Perakende sektöründe müşteri deneyimi üzerine yaptığımız bir kaç danışmanlık projesi için son üç ayda onlarca mağazayı (gizli müşteri) olarak bizzat ziyaret etme fırsatımız oldu. Hem hizmet verdiğimiz markalar hem de rakiplerinin mağazalarına yaptığımız ziyaretlerde perakende sektöründe olumsuz müşteri deneyimine neden olacak (marka bağımsız) yaygın hatalar olduğunu gözlemledik.
Gözlemlerimiz ağırlıklı olarak Telekomünikasyon, Tüketici Elektroniği ve Tekstil sektöründeki mağazalara dayanmaktadır. Hem bizzat kendi yaşadıklarımız hem de mağaza içi ve önünde diğer müşterilere dair gözlem ve izlenimlerimizden beslenmiştir.
Kuşkusuz nadirde olsa, aşağıdaki tespitlerin dışında kalan iyi örnek olabilecek bazı mağazalarla da karşılaştık. Çoğu zaman birçok markanın tüm mağazalarında aynı standardı tutturamadığını da gözlemledik. Aynı markanın bir mağazasında yaşadığımız deneyim diğer mağazadakinden genellikle farklıydı.
Bu da bir çok markanın (bırakın hayranlık uyandıran bir müşteri deneyimi yaratmayı gündemlerine almayı) hala eskinin müşteri hizmetlerinin temel standartlarını bile yakalamakta ve tüm mağazalarında aynı seviyede sürdürmekte zorlandığını gösteriyor.
Bir mağaza deneyimi kabaca 4 temel bileşenden oluşur. Bunlar:
- Markaya Ait Deneyimin Ana Teması
- Mağazanın Duyusal Tasarımı
- Mağazadaki İş Süreçlerinin Tasarımı
- Mağaza Personelinin Tutum ve Davranışları
Hayranlık uyandıran bir müşteri deneyimi yaratmak sadece mağaza çalışanlarının değil tüm şirketin ortak çabası ile mümkündür. Çalışanlara gelinceye kadar şirketlerin müşteri deneyimi yönetiminde yaptıkları ölümcül hatalar çok daha kritiktir. Hatta çoğu zaman çalışanların müşterilere karşı işlediği günahların zeminini şirketlerin bu kritik hataları oluşturur. Şirketlerin yaptığı hatalar için müşteri deneyimi yönetiminin 7 ölümcül günahı yazımıza bakabilirsiniz.
Bu çalışmada odağımız ağırlıklı olarak 4. bileşenle ilgili olduğu için aşağıdaki 7 basit hata müşterilere karşı tutum ve davranışlar özelinde belirlenmiştir ki bir çok araştırma mağaza personelinin tutum ve davranışlarının müşteri deneyimi üzerinde en belirleyici etken olduğunu göstermektedir.
Kuşkusuz mağaza personelinin tutum ve davranışlarının tüm sorumluluğunu çalışanların sırtına yüklemek kolaycılık olacaktır. Söz konusu tutum ve davranışların oluşmasında "doğru çalışanlarla yola çıkmanın" ve "çalışan deneyiminin" ciddi etkileri vardır. Perakende sektöründeki "çalışan deneyimi" ayrı ve uzun bir yazının konusu olacak kadar detaylı ve maalesef biraz sorunludur. Ancak görüştüğümüz bir çok mağaza çalışanı gibi tüm suçu "çalışan deneyimi" ve "uygulanan performans sistemlerine" atmak da diğer bir kolaycılık olacaktır.
Eğitim ve workshop çalışmalarında sohbet ettiğimiz bir çok mağaza çalışanının bu tespitlerimize itirazları iki noktada yoğunlaşmaktaydı. Birincisi oldukça mantıklı görünen "müşterileri rahat bırakmak" yaklaşımıydı. Bizlere, eskinin hemen yanınızda biten ve peşinizi asla bırakmayan tezgahtar tutumunun günümüz müşterilerini ne kadar rahatsız ettiğini anlattılar. %100 haklıydılar, yapışkan mağaza çalışanları artık tarih oldu ancak bu aşırı ucun alternatifi bir başka aşırı uç olan ilgisizlik, müşterileri görmezden gelme olmamalıdır.
