Farklı yaşam biçimleri de olsa, annelerin ortak motivasyonları vardır, bu motivasyonlar, iletişimciler olarak bizim tonumuzu ve tarzımızı etkilemektedir.
Ama şunu unutmamak gerekiyor, günümüz iletişiminde artık daha derine inen, daha ufak grupları hedefleyen, daha odaklı iletişimler yapan markalar, tüketici sadakatini sürdürülebilir kılıyor.
https://www.youtube.com/watch?v=d2TR2FeuypY&feature=youtu.be
Bir ev kadınının ihtiyacı ve beklentisi ile çalışan annenin zaman yarışı arasında büyük bir fark var. Birbirinden farklı anne profillerinin bekledikleri yanıtları, konvansiyonel kanallarda veremiyorsak bile sosyal medya, birebir iletişim, crm, sosyal sorumluluk projeleri gibi farklı kanallardan çare olmak zorundayız.
Tüm tracking raporlarında küçülen paylarımız var ya markalar, hani artık eskisi gibi satamıyor, eskisi gibi sadakat sağlayamıyoruz ya, işte şimdi size bunu neden yapamadığımızı anlatacağım…
ANNELER NE İSTER, MARKALAR NE YAPAR…
Tam da bu noktada, 2 annenin sesine kulak vermenizi istiyorum. Bu 2 anne, farklı yaş gruplarında çocuklara sahip... 2 farklı anne ve annelik yolcuğunun ortak paydası ne derseniz, aslında bugüne dek yaptığım röportajların ve analizlerin tam bir füzyonunu onlarda yakaladım diyebilirim.
Ses grupları yüksek olan pek çok anne gibi bu 2 anne de, markaların “sıradanlaşan, kalabalıklaşan, özensizleşen” iletişimlerinden uzaklaşmaya başlayan, çocuklarını “kalıplaşmış bir model içinde” değil, “gerçek ilgi ve sevgi ile” büyütmeyi hedefleyen anneler.
Neden önemli beklentileri biliyor musunuz? Çünkü “doğallık trendi” sadece gıda sektöründeki ambalajlı ürünleri vurmadı… Doğallık trendi, aslında özellikle şehir hayatında, ekonomik durumu iyi olmasına rağmen, kaotik iletişim yöntemlerinden, marka kaosundan, maruz kaldıkları ve içinden çıkamadıkları mesaj bombardımanından yorulan kadınlar nedeniyle ortaya çıktı.
Pek çok gıda markası, geçmişte düşük SES gruplarının “uygun fiyatlı” diye tükettikleri açık gıdalarla savaşırken, son 5-6 yıldır AB SES grubunun bu ürünlere neden prim verdiğini ve daha fazla ödeyerek neden aldığının yanıtını sorguluyor. Daha önce halk eğitim merkezleri ve İSMEK’ler üzerinden farkındalık, sağlık bilinci çalışmaları yaparken, bugün erişemediği AB SES grubu annelere nasıl ulaşırım diye düşünüyor.
Sağlıklı besleyeceğim, en doğrusunu yapacağım, en akıllı seçimi yapacağım diye ne yapacağını şaşıran, iyi yetiştireceğim gibi kırk farklı yöntemi deneyen anneler sonunda devreleri yaktı…
“ Annemler bizi yetiştirirken, açık süt kullandı da biz öldük mü?”
“ Kırk çeşit bebek arabası neden var? Hadi var diyelim, ben hangisini alacağımı bilmezken, nasıl seçim yapacağım?”
“ Sadelik istiyorum artık hayatımda… Kendimi markalara ve iletişimlerine kapattım.”
“ İlla bir ihtiyacım varsa internetten bakıyorum, kriterlerimi net belirliyorum sonra araştırıyorum. Artık zaman kaybetmekten yoruldum.”
“ Bana deneyimli anne tiyoları vermeyin artık. Benim ve bebeğimin yolculuğu belki de daha farklı. Beni kalıba sokmaya çalışmayın!”
“ Bebek gibi uyumak masalını unutun artık! Reklamlarınıza inanmıyorum!”
“ Bana başka bir anne üzerinden örnek vermeyin artık, bana sorun üzerinden direkt faydanızı anlatın!”
