"Kötülerin kazanması için iyilerin seyirci kalması yeterlidir." Edmund Burke-
Filmlerde alışık olduğumuz bir karakter vardır: Sessiz, sakin, kimsenin onun içindeki iyiliği, cevheri keşfetmediği, bu yüzden de hak ettiği hayata kavuşamayan o “aslında çok iyi” olan kişi. Film boyunca umutla bekleriz, sonunda filmdeki diğer çığırtkan karakterlerin maskelerinin düşüp, bu içi iyi, ama kendini ifade edememiş karakterin kazanmasını. Ne kadar gerçekçi olursak olalım, iyilerin sessizce kazanması daima romantik ve rahatlatıcı bir hayaldir.
Bu senaryo muhtemelen filmler kadar uzakta değil, ofiste, yaşadığınız mahallede de sık sık yaşanmaktadır. Aslında çok iyi olan birileri kendini ifade etmekten hoşlanmadığı, kendini pazarlar gibi görünmekten çekindiği için sessiz kalır. Onlar sessiz kalınca, ortam acımasızca, sesi en çok çıkana yöneltir sahne ışığını. Sessiz karakterimize kalansa, hayatın adil olmadığı konusunda önyargılarını tekrar tekrar tazelemektir. Ne bildiğinden ne kadar iyi kalpli olduğundan bağımsız en çok sesi çıkan kazanacaksa, neresi adaletlidir bu oyunun?
Ben bugün sizi, günlük hayatımızdaki “pazarlama”ya başka bir açıdan bakmaya davet ediyorum.
Bir içe dönük olarak yıllarca susmayı, kenarda durmayı tercih ettim. Birinin bir gün gelip benim içimdeki iyilikleri, güzellikleri görmesini bekledim, yani çoğumuz gibi. Fakat kabullenmemiz gereken cesur gerçek şu: Eğer çevrenizdeki herhangi bir durumu daha iyi hale getirmek istiyorsanız, niyetinizi görünür kılmaktan başka seçeneğiniz yok. İyilik pazarlanmadığında duyulmamaya, duyulmadığında hayatı değiştirmemeye mahkûm.
Öyleyse neden, içimizdeki iyiliği pazarlamanın sorumluluğunu bir yetişkin gibi almaktan ölümüne kaçıyor ve bunu “Ben kendimi pazarlamaktan hoşlanmam!” açıklamasıyla rasyonalize ediyoruz?
Kırılganlığımızı saklamak, iyiliğimizi pazarlamaktan daha cazip
İyiliğin içimizde, dış dünyaya bir türlü bulaşmayan; aslında bir dışarı çıksa dünyayı değiştirecek ama çıkamadığı için içimizde çürüyen bir cevher olduğu miti, rahatlatıcıdır. Çünkü böyle düşünüp, iyilik için harekete geçmediğimizde, kalbimiz kırılmaz. Konu dünyayı daha iyi bir yer haline getirmekle ilgili duyduğumuz yalın bir tutku olduğunda, kalbimizin son derece kırılgan bir yerinden yayın yaparız.
İyiliği pazarlamanın, su yüzüne çıkarmanın bize yorucu gelmesinin sebebi sadece efor gerektirmesi değildir. Asıl yorucu olan, içimizdeki iyiliği pazarlamanın, kalbimizin en derinindeki saf duyguları dünyaya açık hale getirmesidir. İçimizdeki o naif ve iyi fikri görünür kılmak, onu eleştiriye, yoruma, reddedilmeye, sevilmemeye, onaylanmamaya açık hale getirecektir.
Ticari bir ürünü / hizmeti pazarlamakla içimizdeki iyiliği pazarlamak arasındaki küçük görünen dev fark buradadır: Aslında içimizdeki iyiliği nasıl pazarlayacağımızı iyi biliriz, fakat bir ürünü pazarlamakla, bizim en naif fikirlerimizi pazarlamak arasında fark vardır: İlkinde olası eleştiriler, kötü yorumlar, başarısızlıkları pek kişisel almayız. Ancak ikincisinde kalbimizin kırılma riski vardır, öyle özümüzden kopan bir içeriktir ki, onu kendimizden ayrı düşünemeyiz.
Bu incecik köprüden geçmeyi bir kez başarsak, gerisinin nasıl çorap söküğü gibi geleceğini hiç düşündünüz mü? O içimizdeki iyi insanı sahneye çıkarmak için savunmasız olmayı kabul etmek, pazarlama ilkelerini günlük iyilikler için kullanmamak için bugüne dek öne sürdüğünüz tüm bahanelerinizi etkisiz bırakacaktır.