Yapışkan, ısrarcı ve sadece satış odaklı uyanık tezgahtar tavrı sergilemeden de;
Gülümsemek, zoraki değil ancak sıcak ve içten bir hoşgeldinizle karşılamak, müşteriyi mağazada özgür bırakmak ancak "ihtiyaç duyduğunda ben hizmet için buradayımı" hissettirecek kadar görüş alanında olmak, müşterilerin özlem ve sıkıntılarına duyarlı olmak, onların gerçek ihtiyaçlarını keşfetmeye özen göstermek, onları (satın almasalar bile) bir misafiri uğurlar gibi samimiyetle uğurlamak, bütün bunları insani bir nezaket ve kibarlıkla yapmak ve müşterilerimize kendilerini özel ve değerli hissettirmek mümkündür.
Bu tüm iş süreçlerinin, performans sistemlerinin dışında her şeyden öte "insana" bakış açımız ve saygımızla ilgilidir. Onlar müşterilerimiz olmaktan öte "insan" olarak her zaman saygıyı ve içtenliği hak ederler.
Mağaza çalışanlarının bir diğer itiraz noktası ise "performans sistemleri" üzerineydi. Çoğu çalışan kısık sesle de olsa müşterinin gerçek ihtiyacından çok performans sisteminin onları zorladığı ürün/hizmetleri satmaya gayret gösterdiklerini dile getirdiler.
Yanlış tasarlanmış performans sistemlerinin müşteri deneyimini nasıl yerle bir edeceği tartışılmaz. Sadece kısa dönem satış başarısını teşvik eden ve destekleyen, müşteri mutluluğu ve bu odakta ortaya konacak çabaları teşvik edip desteklemeyen bir performans sisteminin deneyim üzerindeki uzun vadeli etkileri yıkıcı olacaktır.
Suçu her ne kadar kendi dışımıza ( müdürlere/genel merkeze/aksi müşterilere) atmaya eğilimli olsak da, aşağıdaki kritik hatalar her şeyden öte bizim kendimize, işimize ve diğer insanlara olan tutumumuzla ilgilidir ve bu hatalardan sakınmak en başta yaptığımız işten keyif almamızı ve diğer insanların hayatlarına olumlu dokunuşlar yapma fırsatını bize verecektir.
Müşteri Kaybettiren 7 Tutum ve Davranış Hatası
1) Müşteriyi Karşılamamak
Karşılama mağazayla ilgili ilk izlenimi belirleyici güce sahiptir. Neredeyse tüm dünyada kabul gören, her müşterinin mağazaya girdiğinde en geç ilk 1 dk içinde karşılanmasıdır. Karşılama için seremoni gerekmez sadece içten bir gülümsemenin eşlik ettiği hoşgeldiniz yeterlidir. Karşılamanın müşteriye verdiği bilinçaltı mesaj "senin buradaki varlığından hoşnutuz.."dur.
Yoğun saatlerde ise uzaktan da olsa bir göz teması ve vücut dilimizle gülümseyerek bir "seni gördüm.. hoş geldin.." işareti vermektir. Kısaca "Senin varlığının farkındayım.." demektir.
Nezaketle karşılanan müşteriler mağazada özgürce dolaşırken bir şeye ihtiyaç duyduklarında yardım istemek konusunda daha istekli ve rahat davranacaklardır.
2) İlgisizlik
Eski satış özdeyişi doğrudur "İnsanlar birşeyler satınalmaya bayılır ama kendilerine bir şey satılmasından hoşlanmazlar!" insanların satınalma deneyimlerine destekçileri olarak eşlik etmeliyiz. Özgürce gezinmesi ve ürünleri incelemesi ancak ihtiyaç duyduğunda çekinmeden sizinle temas kurmasını kolaylaştırıcı bir tutumumuz ve mesajınız olmalıdır.Bunun içinse satış söylemlerinden ziyade ürün/hizmetle ilgili sohbet edebilmenizi gerektirir.
İlgisizliğin bir türevi de mağaza içi sergilenen vücut dili ile verilen olumsuz mesajlardır. Göz teması kurmamak, ihtiyaç duyduğunda bana rahatlıkla danışabilirsin güvenini vermemek, göğüs hizasına bağlanmış kollarla sergilenen klasik mağaza içi bekleme pozisyonu ile oluşturulan gizli duvarlar, mağaza çalışanlarının kendi aralarında yaptıkları dedikodular, özellikle yoğun zamanlarda neden soru soruyorsun işim başımdan aşkın tavırları vb.
İlgisizliğin bir diğer türevi, müşterinin ihtiyaçlarına ve beklentilerine karşı olan ilgisizliktir. Sadece müşterinin sorduğu sorulara cevap vermek, müşterinin sıkıntısını ya da özlemini anlamak için keşif yapmamak ve ürüne odaklanmak, müşteri ihtiyacını anlamadan performans sistemi gereği satmak zorunda olduğu ürüne yönlendirmeye çalışmak vb.
