ÜNİTE Edelman 2023 yılında da geçtiğimiz yıllarda olduğu gibi "Sosyal fayda odaklı" marka olmayı hedefliyor. ÜNİTE Edelman Kurumsal İtibar ve Marka İletişiminden Sorumlu Başkan Yardımcısı Ayşegül Kulu ve Yaratıcı Stratejilerden Sorumlu Başkan Yardımcısı Cem Arıdağ ile 2022 değerlendirmelerini, yeni trendleri ve ÜNİTE Edelman’ın 2023’e ilişkin hedeflerini konuştuk.
Marka kimliğiyle uyumlu, sosyal yatırım alanlarını belirleyen markalar fark yaratacak
İletişim profesyonelleri olarak artık markaların tüm iletişim ortamlarında doğru konumlandırılabilmesi adına daha çok değişkeni barındıran, çeviklik ve esneklik gerektiren bir dönem yaşıyoruz. Uzun süredir dijitalleşmeden konuşuyorduk ama her yeni gün daha fazla dijitalleşen dünyada iletişim süreçlerini yönetiyoruz. İletişimde yeni platformlardan ve yöntemlerden konuşuyoruz. Diğer taraftan, pandemi sonrası dönemde sıcak ve bire bir iletişimin de tekrar etkisini artırdığını görüyoruz. Markalar açısından hem iç paydaşlarına hem de dış paydaşlarına yönelik iletişimde bir araya gelme kültürü artıyor.
Her sektörde olduğu gibi pandemi döneminde çok hızlı bir dönüşümü iletişim sektörü de yaşadı. İki buçuk yıl öncesi döneme göre, iş yapış şekilleri ve planlama süreçleri öngörülerimizin ötesinde dönüştü. Dijital ortamın bizlere sağladığı kolaylıklar iletişim dünyası için vazgeçilmez olmakla birlikte, insanı odağına alan iletişim platformları bu dönemde öne çıkacak.
Tüm markalarımız için ana hedefimiz, paydaşlar nezdinde güven ortamını sağlamak
Dünyanın lider iletişim grubu Edelman’ın Türkiye’deki münhasır temsilcisi ÜNİTE Edelman olarak, yeni dönemde entegre iletişim yaklaşımımızla iletişim stratejilerini geliştirmeye ve çözüm üretmeye odaklanıyoruz. Değişen iletişim ortamında, müşterilerimizin marka değerini yükseltmeyi, itibarını güçlendirmeyi ve ekosisteminde güven tesis etmesini sağlıyoruz.
Edelman’ın 22 yıldır dünya çapında gerçekleşen Trust Barometer’ın son raporu 2022 Ocak ayında yayınlandı. 2023 raporunu beklerken, 28 farklı ülkede 36 binden fazla katılımcıyla gerçekleşen son araştırmada en dikkat çeken bulgu, günümüzde ‘güvensizliğin normalleşmesi’ oldu.
Yıllardır süregelen güven kaybı neticesinde, artık 10 kişiden 6'sı güvenilir olduğuna dair kanıt görene kadar hiçbir şeye güvenmiyor. Durum böyleyken, insanların tartışma veya işbirliği yapma yeteneği de ortadan kayboluyor. Araştırmaya katılanların yüzde 64'ü, insanların anlaşamadıkları konularda medeni ve yapıcı tartışma yapmaktan da aciz olduklarını düşünüyor. İnsanların korkuları gittikçe şiddetleniyor ve derinleşiyor. Araştırma katılanların yüzde 85'i işini kaybetme, yüzde 75'i ise iklim değişikliği konusunda endişeli.
İş dünyası, son raporda yine en güvenilir paydaş olarak değerlendirildiğini görüyoruz. Güven endeksinde, iş dünyası yüzde 61 ile sivil toplum kuruluşlarının (yüzde 59), hükümetin (yüzde 52) ve medyanın (yüzde 50) önünde en güvenilir pozisyonda. Sivil toplum kuruluşlarının geçen yıla göre önemli yükseliş göstermesi dikkat çekici. Özellikle iklim değişikliği konusunda diğer paydaşlara göre en güvenilen kurum STK’lar. Katılımcıların yüzde 77’si en fazla kendi işverenine güveniyor. Bu gösterge, işveren ve çalışan arasındaki ilişkiyi inanılmaz derecede önemli kılıyor.
İş dünyasından toplumsal konularda aksiyon bekleniyor
İş dünyasının toplumsal meselelerde aksiyon alması gerektiği yıllardır araştırmalarda öne çıkıyor. 2022 Edelman Trust Barometer’ın en önemlisi öğretisi şu: İş dünyasından beklenen rol, hiç bu kadar net olmamıştı. Kurum ve markalar, toplumsal rollerinin kalıcı olduğunu kabul etmeli ve toplumdaki güvensizlik döngüsünü kırmak için öncülük etmesi bekleniyor.
2023 yılında da hem ülkemizde hem de küresel ölçekte toplumsal meselelerde çözüm arayışında iş dünyasının öne çıkacağını öngörebiliriz. Toplum iş dünyasına büyük sorumluluk yüklüyor. Ekonomik, sosyal ve çevresel soruları çözmesini ve liderlik etmesini bekliyor. Sosyal lider olarak konumlandırıyor.
Bu gelişmeler bizim açımızdan sosyal markalaşma yönetimi kavramını getiriyor. Markaların sosyal amaçlarını bulmaları, stratejilerine geliştirmelerinde ve gelişime öncülük etmelerinde onlara iletişim ortakları olarak katkı sağlıyoruz.
