İnsandan hemen sonra, 'mal' vardı. Siz diyin 6, ben diyeyim 2 milyon yıl kadar önce Doğu Afrika savanlarında yaşayan, kafasının tepesi hariç tüm tüyleri dökülmüş bir ex-maymun, iki ayağı üzerinde dikelip sazlıkların üzerinden kafasını uzattı ve şöyle dedi: "Emmimgilin antilobu değil mi o?"
Mal, yani bir kimsenin ya da bir tüzel kişiliğin sahibi bulunduğu taşınır ya da taşınmaz varlıkların tümünün genel adı. İnsanlar, kendilerinde fazla olan malı, başkasında fazla olanla takas etmeye başladılar ve 350 bin yıl kadar önce ticaret başladı. Ticaretle beraber rekabet, rekabetle birlikte ayrışma ihtiyacı doğdu. Ayrışma ihtiyacıyla da... Marka. İtalyancadan dilimize giren bir kelime. İşaret, damga, ticari varlık demek. Malum, 'mal'ın ikinci kelime anlamı büyükbaş hayvan. İngilizler de hayvan damgalama fiili için 'branding' yani markalama kelimesini kullanır. Dolayısıyla markanın ilk fonksiyonunun 'filancanın malı' demek ve dedirtmek olduğunu düşünebiliriz.
Derken uzak mesafelere ticaret, daha da büyük rekabet başladı; gün geldi üreticinin ismi, malı satmaya yetmedi. Ürünün ve üreticinin şöhretini yaymak gerekti. Ve işte iletişim ihtiyacı da böyle doğdu. Önce nitel ürün farkları üzerinden iletişim yapıldı. Benim arabam arkadan itişli. Benim sigaram Türk tütünü. Benim kolamın formülü gizli... Derken her şeyin benzeri çıktı, nitel farklar azaldı, ürünlerin arası kapandı. Bu defa nicel fark üzerinden iletişime abanıldı: En güçlü formül. Daha güçlü formül. Ultra güçlü formül.
Ne zaman ki ürün hikâyesi -tabii hâlâ istisnalar mevcut, eşsiz ürün özelliği hâlâ iletişim için en büyük nimettir- fark yaratmaya yetmedi, işte o zaman iletişimciler sanal farkların üzerine odaklandılar: Markalara ekstra değerler ve anlamlar yüklemeye, bir yaşam tarzının parçası haline getirmeye, insanların hayallerine yancı yazılmaya... Mahalleden İsmail, Levi's 501'ini çekince, Camel'ını alt dudağıyla ıslatıp Zippo'sunu çakınca İsmail değildi artık. Bambaşka bir şeydi.
İmaj hiçbir şeyse, değer her şey mi?
Zamanla, markanın tüketici üzerindeki artırılmış gerçeklik etkisi de büyüsünü yitirdi. Satın almanın düşünselden çok duygusal bir süreç olduğuna iyice ayan markalar, bu defa kendileri kişileşmeye başladı. Sonra gelsin marka kimlikleri, çatıları, evleri, dna'ları, idrar örnekleri, matrisleri, prizmaları filan. Artık firmalar çeşitli modeller geliştirip var güçleriyle tüketiciyi markalarının insan olduğuna ikna etme peşindeydi... Öyle ki "imaj hiçbir şeydir, susuzluk her şey" diyerek esas konunun ürün olduğunu söyleyen Sprite bile aslında imaja önem vermeyen insan imajı çiziyordu. Peki markalar insan gibi davranacaksa neleri olması gerekir? Değerleri.
Ben buraya kadar çoğunuzun malumu olan bu süreci neden tarif etme ihtiyacı duydum peki? Markaların değer sahiplenmesinin bir tercih konusu değil, evrimsel bir akışın neredeyse kaçınılmaz sonucu olduğunun altını çizmek için. Emtia (commodity) olmayan her marka, en azından tutarlı bir kişilik sergilemek, bunun için de bazı değerleri sahiplenmek zorunda kalıyor.
Bazı markaların işi diğerlerine göre daha kolay. Kendi faaliyet alanları, mirasları ve ürünlerinin halihazırdaki algısı, yürüyecekleri yolu kolayca seçmelerine yardımcı oluyor. Ve seçtikleri değerler, herhangi bir polarizasyon yaratmayacak, herkesin onayını alacak, markaya da cuk diye oturacak kavramlar içinden çıkabiliyor. Misal, Oreo, gündeme gelişine çakan, cin fikirli buluşçu rolünü uzunca bir süre oynayabilir. Bu rol kremalı kakaolu bisküviye yakışır. Üstelik bunu yaparken kendisini hiçbir çatışmanın ortasında da bulmaz. (Ama belki bir gün tüketicisi Oreo'dan da daha fazlasını bekleyecek, bilinmez).
Bazı markalar için ise hayat daha zor. Öncelikle şunun altını çizmek lazım: Pek çok ülkede insanların markalara duyduğu güven, siyasete ve resmi kurumlara olandan daha fazla. Bu da insanların hayatlarının merkezinde olan sosyal ve çevresel sorunlar için artık çok sevgili markalarından daha fazla medet umduğunu gösteriyor. Markaların insanlara katkısı ya da çekinikliği, satın alma alışkanlıklarını etkileyecek güçte bir bağlanma ya da kopuşa yol açabiliyor.