Korku nedeniyle savunmasızlığımıza ve duygusal yaşantımıza ket vurmanın bedeli yaşama amacını ve anlamını veren şeyden uzaklaşmaktır.
Brené Brown
Şikâyet etmek, bir pazarlama fikrini oya gibi işlemekten daha kolay
Topluluk olarak yaşadığımız her yerde, ne zaman şikayetler artmaya, dertleşme sohbetlerinin süresi uzamaya başlasa; orada kimin bir iyilik fikrini pazarlamak yerine geride durduğuna bakmak gerek.
Bu örneği mahallelerde gözlemlemek gerçek bir derstir: Bir komşu diğerine şöyle der: “Çocukların servise bindiği şu yerden, çöp kutularını kaldırmalılar.” Diğeri ona hararetle katılır: “Evet yazık çocuklar burada çöp kokusuna maruz kalıyor, hiç olacak iş değil…” Bu iki komşu da düşüncelerini aksiyona geçirebilecek kişilerle paylaşmaktan geri dururlar. Sebebini çekingenlikle açıklamak kolaya kaçmak olur; geri dururlar çünkü pazarlama iletişimi konuları devreye girdiğinde, onlara büyük iş düşeceğini bilirler.
Bir yetkiliye bir fikri anlatmak için, fikrin iletişiminin nasıl kurulacağı üzerinde düşünmek gerekir. Alelade beyan edilmiş bir fikir değişime öncü olmayacaktır, biliriz. Önce fikri doğru şekilde ifade etmek, gereken yerlerde yeterince duyurmak; sonra karşıdaki kişinin ona katılmasını, değişim eylemimize dahil olmasını sağlamak gerekecektir. Bunu pazarlamacılar olarak bir marka için yaparken günlerce düşünür, planlarız. Ajanslar, markalar birlikte kafa patlatır “bir fikrin nasıl değişim yaratacağı” konusunda. Günlük hayatımızda ise bu eforu sarf etmek yorucu gelir bize. O yüzden, mahallemizdeki bir durumu değiştirmekten, iş yerinde görünür olmaya; şehrimizde daha iyiye öncülük edeceğine inandığımız bir fikri ilgili mercilere iletmekten, arkadaş grubumuza yeni bir fikir açıklamaya kadar sayısız “günlük hayatta pazarlama” aktivitesinden geri dururuz. Halbuki kendi iyilik fikirlerimizi pazarlayabilmek için basit ama etkili bir kişisel pazarlama stratejisini bir kez oturttuğumuzda önemli bir değişim olur: O dışarıdan gelecek desteği bekleyen içi çok iyi insan, bir anda beklemeye son verip, içindeki iyiliği kendisi pazarlamaya karar verir. Böylece değişim, aksiyon başlar.
“Ben kendimi pazarlamaktan hiç hoşlanmam.” demeye alışık olabilirsiniz, ama bu söylediğinizin, “dünyayı daha iyi bir yer yapmak için fikirlerimi pazarlamak yerine susmayı tercih ederim.” anlamına gelebileceğini hatırlayın. İyiliğe öncülük etme potansiyeli taşıyan bir fikrinizi pazarlamadığınızda, dünyanın daha iyi bir yer olmasına engel olmakla kalmıyor, kötü bir durumun olduğu gibi devam etmesini de başınızı öne sallayarak sessizce onaylıyorsunuzdur.
Eğer onlara gün yüzüne çıkma şansı verseniz, içinizdeki kaç iyilik fikri, komşuyla, çalışma arkadaşınızla sohbet konusu olmaktan çıkıp gerçek bir değişimin öncüsü olabilir?
Derek Thompson, Hit Makers kitabında şöyle der:
“Bazı tüketiciler ürünleri herhangi bir şekilde ‘daha iyi’ oldukları için değil, sadece popüler oldukları için satın alırlar. Satın aldıkları şey sadece bir ürün değil, aynı zamanda bir tutam popülerliktir.”
Ürünler için geçerli olan bu fikrin, günlük hayattaki iyilikler için de geçerli olduğunu düşünün: Siz aklınızdan, kalbinizden geçen daha iyi fikrin gönüllü pazarlamacısı olmadıkça, insanlar bir seçim yapmaları gerektiğinde, ortada gezinen vasat fikirlerden birini seçecektir. Eğer sizinki hariç diğer seçeneklerin vasat, kötü olduğunu ya da yeterince iyi olmadığını düşünüyorsanız, harekete geçmenin ve kendi içinizdeki naif iyiliğe hak ettiği pazarlama desteğini vermenin zamanıdır.
Liderlik, inandığınız değişimi yaratmakla ilgilidir.
Seth Godin