İş dünyasının önde gelen markaları, dijital teknolojilerin nimetlerinden faydalanarak güçlerine güç katmaya devam ediyorlar. Pazarlama sektörüne entegre olan yeni bakış açıları ve yazılım sistemlerinin kümülatif ilerleyişi, dijital teknolojilerin tarihsel gelişimine son on yılda görülmemiş bir ilerleme hızı kazandırdı. Güçlü markaların, son 10 yıllık periyotta, pazarlama yatırımları analiz edildiğinde, Web&Mobile kişiselleştirmesi (Web&Mobile personalization) en çok yükselme eğilimi gösteren dijital pazarlama stratejisi olarak kabul edilebilir.
Web&Mobile kişiselleştirmesi, müşteri ilişkileri yönetiminin (CRM) ve tavsiye sisteminin( Recommendation System) integral ve sofistike bir parçası olarak yorumlanabilir. Web&Mobile kişiselleştirmesi, müşteri kazanmak, müşteri sadakatini artırmak ve müşteri ağını genişletmek için geliştirilen terzi-yapımı( tailor-made) diyebileceğimiz bir iş modelidir. Aslına bakarsanız, nitel ( qualitative) ve nicel( quantitative) analizlerin birbiri içine penetre olma disiplininden türeyen bir pazarlama stratejisi olduğunu düşünüyorum.
Kısaca özetlemek gerekirse; kişiselleştirmenin (personalization) kompozisyonu tanımlama (identifying), geri edinim (retrieving) ve birleştirme (assembling) adımlarından oluşuyor. Tanımlama, müşteriden davranışsal ve kişisel veri analizleri ile elde edilen veri kümesine verilen isimdir. Bu aşamada, müşterinin ürün alım süreçlerinde geçirdiği zaman, arayüzde oluşturduğu tıklama sayısı, yaş, cinsiyet gibi bilgileri elde edilerek; müşterinin kimliğine(identity) dair bir izlek oluşturulur. Geri edinim aşamasında, veri madenciliği yapılır ve elde edilen veriler, web sayfası ve kullanıcının seçimleri arasındaki ilişki göz önüne alınarak analiz edilir. Son aşamada ise, kullanıcının( potansiyel ve/veya halihazırdaki müşterinin) saptanan ihtiyaçlarını karşılamaya dair kullanıcıya kesin ve öznel bilgilendirme sunulur. Böylece, şirketler, marka ve müşteri arasında özel( unique) bir ilişki kurarak; hem marka sadakatini güçlendirirler hem de masraflardan tasarruf edip var olan kaynakları efektif bir şekilde kullanırlar.
Web&Mobile kişiselleştirmesi, marka kaldıracı( brand leveraging) için efektif bir pazarlama stratejisi olarak kabul edilir. Güvenilir geri dönüş (feedback) almak, doğru iç görüyü yakalamak, güçlenme potansiyeli taşıyan marka sadakati geliştirmek, benzerliği pekiştirmek ve saygınlığı (reputation) artırmak marka kaldıracının ihtiyaçları olarak karşımıza çıkarken; kişiselleştirmenin de sonuçları olarak karşımıza çıkıyor. Yani önümüze çıkan bu kesişim kümesi, marka kaldıracı uygulamalarında, kişiselleştirmenin seçilimine rasyonel bir temellendirme sunuyor.