3) Sıradanlık
Bir çok mağazada adeta robotlaşan (ya da robatlaştırılan) çalışanlara şahit olduk. Karşılarındaki insandan çok tamamen işe odaklanan bu türden çalışanlar, belki de aynı döngünün içinde yaşadıkları mutsuzluklarla beslenen bir sıradanlaşma yaşıyorlardı.
Benzer ürün/hizmet sunumları, artık yüz kere duydukları sorulara verdikleri hazır cevaplar, saygısızca değil ama genellikle sıcak ve samimi olmayan hatta biraz soğuk diyebileceğimiz bir iletişim tarzı.
Samimiyetin gücünü, bunu size hissettiren mağazalarda anlıyorsunuz. Sıcak ve güler yüzlü bir ilgiyle size bir şeyler satmaktansa ihtiyaçlarınıza odaklanan ve size gerçekten yardımcı olmaya çaba sarf eden o nadir çalışanlarla karşılaştığınızda. Kabalaşmadığınız müddetçe, samimiyetsiz, sıradan bir davranış belki sorun/şikayet yaratmaz ama bir hayranlık da yaratmaz.
4) Kabalaşmak
Ne mutlu ki bu tutuma çok sık rastlamadık bunun nedeni mağaza içi ilişkinin doğasının genellikle olumlu olmasındandır. Alışveriş eylemi olumlu bir eylemdir. Çatışma yaşanacak süreçler çok nadirdir. Ancak satış sonrası süreçlerin mağazayı içeren bölümlerinde özellikle mutsuz müşterilerle olan iletişimde nezaketi her zaman korumak zor olabiliyor. Gerekçesi ne olursa olsun hiç bir müşterimize karşı kaba davranış hoş görülemez ve kabul edilemez.
Daha çok dikkatleri çekmek istediğimiz farkında olmadığımız kaba davranışlarımızdır. İçtenliğin ve nezaketin olmadığı ortamlarda iletişimin tonu en iyi ihtimalle sıradan düz bir tondadır. Çalışanlarda kurumsal kibarlık dediğimiz bir iletişim stili vardır ama içtenlik ve samimiyet yoktur. İşler normal seyrinin dışına çıktığında ki bu mağazanın çok yoğun olduğu zamanlarda ya da bir müşterinin şikayetini ilettiği zamanlardır, bu samimiyet ve içtenlikten yoksun kurumsal kibarlık bir nebze daha soğuklaşır ve biz farkında olmasak da müşterilerimizi rahatsız hissettirir. Farkında olmadan kabalaşmış oluruz.
5) Müşterileri Kalıba Sokmak
"Satın alacak müşteriyi yüz metreden tanırım" ön yargısı sıklıkla bazı müşterilere neden ilgi gösterilmediğinin nedeni olarak öne sürülür. Usta satışçıların satınalma sinyallerini hızlı yakalayabildikleri doğrudur. Ancak usta satışçılar aynı zamanda satın alsın almasın tüm müşterilerine aynı ilgiyi gösterenlerdir.
Bu ön yargının en temel nedeni beynimizin milyonlarca yılda edindiği kısa yollar bulma alışkanlığıdır. Geçmiş tecrübelerimizden edindiğimiz belli işaretler bize müşterilerimizle ilgili ipuçları verirler. 20 yılını satışta geçirmiş biri olarak bu işaretlerin doğruluk payının %100 olamadığını rahatlıkla söyleyebilirim. Bir çok usta satışçının "asla satın almaz" tipindeki müşterilere yaptıkları satışlarla ilgili hikayeleri vardır. Ustalık "bu kesin satın alır.." tipine indirgediğiniz potansiyel müşterilere satış yaparak değil, bir çok acemi satışçının "bunla uğraşmaya değmez.." dediği müşterilere satış yaparak kazanılır.
Bu önyargının diğer bir olumsuz tarafı ise "bu müşteri satın almaz.." tipindeki müşterilere olan davranış ve tutumlarımızı etkilemesidir. Bu türden tutumlarla mutsuz ettiğimiz "zaten satın almaz.." müşterilerin marka ile ilgili olumsuz yorumları sizin "kesin satın alır.." müşterilerinizi de olumsuz etkileyecektir. Mağazamıza gelen her müşteri potansiyel bir marka sözcüsü olabilir. Sadece gezinen bir müşteri bile olsa yaşayacağı hayranlık uyandıran deneyim onu gelecek potansiyel müşteriniz haline getirebileceği gibi tüm çevresine de markanızı önerecektir.
Tüm olumsuzlukları bir tarafa, müşterilere "satın alma potansiyellerine göre davranmak" ya da bir adım daha ileri giderek "satın almayacağını zannettiğiniz müşterilere ilgisiz ve soğuk davranmak" onurlu bir insan davranışı değildir.