Blogger kullanımları, tv reklamlarındaki “olmayan masalsı dünyaları anlatan markalar”, güven endeksi düşen ünlü kullanımları, uzmanlıkları ve güvenilirlikleri giderek azalan doktor tavsiyeleri artık iş yapmıyor. Anneler, gerçekten yaşadıkları sorunların birebir karşılığını duymak istiyorlar. Fayda iletişimini sade ve basit bir tonla, gerçek mesajlar üzerinden almak istiyorlar.
Kaosun ilk belirtileri, her şeye bir anda saldıran, soru soran, her birini alıp denemeye çalışan annelerden, artık markaları red eden, “Kendim bulacağım en doğru yolu” diyen annelere dönüşmeye başladı. Bu da sadakat için ciddi yatırımlar yapan markaların paylarında düşüşe neden oldu.
Etiket de okumak istemiyorlar, uzun uzadıya kurduğunuz cümleleri de dinlemek istemiyorlar. Sadece “gerçek faydanızı” net bir dille anlattığınız iletişimleri dinlemek istiyorlar.
Size tiyoyu vereyim mi: ANNELER ÇOK SIKILDILAR!
Yazı dizimin ilk bölümünde şunu yazmıştım: “Back to basics dostlar”
Bunu yazmamın en önemli nedeni, “seçenek bolluğunun” giderek “seçeneksizliğe” dönüşmeye başlamasıdır.
Önünüzdeki hedef kitle hangi profilde anne olursa olsun, hepsinin zamanla yarıştığını unutmayın. Siz bu zamansızlık içerisinde, kırk mesaj, kırk çeşit sunarsanız, hele de bunu asla yaşayamadıkları bir dünya içerisinde anlatırsanız, size “öykünmezler” aksine sizden “uzaklaşırlar.”
Bebeği doğduktan sonra 1 yıl boyunca uykusuzluk çeken bir anneye “ mışıl mışıl uyuyan, hele de bunu bir bebek bezi sayesinde yapan bir bebek dünyası anlatan” bir reklam yayınlarsanız, anneler size sadece gülerler.
Çocuğun hayal dünyasını geliştirir diyerek, “konuşan ayı/köpek” çıkarırsanız, gerçek dünyaya çocuğunu adapte etmeye çalışan bir anneyi sadece sinirlendirirsiniz.
Gerçekten başarılı bir çizgi film/dizi üretip, bunun perakende yanını, kalıplara sokarak satar ve çocuğun üzerine tek bir yaratıcılık koyamayacağı şekilde tokasından, elbisesine, çorabına kadar rafa koyarsanız, kalıplara sıkışmış çocuklar yaratır, annelerin de bu ürünleri almamak için ayak diretmesine neden olursunuz.
Dove, Danone reklamlarının annelerin takdirini kazanmasındaki en önemli neden “gerçek” olmalıdır. Markette avazı çıktığı kadar bağıran çocuk gerçektir. Ergenlik döneminde kendisi ile didişen, farkındalığı düşük genç kız gerçektir. Kendini unutan ve güzelliğinin farkına varmayan kadın gerçektir.
BENİM DÜNYAMIN, GERÇEK İHTİYAÇLARI ÜZERİNDEN FAYDA SUNAN MARKALAR İSTİYORUM
2 değerli annenin, kendi yolculukları üzerinden hikâyelerini dinleyelim… Onlar pek çok markanın ana hedef kitlesi… AB, şehirli, üniversite mezunu, anne, ekonomik gelirleri yüksek, kendi grupları içerisinde diğer anneleri etkileme güçleri yüksek… Ama ne oldu da artık markaları dinlemiyorlar…
İlki, Zeynep Tarhan Muslu… 1 yıllık anne. Çocuğu için iş yaşamını, hayat düzenini yeniden biçimlendirmiş bir kadın. Bir yandan hizmet verdiği sektörde daha önce sayılı kişi tarafından ele alınan Renk Şifresi konusunda uzmanlaşmış, firma ve markalara hizmet veren bir kadın. Bunun yanı sıra Lara’yı sevgiyle ve özenle büyütmeye çalışan bir anne.
https://youtu.be/k41xmxie0mY
İkincisi ise, Şeyda Odabaş… Annelik serüveninde yol almış, 7 yaşında bir kız çocuğuna sahip bir kadın. O, sektörüne yeni bir renk kodu getiren bir doğum fotoğrafçısı, çevirmen ve bisiklet aktivisti. Kızı doğduktan sonra kendini de keşfeden, bir reklam yazarıyken doğum fotoğrafçılığına geçen bir anne… Annelik yolculuğunda sadece kariyerinde değişikliğe gitmemiş, bunun da ötesinde bir bisiklet aktivisti olarak önemli etkinliklere de, kızı Lara ile birlikte imza atmış bir isim. Son dönemde çok satanlar listelerinde önemli bir yer edinmiş olan “Rüzgâra Karşı” kitabının da çevirmeni…
https://youtu.be/xsUoQ5odvZo
NASIL ULAŞABİLİRİZ…
- Egoları: Bir annenin, kendi pozitif imajı için aldığı kararları temsil eder. Ve pek çok seçimi anneler, bu içgüdü eşliğinde yaparlar.