İçeriği üretenler, okuyanlar ve yayanlar; herkes anlamlı içerik peşinde. Marka kimliğiyle uyumlu sosyal yatırım alanlarını belirleyen ve bu alana yatırım yapan markaların fark yaratacağı bir dönemdeyiz.
İnsana ve doğaya değer; sosyal meselelere duyarlılık, çözüm liderliği, güven, şefkat, samimiyet lider iletişiminde odak alanları oluşturuyor. Parçası olduğunuz tüm sosyal projelerimiz için BM Sürdürülebilir Kalkınma için Küresel Amaçlara hizmet eden; gençler, kadınlar ve engelliler öncelikli adalet, eşitlik, çeşitlilik ve kapsayıcılık, eğitim, toplumsal cinsiyet eşitliği ve iklim öncelikli planlama yapıyoruz.
ÜNİTE Edelman olarak içinde bulunduğumuz dönemde, kurumsal itibar iletişimi, pazarlama iletişimi, sürdürülebilirlik iletişimi, sosyal markalaşma yönetimi ve kriz yönetimi alanlarını öncelikli görüyoruz. Bizim açısından önümüzdeki yıl için bir heyecanımız da 2023 yılında 25. yılımızı kutlayacak olmamız. Bir kutlama yılının ötesinde 25 yılda oluşturduğumuz değer, güven ortamı ve iletişim yol arkadaşlığını geleceğe taşıyacak projeler üzerine çalışıyoruz.
Cem Arıdağ: Sosyal fayda odaklı marka olmanın önemi artmaya devam edecek
Şüphe yok ki sektörümüz açısından son dönem, aynı disiplinler gibi senelerin de iç içe geçtiği bir zaman dilimiydi. Bundan dolayı 2023 senesinde spesifik olarak kesin bir dille bizi nelerin beklediğini söylemek kolay değil. Halihazırda var olan ancak birçoğumuzun ismini duymadığı bir kavramı da konuşmaya başlayabiliriz, sürekli konuştuğumuz bir yeniliğin ilerleyişine de tanıklık edebiliriz.
2023 senesine dair aynı zamanda temennim de olan bir öngörüyle başlamam gerekirse, o da “Z kuşağı” tanımlamasının altının doldurulmaya başlanacak olması. Sanki uzaydan gelen farklı canlılarmış, birlikte yaşamıyormuşuz gibi tanımlanmalarının, bu gençlerin de sektöre adım atmaları ve yükselmeleri neticesinde son bulacağını tahmin ediyorum. Z kuşağı da diğer her kuşak gibi kendi içinde farklılaşan, farklı çevrelerden gelen, farklı dünya görüşleri olan kişiler. İnsan alışkanlıklarının yeni kuşaklarla birlikte ne yöne doğru evrildiğini iyi gözlemlemeli ancak en büyük hata olan kalıplaştırmaktan da kaçınmalıyız.
ÜNİTE Edelman olarak 2023 yılında, geçtiğimiz birkaç yıldır olduğu gibi Sosyal Fayda Odaklı marka olmanın öneminin artmaya devam edeceğini biliyor, görüyoruz. Ticareti değil, topluma, doğaya fayda sağlamayı iş yapış biçimlerinin merkezine almış, toplumun belli kesimlerini ötekileştirmeyen markalar hedef kitleleri ne olursa olsun kazanmaya devam edecekler.
Markalar için “earned” yani “hak edilerek” elde edilen medyayı oluşturacak kişilerin başını kendi çalışanları çekecek. Bir başka deyişle işveren markası konumlandırması önemini artırarak sürdürecek.
Genelde Asya ülkelerinde gördüğümüz Everything App de denen Superapp’lerin Elon Musk’ın Twitter’ı satın almasıyla Batı’ya da sıçrama ihtimali konuşuluyor. Veri güvenliği açısından riskleri olması kafalarda soru işaretleri oluştursa da neler olacağını takip etmek yararlı olur diye düşünüyorum. Veri demişken artık bu sene üçüncü parti çerezlerin kesin olarak kalkacağı konuşuluyor. Bu da davranışsal hedefleme yerine markaların “eski dost” içerik hedeflemesine yöneleceği, bununla birlikte de hedef kitlelerinin yer aldığı online mecraları tarayan yapay zaka vb. sistemlerin artabileceği anlamına geliyor olabilir.
“Bu neye yarar ki” denilen platformlara burun kıvırmamalıyız. BeReal’ın ülkemizde de markalar tarafından kullanılmaya başladığını ve TikTok’un TikTok Now ile benzer bir sistemi oluşturduğunu düşünürsek yenilikleri takip etmeye ve onları nasıl markalarımızın iletişimine entegre edebileceğimizi iyi okumamız gerekiyor. Aynı zamanda toplum nezdinde metaverse, yapay zeka gibi kavramların, eskisine göre daha az konuşuluyor olmasının gelişmeye devam etmiyor anlamına gelmediğini unutmamalıyız. Ve elbette Hikaye Anlatımının Gücü’ne inanmaya ve verileri en etkili şekilde kullanıp, diğer yandan yaratıcı içgüdülerimizi korumaya devam etmeliyiz.
Birçok belirsizliğin olduğu, kaotik bir dönemi geride bırakırken 2023 senesinde bu son yılların iç içe geçmişlik duygusundan sıyrılacağımız, tüm sektör ekosistemi olarak güven içinde geleceğe bakacağımız bir yıl diliyor; markalarımız için en etkili, verimli, yenilikçi, sürdürülebilir, sosyal fayda odaklı iletişim anlayışımızı dış etkenler ne olursa olsun 2023 senesinde sürdürmeye kararlıllık ve planlılılık ile devam edeceğimizi gururla belirtiyorum.