İşveren markası artık yalnızca İK’nın bir aracı değil; büyük kampanyaların kalbinde yer alan, şirketin bütün stratejisini etkileyen bir unsur. Son yıllarda, ajans hizmetlerinden öteye geçerek markaların büyüme hedeflerinde kilit rol oynamaya başladı. Çünkü artık güçlü bir işveren markası, sadece doğru insanları çekmekle kalmıyor, doğrudan kârlılığı da etkiliyor.
Glassdoor’un verilerine göre, güçlü bir işveren markası işe alım başına maliyeti yüzde 50’ye kadar azaltabiliyor. İngiltere’de bu oran, her bir işe alımda ortalama 3.000–5.000 sterlin tasarruf anlamına geliyor.
İşveren markasının en sağlam zemini: özgünlük. Bir şirketin kültürü, değerleri ve yönetim biçimi çalışanlar için görünür ve doğrudan deneyimlenebilir durumdadır. Bu yüzden marka, sunduğu deneyimi abarttığında ya da çarpıttığında, bu tutarsızlık hızla güven kaybına yol açar.
Çalışanlar, kendi deneyimlerini yansıtmayan vaatlere yalnızca dışarıda değil, şirket içinde de tepki gösterir. Bazen bu durum Glassdoor gibi mecralarda görünür hâle gelirken, kimi zaman da kurum içi forumlarda motivasyon kaybına neden olur.
Co-op’un “Meslektaş Sözü” modeli
İngiltere merkezli perakende zinciri Co-op’un işveren markasını yenileme süreci, bu özgünlük ihtiyacının iyi bir örneği. Kurum, daha önceki çalışan değer önerisinin (EVP) tüm organizasyona hitap etmediğini fark ederek, bu yaklaşımı kökten değiştirme kararı aldı. Yeni sistemin merkezine “Meslektaş Sözü” adını verdikleri, sade ama kapsayıcı bir vaadi yerleştirdiler.
Süreç, 54.000 çalışandan gelen içgörülerle şekillendi. Gıda, sigorta, hukuk, dağıtım gibi farklı iş alanlarından çalışanlara, deneyimlerini paylaşmaları için çağrı yapıldı. Ardından, bu içgörüler; departmanları temsil eden paydaşların katıldığı atölye çalışmalarıyla derinleştirildi.
Bu katılımcı yaklaşım sayesinde “Meslektaş Sözü”, hem çalışanlar tarafından sahiplenilen hem de kurum tarafından benimsenen bir yapıya kavuştu.
Gerçeklik yetmez, cazibe de gerek
İyi bir işveren markasının güçlü bir içeriği olduğu kadar dışarıya dönük etkileyici bir sunumu da olmalı. Markayı tanımayan potansiyel adayların dikkatini çekmek için yalnızca doğrular yetmez; ilham veren bir “ışıldama”ya da ihtiyaç vardır.
“Öz”, şirketin sunduğu yan haklar ve avantajlar gibi somut bileşenlerden oluşur. “Işıltı” ise, tüm bu teklifin nasıl sunulduğu, tonu, görsel dili ve duygusal etkisiyle ilgilidir.
Co-op’un marka yenileme süreciyle eş zamanlı yürütülen işveren markası çalışması, bu bütünlüğü yakalayan bir örnek olarak öne çıkıyor. “Sizin Sahibiniz. Sizin Hakkınız.” söylemi, hem markanın genel duruşunu hem de çalışana verdiği değeri sade ama güçlü bir ifadeyle birleştiriyor.
Gerçeklik ve cazibe arasında uyum
İşveren markası, yalnızca işe alım sürecini kolaylaştıran bir araç değil; yetenek çekimini ve çalışan bağlılığını besleyen uzun vadeli bir yatırım. Ancak bunun başarılı olabilmesi için, vaat edilenlerle yaşatılan deneyim arasında tutarlı bir uyum şart.
Gerçekle örtüşen, samimi ve ilham veren bir işveren markası; hem doğru yetenekleri çeker hem de onların kurumla uzun vadeli bir bağ kurmasını sağlar.