- “İyi anne olmak”: Doğru kararı vererek, iyi birer ebeveyn olma içgüdüsüdür. Bu “doğru karar” genellikle toplumun kabul ettiği ve anneye dikte ettiği bir yöndür. Ve annelerin genellikle tutunduğu daldır.
- “Onaylanan anne olmak”: İnsan doğasının en genel geçer duygusudur ve anneler de bundan bağımsız değildir. Anneler, çocukları ve eşleri tarafından takdir görmek isterler.
- “Akıllı anne olmak”: Aldıkları kararların aklı başında, doğru ve etkili algılanmasını isterler. Bunu şu kelimelerle anlatıyorlar: “ Başka birinin fark etmediği, sahip olmadığı bir bilgiye veya ürüne ulaştığımda kendimi farklı ve akıllı hissediyorum.” Yani, market market dolanıp, fiyat/ kalite dengesi peşinde koşan tüm tüketicileri harekete geçiren motivasyon…
- “Prestijli anne olmak”: Çok sık ortaya çıkan bir motivasyon olmasa da elit veya prestijli ürünlere/markalara ulaşabiliyor olmak da bir motivasyondur.
Öneriler:
Annelere sürprizler yapın…
Markanızı düzenli tercih eden annelere, anlık indirimler, sosyal medya üzerinden hiç beklemedikleri anda etkileşimlerle ödüller verin. Bu ciddi bir CRM datası kullanmak demek. Ama deeper analizlerle, kendi core hedef kitleniz olan annelere ulaşarak, monitoringlerinizi daha iyi yaparak bu gruplara ulaşmanız çok kolay. Onların sosyal medya sayfalarında bir anda ortaya çıkacak entrylerle, markanızın kendilerini “ özel hissettireceği” anlar yaratabiliriz.
Perakende günlerinde anneleri kullanın…
Annelere, sürekli alışveriş yaptıkları markaları ile buluşma ve anlık katılımlarla markanızın bir parçası olma fırsatı verin. Mağaza çalışanlarınızla bir araya gelecekleri, birlikte alışveriş yolculuğunu keyifli hale getirecekleri, özel eventler düzenleyin.
Mağaza/market içerisinde görevler verin, çalışanlarla eğlenecekleri yarışmalar organize edin ve mini ödüller hediye ederek daha fazla ziyaret imkanı yaratın.
Testimoniallar hala işliyor
Yeni çıkan ürünlerinizi yollayın, denesinler. Kendi videolarını çekip, ürün deneyimlerini paylaşsınlar. Bu videoları siz de kullanın. Anneler seçimleri ile gurur duymak isterler. Onlara bunu yaşayacakları platformlar yaratın.
Annelerin seçimlerini isimleri ile yayınlayın: “ Ayşegül’ün çorbası” / “ Mine’nin bebek çorbası” olsun paylaştıklarınız…
2. Basitlik: Yaşadığımız modern dünyada sürekli bilgiye maruz kalan tüketiciler, basit, ulaşılabilir, anlaşılır bilgilendirmelere hasrettir.
Zamandan tasarruf: “Ailemle kaliteli zaman geçirmek için hayatımı basitleştirmeye, kolaylaştırmaya, pratikleştirmeye çalışıyorum” nosyonu ile hareket eden anneler için “tek seferde doğruya ulaşmak” çok önemlidir.
Hayatı kolaylaştırmak: Risk almayacağı, sonucundan emin olacağı seçimler yapmak isterler. Bir bebek maması reklamında, çocuğunun alacağı kalsiyum ve vitamin oranından çok annenin duymak istediği şey: “ Bu mamayı alırsanız, çocuğunuz sorunsuzca bunu yiyecektir.” mesajıdır.
