19 Nisan’da gerçekleşen
MarTech Awards ödül törenimizde teknolojiyi pazarlamaya en iyi uyarlayan projeler sahiplerini buldu.
“En İyi Yapay Zeka / Machine Learning Kullanımı” kategorisinde ödül alan
“Akıllı Kampanya Öneri Sistemi” projesinin altındaki içgörüyü
Opet’in CRM Yöneticisi Gözde Çerikçi’ye ve
Tanı’nın Analitik Çözümler Yöneticisi Bora Sezen’e sorduk.
Cemre Üçhisarlı: MarTech Awards ödül töreninde En İyi Yapay Zeka / Machine Learning Kullanımı kategorisinde OPET / Akıllı Kampanya Öneri Sistemi projeniz ile ödül aldınız. Öncelikle projenizden kısaca bahsedebilir misiniz?
Gözde Çerikçi: Bu projede, geleneksel yöntemlere göre daha hızlı ve başarılı sonuçlar veren, otomatize edilebilen ve müşteriler için kişiselleştirilmiş çıktılar üreten bir kampanya öneri sistemi kurulması amaçlandı. Her bir müşteriye en uygun kampanyayı önerebilmek için müşterileri farklı açılardan ele alarak daha iyi tanımaya çalıştık. Bu amaçla, istatistiksel analiz yöntemleri ve makine öğrenme algoritmaları kullanılarak, müşterilerin firma için önemi gösteren değer segmentasyonu, müşterilerin firmayı terk edip etmeyeceğini tahmin eden churn modeli, müşterilerin alışveriş örüntülerinde uygun davranıp davranmadığını gösteren alarm sistemi, müşterilerin kampanyaya cevap verip vermeyeceğini tahmin eden geri dönüş modeli, müşterilerin önümüzdeki dönemde ne kadar harcama yapacağını tahmin eden satış tahmin modeli ve müşterilere nasıl bir kampanya çıkılacağına karar veren kampanya modeli geliştirdik. Söz konusu modellerin çıktıları kullanılarak her bir müşteriye özel farklı kampanyalar oluşturan kampanya öneri motoru geliştirildi.
C.Ü: Projeniz nasıl bir içgörüyle hazırlandı ve hangi soruna çözüm buldu?
Bora Sezen: Proje hazırlanırken Opet’e sağlayacağı fayda kadar müşterilerde oluşturacağı algı ve memnuniyeti de gözettik. Bu bakış açısıyla temel olarak kampanya süreçlerinde otomasyon sağlanmasına ve kampanyaların segmentlerden kişilere indirilmesi ile geri dönüş oranlarının arttırılmasına çalışıldı. Geliştirilen proje ile aşağıdaki gibi faydalar elde edilmiştir.
Opet açısından faydaları;
* Veri analizi ve kampanya oluşturma süreçlerini otomatize edilmesi,
* İşgücü maliyetlerinin azaltılması,
* Operasyonel hata riskinin azaltılması,
* Kampanya maliyetlerinin azaltılması,
* Kampanya geri dönüş oranlarının artırılması,
* Cironun artırılması.
Müşteri açısından faydaları;
* Kişiselleştirilmiş kampanyalar önerilerek müşteri ihtiyaçlarının doğru karşılanması,
* Her bir müşterinin farklı ve özel olduğunun hissettirilerek müşteri memnuniyetinin arttırılması.
C.Ü: Bu sorunu ilk olarak nasıl fark ettiniz?
Gözde Çerikçi: Opet yıllardır analitik yöntemleri kullanarak CRM kampanyaları çıkıyordu. Bu çalışmalarda temel olarak, müşteriler demografik özellikleri ve alışveriş davranışlarına göre segmente edilip söz konusu segmentelere göre farklılaşan kampanyalar önerilmekteydi. 2017 yılında başlattığımız bu proje ile segmentlerden kişilere inilmesi amaçlandı. Bu doğrultuda, makine öğrenme yöntemleri her bir müşterinin alışveriş örüntüleri analiz edilerek farklı boyutlarda müşterinin mevcut durumunu ve gelecek tahminlerini gösteren çıktılar elde edildi. Bu çıktılar ışığından her bir müşteri için farklılaşan kişiselleştirilmiş kampanyalar oluşturan ve otomatik olarak bunları ilgili müşterilere öneren bir sistem oluşturuldu.
C.Ü: Projenizin hedef kitlenize ulaştığını düşünüyor musunuz, sizce daha geniş bir kitleye yayılacak mı?
Gözde Çerikçi: Evet. Opet için geliştirilen bu proje 2017 sonunda pilot çalışması tamamlamış ve 2018’de canlıya alınarak hedef kitlesine ulaşmıştır.
C.Ü: Bildiğiniz gibi MarTech (Marketing Technology) ülkemiz için yeni bir kavram, siz MarTech’in önümüzdeki yıllarda nasıl bir ivme kazanacağını düşünüyorsunuz?
Bora Sezen: Günümüz rekabet koşulları, teknoloji kullanımının her alan giderek artmasını neredeyse zorunlu hale getidi. Bu nedenle, pazarlama alanında da teknoloji kullanımının gün geçtikçe artacağını düşünüyoruz. Bu ivmenin odak noktasının da yapay zeka ve makine öğrenme uygulamaları olacağını ve bu uygulamalar ile gerçekçi pazarlama çözümleri üretenlerin sektörde bir adım öne çıkacağını düşünüyoruz.
C.Ü: Son olarak bu yıl ilkini düzenlediğimiz MarTech Awards ödül töreninin geleceğini nasıl görüyorsunuz?
Bora Sezen: MarTech Awards’a olan ilginin her geçen yıl artacağınız düşünüyoruz. Bununla birlikte, benzer törenlerle kıyasladığımızda bazı ufak eksikler gözümüze çarptı. Sonraki törenlerde yapılacak iyileştirmeler için konuyla ilgili geri bildirimde bulunmak istedik.
Ödül töreni için ayrılan süresi çok kısaydı. Ayrıca, bu süre kategoriler arasında eşit dağılmamıştı. Bu durumda bazı kategorilerdeki ödül sahipleri konuşma yaparken bazılarını ise sahneye çıkması ile inmesinin bir olması gibi karışıklıklara neden oldu. Törenin belirli bir program çerçevesinde yapılması halinde bu gibi sorunların olmayacağını düşünüyoruz.