6) Müşterilerin İsmini Kullanmamak
Bu birçoklarımız için oldukça hafif bir hata olarak görünebilir. Mağazacılık gibi günde yüzlerce müşterinin giriş yaptığı bir ortamda bunun mümkün olmadığını söyleyenler de olacaktır. Genelde müşterilerin de böyle bir beklentisi yoktur ve bu eksikliği farketmezler bile.
Eksikliği sorun yaratmasa da varlığı fark yaratacaktır. İsim, kullananlar için önemli bir güçtür. İnsan beyninin en duyarlı olduğu sözcük kendi ismidir. Müşterilerinizin ismini öğrenmek ve onlarla ilgilenirken isimlerini sık sık kullanmak müşteriye kendini özel hissettirecektir. Aranızdaki iletişimi ve ilişkiyi daha dostane bir seviyeye yükseltecektir. Sunduğunuz hizmeti kişiselleştirmenin de ilk adımını atmış olacaksınız.
Hizmeti sunan için de karşısındakini sıradan onlarca müşteriden bir diğeri olmaktan çıkarıp bir "insan" haline dönüştürecektir. İçtenlikli ve samimi bir tutum geliştirmenize destek olacaktır.
7) Müşterileri Uğurlamamak
İlk ve son izlenim önemlidir ve en sık hatırlananlar genellikle son izlenimlerdir. Özellikle herhangi bir satın alma yapmamış müşterilerin mağazadan sıcak bir şekilde uğurlanması çok nadir gördüğümüz bir davranış. Bırakın sıcak ya da soğuk bir uğurlamayı sıklıkla gördüğümüz müşterilerin hiç uğurlanmamalarıdır. Hatta mağaza çalışanının vaktini almış ama hiçbir şey satın almamışsanız vücut diliyle ve kurumsal kibarlıkla kovulduğunuzu hissettiğiniz anlar bile olmuştur.
Mağaza çalışanları üzerindeki satış baskısı bazılarımızca bu tutum ve davranışı haklı çıkarabilir ve suçu performans sitemlerine ve onları yaratan yöneticilere yükleyebilirsiniz. Yıllardır satış işinde olan biri olarak söyleyebilirim ki, bu davranış iki nedenden ötürü usta bir satışçının işine gelmezdi. Birincisi yukarıda da bahsettiğimiz gibi her müşteri kendi çevresi için potansiyel bir satışçıdır. Satın almasa bile müşterimizde bırakacağımız hayranlık kesinlikle ilerde size tavsiye satışlar olarak geri dönecektir.
İkincisi ise özellikle mağazacılık gibi müşterilerin belli periyotlarda tekrar tekrar geldiği bir işte bir müşterinin o gün satın almıyor olması sonsuza kadar sürecek bir kayıp değildir. Mağazanızda yaşadığı deneyimden hoşnutsa kısa süre sonra tekrar gelecektir.
Gülümseyerek karşılama, içtenlikle yardıma hazır olduğunu gösterme, müşterilere sıradan biriymiş gibi değil özel biri gibi hissettirme, birşeyler satmaktan öte onların özlem ve sıkıntılarına odaklanma ve satın alsınlar almasınlar onları sıcak bir şekilde uğurlamak... kısaca müşterilerimize mağazada geçirdikleri zamanda sıradanlığı aşan bir deneyim yaşatmak için görüldüğü gibi çok da karmaşık becerilere ihtiyacımız yok.
Marka algısı için pazarlama çalışmalarına ve mağaza dekorasyonlarına milyonlar harcamışken bu kadar basit hataların bu kadar sık ve yaygın görülmesi şaşırtıcı. Basit ilkeler olmasına rağmen bu kadar yaygın olarak bu ilkelere uyulmaması sektörün müşteri deneyimi skalasındaki yerini anlamak için önemli ipuçları sunuyor.
Aynı zamanda çok önemli bir fırsatı da bize sunuyor. Bir çok markanın hala sıcak bir karşılama ve uğurlamayı bile sürekli olarak beceremediği bir ortamda bu hatalardan kurtulmak müşterilerin gözünden kaçmayacaktır ve bize hizmette farklılaşmamız için fırsat yaratacaktır.
Derdiniz sadece satış kotalarınızsa bile Gülümseme, Nezaket ve İçtenlik düşündüğünüzden çok daha güçlü silahlardır.
Size tek ipucum bunları taklit edemeyeceğinizdir.
Hep söylediğimiz gibi samimiyet bir teknik değildir..