Aile içi çatışmalardan uzaklaşmak: Kendi kararlarını dayatmaya çalışan, yeni bir varlıkla baş etmeye çalışan anne, bir yandan da çocuk yetiştirme tarzı farklı olan ebeveynleri ve toplumsal baskıyla da uğraşmaktadır. Bu aşamada kadının en önemli beklentisi, aldığı kararları toplum nezdinde kabul edilir hale getirecek donelere sahip olmaktır.
Dayanıklılık ve Verimlilik: Kadının zamanı azdır ve bu zaman içerisinde seçtiği ürünlerin bozulmasına, kırılmasına, verimsiz çalışmasına tahammülü yoktur. İşleyen sistemlere daha fazla ödemeye hazırdır. Markaların satış sonrası hizmetleri, garanti süreleri ve dayanıklılığı seçim kriterinde en başa yazılmaya başlar.
Güven: Her aşamada karşımıza çıkan değerdir. Özellikle toplumsal kabul görme, örnek olma, hata yapmama motivasyonu yüksek bir anne için güven önemlidir. Hiçbir anne kolay kolay reklama inanmaz. Mutlaka referans noktası arayışı içerisindedir. Markaların deneyim pazarlamasına ve sosyal medya entegrasyonuna daha fazla eğilmesi şarttır. Youtube kanallarında deneyim ve kullanım şekillerinin paylaşılması, avm içerisinde eskisi gibi deneme çalışmalarına daha fazla zaman harcanması, gerekiyorsa ücretsiz/iadesi mümkün deneme sürelerinin sunulması açılım olabilir.
Seçenek bolluğu kimi zaman seçeneksizliktir: Bol seçenek beklentisinde olsalar da aslında kafaları karışıyor. Tek seferde, doğruya ulaşmak onlar için daha önemlidir. Markanızın, annelerin iç görülerine uygun rasyonel faydalarını iletişimlerinizde daha net verin. İşin duygusal tarafı elbette sinematografik kısmıdır. Ancak, sadece imaj artık hiç bir şeydir. Onlar, evlerinde fark edilmek isteyen ve annelik seçimleri ile dikkat çekmek isteyen kadınlar, onlara hangi anlamda bunu sunduğunuzun altını çizin.
Öneriler:
Kimse reklam izlemek istemiyor…
Son dönemde yaptığımız tüm araştırmalar, annelerin artık reklam izlemek istemediğini gösteriyor. Anneler, geçmiş yıllardaki gibi hikâyelerden uzaklaşmış, fiyat/performans dengesini net sunan, üretim standartları anlatılan, tek bir uzmanlık çerçevesindeki ürünlere meyletmeye başladıklarını gösteriyor. Daha rasyonel, daha net fayda sunan iletişimler önem kazanmaya başladı.
Uzmanlığınız neyse orada kalın!
Artık hangi konuda uzman marka, o alanda ilerlemesini, seçimlerini de bu markalardan yana yapmak istediklerini belirtiyorlar. Bebek maması konusunda uzmansanız, kozmetik markası çıkardığınızda anneler markanızdan uzaklaşmaya başlıyor. Biraz eski kafalı düşünmeye başlayın, basit, 1 paragraflık, ne sunuyorsanız, annelerin hangi ihtiyacına yanıt vereceksiniz onu anlattığınız mesajlar vermeye başlayın.
Masallar şu aralar sadece çocuklar için, biz annelerin fayda bazlı iletişim yaklaşımlarına ihtiyacımız var!
Görevlerini hatırlatmayın!
Özellikle kozmetik sektöründe servis sunan bir marka iseniz, mağazacılık anlayışınızı da bununla sınırlı tutun. Anneler, kaçamak yaptıkları, 10 dakika kadınlıklarını hatırladıkları kozmetik mağazalarında, temizlik deterjanı, bebek bezi görmek istemiyor. Anneliklerini 10 dakikalığına rafa kaldırdıkları bu anları bozmayın…
İhtiyaç bazlı kırılımlar yaratın!
Ürün çeşitliliğiniz çok ise, bu ürünlerin neye cevap verdiğini bir başlık altında toplayarak annelerin işini kolaylaştırın. “3 yaşında erkek çocuğu olan anneler için”/ “Alerjik çocuklar için” / “Mutfakta zaman geçirmeyi sevenler için” vb.
