Geçtiğimiz hafta sonu sosyal medyada McD Cafe viral pazarlaması ile karşılaştık. 3 farklı reklam filminde McDonald's, kahveye olan bakış açısını ortaya koydu. Bu bakış açısı ilgi uyandırdı ki çoğu kişi reklamı paylaştı veya yorumladı.
McDonald's'ın 1993 yılında ilk kez Melbourne'de uygulamaya soktuğu McD Cafe, 2012'den itibaren de ülkemizde uygulamaya konmuştu. Bu uygulama McDonald's'ın ikinci marka genişlemesi olarak tanımlanabilir. Bir hamburger restoranı olarak hizmete başlayan McDonald's, ardından sabah 11'e kadar kahvaltı servis etmeye başlayarak ilk genişlemesini yaşamıştı. Ardından McD Cafe ile tüketicilerine kahve satmayı planladı ve ikinci marka genişlemesini yaşıyor.
Neden böyle bir kampanyaya ihtiyaç duyuldu?
7 yıldır McD Cafe uygulaması sürmesine rağmen McDonald's'ta kahve satıldığı az bilinen bir durumdu. Buna karşılık Türkiye'de uzun bir süredir kahve sektörü ile ilgili bir gündem var. Kahvenin nesil olarak geçirdiği evrim, nitelikli kahve tüketimi ile ilgili konular oldukça ilgi görüyor. Böyle bir ortamda dünyada en çok mağazası olan zincirlerden McDonald's'ın bu girişimini gündeme getirmek istemesi anlaşılabilir bir durum.
Kampanya nelere değiniliyor?
Kampanyada net bir biçimde ikinci nesil ve üçüncü nesil kahvecilik sürecine bir "dokundurma" var. Kahve kutusuna isim yazma ile Starbucks, latte üzerine çiçek tasarımı ve barista konsepti ile üçüncü nesil kahveciler odağa alınıyor. Ardından tüketicilerin genel olarak en hassas olduğu konulardan biri olan "fiyat" işleniyor.
https://www.youtube.com/watch?v=-PDJq2lWzNk
https://www.youtube.com/watch?v=F9sJS-n8cHY
Fiyat farkı ile patatesi ve içeceği büyütme stratejisini kullanan McDonald's, bu sefer aynı stratejiyi rakiplerini eleştirmek için kullanıyor.
Fonksiyonel fayda mı, yoksa sembolik fayda mı?
McD Cafe kampanyası şüphesiz "fiyat, kalite, performans" üçlüsünü temele alarak sattıkları ürünlerin fonksiyonel faydasına değiniyor. "Kahveyse kahve. Biz size bunu düşük bir fiyata McDonald's kalitesi ile sunuyoruz." mesajı reklamların alt metnini oluşturuyor.
Buna karşılık ikinci ve üçüncü nesil kahvecileri tercih eden tüketicilerin tüketim deneyimine odaklandıkları ortada. Tüketicilerin Starbucks deneyimini tercih etmesini 1 cümle ile özetleyen sosyolog Prof. Dr. Nadir Suğur bu cafeleri tercih sebebini "insanların statü arayışlarının gösteri mekanları" olarak açıklıyor.
Öte yandan, üçüncü nesil kahve mağazalarının tüketiciye sundukları kahve çekirdeği çeşitliliği, demlenme yöntemi opsiyonları gibi avantajları McD Cafe'nin vaat etmesi mümkün görünmüyor. Böyle bir amaç da olmayabilir. Yine de reklam kampanyasında bu mağazalar hedef kitleye algılatılarak kampanyanın fark edilmesi sağlanmış.
Son olarak tüketici zihninde "restoran" algısı sıkı sıkıya oturmuş McDonald's mağazalarının bir cafe olarak tüketici zihninde evrimleşmesi önemli bir sorun. Çevrenizdeki insanların hamburger yediği bir alanda kahve içip arkadaşınızla sohbet etmek veya kitap okumaya çalışmak tüketiciye mantıklı gelmeyebilir. Bu nedenle bir sonraki reklam kampanyasında cafe vurgusunun yerine al götür (take away) odaklı bir kampanya yürütülebilir.
Tüketicinin McDonald's Algısı
McDonald's'ın bir süredir yürüttüğü fiyat politikası ve promosyonlu menü kampanyaları sayesinde ülkemizdeki algısı değişmeye başladı. Açıldığı ilk yıllarda uygun fiyatlı bir restoran olmayan McDonald's, süreç içinde ABD'deki işletme politikasına paralel biçimde uygun fiyatlı burger restoranı algısını tüketicide oturtmaya başladı. Bunun örneklerini AVM'lerdeki yemek katlarında rahatlıkla gözlemleyebiliriz.
Böyle bir ortamda McD Cafe'nin kendini iyi konumlandırması gerekiyor. 1 TL'den başlayan kahve fiyatları tüketicide eleştiri konusuna da dönüşebilir.
Kampanyanın zamanlaması doğru mu?
Kampanyanın sosyal medyada yarattığı etki kampanya zamanlamasının doğru olduğunu gösterebilir. Yine de tüketicinin daha çok soğuk ürünleri tercih ettiği yaz mevsiminde kampanyanın soğuk kahve çeşitlerine de odaklanması tercih edilebilirdi. Marka, bu ürünlerle ilgili ayrı bir çalışmayı da yürütürse kampanyaya genişlik kazandırabilir.
Reklam kampanyası amacına ulaştı mı?
Evet. Kampanya sayesinde McDonald's'tan kahve alınabildiği geniş bir kitleye anlatıldı. Tüketicinin isterse McDonald's'ta kahve içerek zaman geçirebildiği vurgulandı. Bu boyutlardan markanın amacına ulaştığı söylenebilir.
Bir sonraki yazıda görüşmek üzere.