"Fast food" yiyecek sektörünün mimarı olan McDonald's, uzun süredir sektörde bulunan rakiplerinin ataklarına çözüm üretmeye çalışıyor. McDonald's dahil birçok marka müşteriler restorana geldiğinde onların daha hızlı ve eksiksiz bir hizmet alabilmesi için yeni yöntemler deniyor. Bu yöntemler arasında kasiyersiz sipariş kioskları, numaratör takip sistemi, akıllı telefon uygulaması üzerinden sipariş verme ve ödeme yapma gibi yöntemler var.
İnternetten satış kanalı ise McDonald's'ın bir süredir zorlandığı kanallardan biri olarak görülüyor. Fiziki restoran sistemine sıkı sıkıya bağlı olan marka, son birkaç yıldır Burger King'in internet satışı ataklarına gereken cevabı veremedi. Markanın CEO'su Steve Eastbrook, bu durumu göz önüne alarak markaya yeni yol haritası çizmeye karar verdi.
McDonald's işe her ülkedeki tüketici alışkanlıklarını tekrar değerlendirerek başladı. Fiziki mağazaların belirli saatlerde hizmet vermesinden ötürü, çalışma saatleri ülkelerin tüketim alışkanlıklarına göre düzenlenmeye başladı. Restoran menüleri "glokal" düşünceye (global düşün yerel hareket et) göre tekrar revize edildi. Ardından online satış kanalını oluşturmak için ülkelerin genel müdürleri ile toplantılar gerçekleştirildi. Amaç, online satışta McDonald's'ın varlığını ve ağırlığını ortaya koymak olarak belirlendi. McDonald's bu doğrultuda 2019 yılı sonuna kadar 4 milyar $ ciroyu yalnızca telefon ve online sipariş sisteminden elde etmeyi planlıyor. Yeri gelmişken ABD'de telefonla sipariş için, Silikon Vadisinden bir start-up satın alınarak sesli komutlarla sipariş alma sisteminin kurulduğunu belirteyim.
McDonald's online sipariş altyapısını kurmak için California merkezli teknoloji markaları ile çalışmaya başladı. Bu işletmelerden veri işleme, makine öğrenimi, mobil teknoloji, araç plakası tarama gibi sistemler alınarak şirket içine entegre edilmeye başlandı. Bu altyapının temel amacı, McDonald's'ın alametifarikası olan uygun fiyat ve hızlı servis uygulamasını hem online'a hem de fiziki mağazalara entegre etmek. Sistem sayesinde müşteriye özel teklifler, saate göre menü güncellemesi, mağaza içi yoğunluğa göre menü promosyonları, hava durumuna bağlı olarak sipariş önerisi ve teslimat noktalarını güncelleme gibi pek çok yenilik oluşturulan teknolojik altyapı ile hayata geçiriliyor.
https://youtu.be/QLmmWUo0qCo
McDonald's 4 milyar $ ciro hedefine nasıl ulaşacak? Kurdukları altyapı sayesinde tüketici verilerini işleyerek onların bir sonraki siparişlerinde onlara özel ürünler önerecekler. Aynı uygulamayı arabaya servis uygulamasında plaka okuyucular sayesinde gerçekleştirecekler. Online siparişlerde özel kampanyalar oluşturup, vaat edilen sürede siparişi eksiksiz ve doğru şekilde ulaştıracaklar. Bu altyapı yalnızca online sistem oluşturmak değil, aynı zamanda etkili bir servis ve dağıtım ağı altyapısı gerektiriyor. Oluşturulacak sisteme şüphesi olan veya uygulamada başarısız olan orta ve üst düzey kıdemli yöneticilerle de yol ayrımına gidiliyor.
Oluşturulmaya çalışılan bu sistemin marka içerisinde birçok problem yarattığı da vurgulanıyor. Restoranın işlemesi gereken birçok veri, kasaya ve online'a gelen siparişleri hazırlama, servis etme ve ulaştırma, mağaza içi temizliği, düzenlemesi, mağaza içi wi-fi hizmeti verme ve belki de en önemlisi çalışan memnuniyeti gibi konularda problemler yaşanıyor. Bu problemler özellikle ABD içinde birden çok restoranı olan distribütörleri zorluyor.
Sonuç olarak, Antarktika hariç dünyanın 7 kıtasında faaliyet gösteren McDonald's, teknolojik altyapı oluşturarak ve online sipariş kanalını güçlendirerek pazar konumunu korumaya çalışıyor. Bu projenin mimarı olan CEO Easterbrook geliştirdiği yeni politikanın nedenini "Eskiden büyük balık küçük balığı yutardı. Şimdi hızlı balık yavaş balığı yutuyor." diyerek açıklıyor. Yerini sallantıda gören McDonald's, restoran sayısının getirdiği ağırlığa rağmen, hantallaşan sistemini yenileyerek momentum yakalamaya çalışıyor. Başarılı olup olamayacaklarını zamanla göreceğiz.
Not: Türkiye'de de son dönemde online siparişte kendi kanallarını özendirmek ve aracı kuruluşları tercihi azaltmak amacıyla kampanyalarla karşılaşıyoruz. Son kampanya www.oturmamodasi.com bu doğrultuda planlanmış görünüyor.
Bir sonraki yazıda görüşmek üzere.