- Büyütmek & Beslemek: Kadın olmak, küçük yaştan itibaren büyütmek ve beslemek içgüdüleri ile hareket etmeye neden olur. Daha çocuk yaştan itibaren bu içgüdülerle hareket eden ve artık anne olan kadınların genel iç görüleri şöyle:
- Çocuğun psikolojik ve fiziksel gelişimi: Anneler, çocuklarının her iki alanda da sağlıklı olması için çaba harcar. Bunun için okur, sorar ve uygular. Çünkü başarılı birey yetiştirmek onların en önemli arzusudur.
- Güvenlik ihtiyacı: Dünya artık daha kaotik bir yer. Anneler her gün, çocuklarının güvenliği ve geleceği konusunda endişeleniyor. Gazeteler ve sosyal medyada çıkan haberler, artık kötü bilgiye ne yazık ki kolaylıkla erişmemizi ve paranoyaklaşmamızı sağlıyor.
- Sağlıklı beslenme: Anneler, çocuklarının sağlıklı beslenmesine ve vitamin & mineralleri almasına önem verirler. Değişen gıda yapısı ve hamilelik döneminde alınan takviyeler, bu jenerasyon annelerin çocuklarının çoğunlukla alerjik doğmasına neden olmaktadır. Bu da annenin, giderek gıda, ürün, marka seçiminde daha seçici olmasına neden oluyor.
- Kendine güvenen bireyler yetiştirmek: Agresif bir dünyada, kendine güvenen bireyler yetiştirmek bu dönem annelerinin en önemli çabasıdır. Özellikle Türkiye gibi toplumlarda çocuklarının özgüvenli, kendi ayakları üzerinde durabilen bireyler olması annelerin en önemli hedefidir.
Öneriler:
Yol arkadaşı olun!
Yukarıdaki 4 madde, annelerin en zorlandıkları 4 alandır. Özellikle ilk kez çocuk sahibi olan anneler, kucaklarındaki çocukla birlikte yeni yaşamlarına adapte olurken, zamanla da yarıştıkları için kulaktan dolma bilgilerle ilerlemeye çalışmaktadır.
AÇEV’in “Adım Adım” uygulaması, ebebek’in Bebekoloji seminerleri gibi tek çatı altında bu konularda sağlıklı bilgiler elde edebilecekleri, uzmanlarla bir araya gelip, sorularını canlı olarak sorabilecekleri, bu esnada çocukları ile de sorunsuzca bir arada olabilecekleri ortamlar yaratın. Online platformlar dışında, “ Anneli- çocuklu” toplantılar düzenleyebilirsiniz.
Özellikle ilaç markaları, gıda markaları, güvenlik ürünleri için bunlar önemli açılımlardır. Annelerin doğum öncesi ve sonrasında yaşadıkları fiziksel ve psikolojik zayıflıklar için Bepanthol’ün de farkındalığını artırmaya çalıştığı lohusa dönemlerinde, bu tarz birliktelikler, bilgilendirme ve farkındalık çalışmaları anneler için markalarla bağ kurmalarını sağlayacak çalışmalardır.
Sağlıklı gıda üretiminden dem vurmak istiyorsanız, yaz aylarında yapacağınız piknikler, park etkinlikleri, seyahatler anneler için hem mola hem de güven kurma imkânı sunacaktır.
GÜVENLİK AÇIĞI, MARKALAR İÇİN AÇILIMDIR!
Çocuk sonrası “güvenlik” kavramı daha fazla önem kazanmaktadır. Alarm, güvenlik ürünleri firmalarının, evlerde daha fazla yer almasını sağlayacak bir açılım da bu ihtiyaçtır. Hem bakıcı için kamera sistemleri, hem de genel güvenlik önlemleri konusunda anneler bilgilendirilebilir.
Sosyal deneyler, farkındalık artırıcı videolar annelerin hızlı aksiyon almasını sağlayacaktır.
Sigorta firmaları, çocuk doğmadan annelerin yaşamlarına giriyor. Devam eden dönemlerde sigortanın “gerçekten” bir ihtiyaç olduğunu, çocuklarına iyi bir gelecek sunmaya çalışan annelere anlatacak etkinlikler düzenleyebilirsiniz.
Hatta köklenme dönemine girmiş bu kadınlara, BES’in gerçek avantajlarını anlatarak özellikle ev kadını olan annelere, aile bütçeleri içerisinden ayıracakları bir miktar para ile çocuklarının eğitimlerine sunacakları katkıları anlatacağınız KSS çalışmaları yapabilirsiniz.
Daha nice fikirler ve projeler için, gelecek bölümde görüşmek üzere….
Esra Baykal Güçlü