McDonald’s Hollanda TBWA\NEBOKO ve OMD Netherlands işbirliğiyle, şehir planlaması literatüründe arzu patikaları (desire lines) olarak bilinen fenomene odaklanan yeni bir açık hava kampanyası başlattı. Arzu patikaları yayaların belediyeler tarafından sunulan resmi kaldırımlar veya beton yollar yerine varacakları noktaya daha hızlı ulaşmak için içgüdüsel olarak oluşturdukları gayriresmi kestirme yolları ifade ediyor.
Marka, bu süreci yönetirken açık harita verileri ile restoran lokasyonlarını bir araya getirerek doğrudan McDonald’s’a çıkan gayriresmi yolları tespit etti. Belirlenen bu rotalar, gündelik ortamları içinde fotoğraflanarak yerel reklam mecralarında sergilenmeye başlandı. Kampanya; Almelo, Eindhoven, Venray, Woerden ve Lemmer gibi şehirlerde basılı ilanlar ve açık hava mecraları üzerinden izleyiciyle buluşuyor.
McDonald’s Hollanda CMO’su Els Dijkhuizen, kampanyanın temelindeki tüketici içgörüsünü şu sözlerle açıklıyor:
"Kestirmeler asla sebepsiz yere oluşmaz. Onlar insanların gerçekte nereye gitmek istediklerini ortaya koyar. Bu durumda rotanın ucu genellikle McDonald’s’a çıkıyor."
Bu yaklaşım, günümüz pazarlama stratejilerinde tüketici odaklılığın en somut örneklerinden biri olarak karşımıza çıkıyor. McDonald’s, tüketicisine bir rota dayatmak yerine, onların halihazırda oluşturduğu davranış biçimlerini merkeze alarak markanın insanların gündelik hayatındaki doğal yerini vurguluyor.