İnandırıcılığın dört kuralı: Tutarlılık, derinlik, cömertlik, cesaret
Peki markaların işi neden zor? Çünkü kendilerini kanıtlama mecburiyetleri var. Bunun için bir fayda iletişimi kanalı seçecekler kendilerine. Hemen her toplumsal sorunun önünde markalardan kuyruk olduğuna göre, kendileriyle benzer mesaj veren birçok rakiple yarışacaklar. Üstelik bir değeri sahiplendiklerini göstermek için bir kuşatma harekatı gerekecek. Farklı mecralardan tüketicileri çepeçevre sarmaya çalışacaklar. Bu ciddi maddi külfet demek. Ama manevi sınav daha da büyük: Samimiyetini göstermek. Markanın, tüketiciye samimi bir duygu geçirebilmesi için değer sahiplenmesinin dört faktöre bağlı olduğunu düşünüyorum: Tutarlılık, Derinlik, Cömertlik ve Cesaret.(4 P'yi ya da C'yi filan bir araya getirmeye çalıştım ama maalesef devlet demiryolları tadında bir kısaltmadan öteye geçemedim idare edin.)
Tutarlılık... Bir marka, kendi faaliyet alanına yakın bir fayda seçerse ikisi arasında daha kolay bağ kurulur. Elektrikli bir aracın havanın temizliği, bir süpermarket zincirinin sürdürülebilir tarımla ilgili iletişim yapması mantıklıdır. Tüketiciye "hayırdır abi düne kadar naneli sakızdın, şimdi neden birlikte fokları kurtarıyoruz?" dedirtmemek iyi olur. Ancak bazen bir marka, tamamen kendi iş kolundan bağımsız bir alanın da büyük yatırım, gövde gösterisi ve süreğen harcamayla şampiyonu olabilir. Tutarlılıkta bir önemli nokta daha var. Marka tüm faaliyetlerinde savunucusu olduğu davayı bir kriter gibi uygulamalıdır. Ormanların korunmasına kendini adayan bir şirket, 200 yıllık ağaçların kesilmesiyle dikilen bir villada oturan bir influencer'la anlaşmasını sürdürmemeli. Kadına Şiddet konusuna dikkat çeken bir firma, sponsoru olduğu dizi erkek saldırganlığını makul gösterdiğinde tepkisini gösterebilmeli. Karbon emisyonuna savaş açan CEO da COP bilmemkaça (ya da herhangi bir yere) bir zahmet özel jetiyle gitmemeli.
Derinlik... Sular aksın. Şiddet bitsin. Yangınlar da çok oldu. Çoğu iletişim, maalesef iç görüden yoksun yüzeysel mesajlar içeriyor. Bunun esas sebebi, karar vericilerin aslında sorunda derinleşememesi. Her sorunun çok boyutu, sebebi, basite indirgenemeyecek karmaşık bir geri planı var. İnsanlara "bak bunlar mevzuyu anlamış" dedirtmeyen, gerçek hayatta da bir fark yaratma kapasitesi olmayan işler kolay kolay whatsapp gruplarına düşemiyor.
Cömertlik... Buna yukarıda değinmiştim. Değerlere sahip çıkmak, maliyetli bir konu. Ek olarak şunu belirteyim: bir davanın iletişimine, davanın kendisinden çok para ve emek yatıran markalar artık tüketici tarafından çok kolay sobeleniyor. Hemen "göz boyama" damgasını yiyor ve sonra kolay kolay da üzerindeki bu algıdan sıyrılamıyor.
Cesaret... Ve geldik zurnanın zırt dediği yere. Toplumsal olaylar patlak verdiğinde, tüketici özel günlerde mangalda kül bırakmayan markalara genelde "buyrun piste" der. Şu ya da bu tarafa olan sempatisi ve bağını saklamakta sakınca görmeyen markalar için böyle günler krizden çok fırsat gibi olabilir. Zaten baş gösteren kamplaşmanın evvelden beri tarafı olan markalar bunun avantajını da dezavantajını da baştan cebine koymuştur; rengini belli etmekten endişe duymaz. Esas sıkıntıyı ise kimseyi küstürmek istemeyen, şimşekleri üzerine çekmekten çekinen markalar yaşar.
Önce marka perspektifinden bakalım. Cesaretin bedeli coğrafyadan coğrafyaya değişir. Amerika'da bir spor giyim markasının, milli marşı protesto ettiği için işsiz kalan bir sporcunun yanında durması gözüpekliktir. Kumardır. Ama göze aldığı bedel sadece ticaridir. Gerçekten de Nike, Kapernik iletişimi sonrası satışlarında düşüş yaşadı. Ancak konu evrilip marka insanların takdirini kazandıkça giden misliyle geri geldi. Ama işte bazen göze alınan sadece ticari kayıp değildir (ki o bile yeterince ürkütücü). Tarafların bu kadar kopuk, tansiyonun yüksek olduğu toplumlarda markalar kriz zamanı ılık PR hareketlerine sığınabilir. Kimseyi memnun etmeyen, ancak tam anlamıyla kimseyi de küstürmeyen bir tavır takınabilir. Onlar, yüzler, binlerce ailenin geçim kaynağı olan bir marka, bir protest rock grubu sivriliğinde davranmaktan kaçınmayı seçebilir. Tamamen haksız mıdır?
Şimdi de tüketici perspektifinden bakalım. Biri çıkıp "Biz senin markanı insan bildik. Bizi sen inandırdın. Sen hani özgürlüğün yılmaz bekçisiydin? Kadının kadim dostu, çocuğun kankası, hayvanların hamisi, ormanların kralı, fosil yakıtın korkulu rüyasıydın? Kara günümüzde nerdesin?" dese "E biz sadece mal satıyoruz." diyebilir misin? "Abi o kaç milyon yıl önceydi!" dese ne cevap verirsin?