Reklam harcamaları "dijital tarafa her geçen gün daha fazla kayıyor." Ülkemizde de her yıl çift haneli rakamlarla büyüme eğilimi gösteren
dijital reklam yatırımları, fayda-maliyet açısından reklamverenleri cezbetmeye devam ediyor.
Sosyal medya reklamlarında en büyük payın sahibi
Facebook, nefret söylemi ile mücadelede yeni bir adım attı.
2 milyar kullanıcıyı aşan dev platformun bu ay yaptığı açıklamaya göre; artık Facebook reklamı verilirken kullanıcıların iş yerleri ve eğitim durumları hedeflenemeyecek.
Aslında bu, durduk yere yaşanan bir değişim değil. ABD’de, araştırmacı gazetecilik alanında faaliyet gösteren bir sivil toplum kuruluşu olan ProPublica’nın ortaya çıkardığı bir defo, Facebook’u bu konuda daha tedbirli olmaya itti. Çünkü ProPublica, yaptığı araştırmanın sonunda, Facebook reklamlarında Yahudi düşmanı ve Nazi partisi gibi ırkçı kesimlerin hedeflenebildiğini göstermişti.
Bunun üzerine Facebook, ilgili hedefleme seçeneklerini kaldırdığını ve bu seçenekleri, sistemin bu tür yanlışlara yol açmasını önleyecek tedbirler alınana kadar geri gelmeyeceğini açıkladı. Şirket bu durumu, “Facebook’un hem insanlar hem de ticari eylermler açısından güvenli bir yer olması” ilkesiyle bağdaştırdı.
[caption id="attachment_64814" align="alignnone" width="800"]
Facebook kendini, çeşitliliğe ve çok sesliliğe önem veren kimliğiyle, çoğulculuğu önemseyen bir platform olarak tanımlıyor.[/caption]
Esasen sorun, kişisel profillerdeki iş kısmına, kullanıcıların istediğini yazabilmesinden kaynaklanıyor. Yani gerçekte bir işi olmayan kişilerin taraftarlık, belli bir kişiye hayranlık vb. sebeplerle meslek kısmına bununla ilgili ifadeler yazabiliyor. Örneğin bir kullanıcı, “Galatasaray’da taraftar” diye yazabiliyor. Tam bu noktada durup düşünelim. İş kısmına “Nazi Partisi’nde üye” ya da eğitim bölümüne “Yahudi Düşmanlığı Üniversitesi’nde okudu.” yazan üyeler ne olacak? İşte ProPublica, Facebook reklam algoritmasının bu tür ırkçı ve ayrımcı nitelikteki saldırgan ifadeleri filtreleyemediğini ve nefret söylemi üzerinden hedeflemeye olanak tanıdığını açığa çıkarmış. Facebook da bunu ciddiye alıp önlem amacıyla iş ve eğitim bilgilerini hedeflemeye kapatmış.
Her ne kadar açığa çıkan önemli bir soruna geçici ama zorunlu bir müdahale olsa da bu değişikliğin, reklamverenleri az ya da çok etkileyeceğini de söylemeliyiz. Özellikle B2B (business to business) nitelikli reklam içeriklerinde, hedeflenen profillerde sektörel uygunluk en önemli unsur olduğundan, bundan en fazla, Facebook’taki kısa vadeli B2B tanıtımlarının veya kampanyalarının etkileneceği beklenebilir. İş ve eğitim bölümlerinin hedeflemeye kapatılması, daha önceden başlayan ve hâlen devam eden reklam kampanyalarını ise etkilemiyor.
[caption id="attachment_64813" align="alignnone" width="800"]
Facebook'un iş yeri ve eğitim bilgilerini reklam hedeflemesine kapatması, reklamverenler için yeni bir belirsizlik anlamına geliyor.[/caption]
Facebook bu sorunları azaltmak adına, uygun olmayan hedefleme seçeneklerini bildirmeleri için reklamverenlerin hizmetine yeni bir özellik de sundu. Fakat bu ihbar özelliği, reklamverenin insiyatifinde çalışan bir mekanizma olduğundan, elbette sürdürülebilir ve kökten bir çözüm değil.
Gel gelelim, ayrımcılık ve ırkçılığın filtrelemeye takıldığı tek yer Facebook reklamları değil. Facebook’un hedefleme seçeneklerini yeniden düzenlediğini açıklamasından kısa bir süre sonra BuzzFeed, Google Adwords üzerinde “Siyahlar her şeyi mahveder.” ve “uğursuz Yahudi” aramaları yapan kullanıcıları hedefleyen bir kampanya oluşturmayı denemişti. Kampanya onay almayı başarmış ve aktif hâle gelmişti. BuzzFeed durumu Google’a bildirmiş ve kampanya hemen kaldırılmıştı.
[caption id="attachment_64816" align="alignnone" width="692"]
BuzzFeed'in "Siyahlar her şeyi mahveder." anahtar sözcüklü kampanyasının aldığı onay.[/caption]
Sonuç olarak baktığımızda; sosyal medya tarafında Facebook’un, internet aramalarında ise Google’ın başı çekerek iki şirketli tekelci piyasa hâline getirdiği dijital reklamcılıkta, algoritmaların hâlâ tam performansla çalışmadığı, ayrıntılara baştan sona hâkim olamadığı görülüyor. Her ne kadar Facebook -özellikle profil fotoğraflarında veya kapak görselleri üzerindeki- semantik denetimi geçmişe göre artırmış olsa da, öyle görünüyor ki internetteki nefret söylemi üzerine mücadelede alınacak epey yol var.