışladığını duyumuştu mesela.
Fırsatçı olma, sözünün arkasında ol baskısı
Entegre iletişim ajansı Zeno Group tarafından 8 ülkede gerçekleştirilen ve 8 binden fazla kişinin katıldığı “The 2020 Zeno Strength of Purpose Study” araştırmasına göre Amerika’da siyahi tüketicilerin yüzde 80’i markaların duruşlarına göre tüketim alışkanlıklarını değiştireceklerini söylüyor. Rapor markalar yan alırsa güven kaybetmektense dört kat daha fazla güven kazanabileceklerini ifade ediyor. Ayrıca aynı araştırmada tüketicilerin yüzde 63’ü markaların fırsatçı görünmemesi için sözlerinin arkasında durmaları gerektiğini belirtiyor.
Samimi değilseniz çarpılırsınız
Tüketicilerin markalara ve marka aktivizmine karşı oldukça şüpheci yaklaştıklarını da özellikle not etmeli. Fırsatçılık kaybettiriyor. Tüketici ikiyüzlü gördükleri markaları yakalamak için radarı hep açık tutuyor. Bu noktada tutarlı olmak anahtar kelime. Dış kadar iç süreçleriniz de, kurum kültürünüz de, söyleminiz de, kullandığınız dil de aktivizminizle tutarlı olmak durumunda. Örneğin kadına şiddete hayır diyip sadece erkeklerin olduğu bir yönetim kurulu fotosu veriyorsanız, radara yakalandınız demektir bu.
Bir diğer nokta da kitlelerin anında birleşebilme tutumu. Farklı coğrafyalarda insanlar kültür kodlarından bağımsız olarak evrensel değerlere bir saldırı olduğunda özellikle sosyal medya üstünde hızla birleşebiliyor. Ve ellerindeki gücü çekinmeden kullanıyorlar.
Artık insanlar bazı konuları yeniden düşünmeye başladı. Irkçılık, aşırı milliyetçilik, ötekileştirme, gelir adaletsizliği, kadın düşmanlığı, hayvan haklarına saygısızlık, LGBTi nefreti. Bunlardan kaçınıp markalar artık kendilerine bir anlam yüklemek zorunda. Daha şık, daha “cool”, daha “trendy” olmak artık yetmeyecek. Anlamı; sürdürülebilirlikte, topluma ve doğaya sağladıkları faydada, eşitliklere sağlayacakları katkılarda bulacaklar. Etik değerleri gözden geçirme, kurum kültürünü yeni toplum düzenine uydurma, geliştirme dönemi şimdi.
Markalar eğer aktivist olmak istiyorlarsa, bu ruhu ve kültürü tüm operasyonlarına yaymaları, içselleştirmeleri gerekiyor. By müşterileri ile daha inanılır, şeffaf ve güvenilir bağlar kurmalarını da sağlayacak. Artık her markanın hizmet ettiği toplumsal bir amacın olması gereken, her şirketin birer neo-aktivist olması gerektiği bir döneme girdik.
Aktivizm, kölelik karşıtı mücadelelerden işçi hareketlerine, feminist dalgalardan çevre ve iklim mücadelesine uzanan geniş bir tarihsel çizgide, bugün dijital platformlar aracılığıyla daha görünür ve hızlı bir hale gelmiş durumda.
