Hep böyle kal, hep bana yakın

2025’te, tüketici olarak sevdiğim markalara bir şarkı yazsam, ana mesajı çok eskiden yazılmış bir şarkıdan düpedüz araklardım:

“Sen başkalarına benzeme sakın, hep böyle kal, hep bana yakın!”

(Sözleri Çiğdem Talu’ya, müziği Melih Kibar’a ait unutulmaz Erol Evgin şarkısı.)

Yapay zekâ hızla ilerlerken, ayağımızın altındaki zemin her gün değişiyormuş gibi hissederken, marka-tüketici ilişkisinde güven duygusu en üst sıraya yeniden ve tüm ihtişamıyla oturuyor.

Bir zamanlar markalar için “olmazsa olmaz”lar kategorisinde olan ve üzerinde pek de konuşulmayan güven değeri, 2025’te belki de her zamankinden popüler olacak. 

Tam da bu sebeple, artık güvenin anlamı da değişiyor. 

Hep böyle kal, hep güvenilir

Güvendiğimiz marka artık yalnızca bizi aldatmayacağına, kandırmayacağına, piyasadan silinmeyeceğine, kalitesini bozmayacağına inandığımız marka demek değil. Tüm temas noktalarında bizimle tutarlı olarak var olan, ihtiyaç duyduğumuzda biz talep etmeden çözüm geliştirebilen, sesimizi her daim duyan ve empati kurmakta proaktif davranan markalara güveneceğiz.

KPMG'nin 2023 raporunda, müşteri deneyiminin altı bileşeninden biri olarak belirttiği empatiyi müşteri bakış açısıyla şöyle tanımlamıştı: “İhtiyacım olduğunda insani bir dokunuş istiyorum. Duyulduğumu ve anlaşıldığımı hissetmek istiyorum. Bir makinenin bunu yapabileceğini sanmıyorum.” 

Yapay zekânın devreye girmesiyle, güvenilirlik için gözden geçirdiğimiz katmanlar çoğaldı. 

Güvenilir bir kaynaktan, gerçekliğine emin olabildiğimiz bir bilgi alabilmek yeni lüks tanımımız oldu.

Neyin gerçek olup olmadığı konusunu sorguladığımız, mesajların kaynağının güvenilirliğini iki kere kontrol ettiğimiz bir dönemde, sırtımızı rahatça yaslayabileceğimiz, “Eğer altında o markanın imzası varsa, detaylıca araştırma gereği duymadan güvenebilirim.” diyerek gözümüz kapalı güvenebileceğimiz markalarla temasta olmak her zamankinden daha önemli olacak. Bir zamanların “Güvenimi sarsmadıysa, güvenirim.” Yaklaşımı, artık “Tutarlı olarak, her temas noktasında beni hayal kırıklığına uğratmadan güvenimi tazeliyorsa güvenirim.”e dönüşüyor. Bu da markalar için pür dikkat ve daima tetikte yönetmek gereken bir süreç. 

Tüketicilerin büyük çoğunluğu, markaların kişisel verileri korumasının, tüketici güvenini kazanmak için en önemli faktörlerden biri olduğunu söylüyor. Markalarla ilişkimiz artık kişisel verilerin gizliliği konusu sebebiyle biraz diken üzerinde, biraz da çelişkili: Markalar bizi iyi tanısın, vakit kaybettirmeden bize en uygun ürünü önersin istiyoruz. İhtiyaçlarımızı bizden önce fark etsin, leb demeden leblebiyi anlasın diye bekliyoruz ama tüm bunlar için bizim kişisel verilerimize ihtiyaç duyulduğunda bir adım geri çekiliyoruz. Bir markaya küçük kutucuklara onay vererek teslim edeceğim, yaşımdan alışkanlıklarıma bütün bilgilerim sahiden güvende olacak mı? Eğer güvenip kişisel verilerimi şeffaflıkla paylaştıysam, markanın sorularını sıkılmadan yanıtladıysam, markayla aramda derin bir tanışıklık oluştuğunu düşünüyorsam, tam da bu noktaya devreye dillerden düşmeyen kişiselleştirme giriyor. 

Hep böyle kal, hep ciğerimi bil

Kişiselleştirmenin her sektörde arttığı bir dönemde, tüketiciler için kişiselleştirmenin anlamı yalnızca markanın onu tanıması ve ihtiyaçlarına uygun ürünler önermesinin çok ötesinde. Markaların; her şeyin hızla akıp gittiği bir dünyada küçük jestleri asla unutmayan, hassas bir arkadaş gibi ele alması gerekiyor. Kişiselleştirme artık, hamile olduğunu bildiğiniz tüketiciye bir yıl sonra bebek maması önermek değil. 

Koşturmacanın içinde hayatını basitleştirmeye, sadeleştirmeye odaklanan tüketiciye aradığı ürünün daha fazla fonksiyonlusunu, bazen daha basitini önermek de demek. Tüketicilerle markalar arasında kurulan güven bağı, “Bu kadarı da olur mu! Melek mi bu!” diyeceğimiz hassas bir arkadaşla birçok yönden benzeşiyor. Bizi iyi tanıyan bir marka, yılbaşında yılbaşı süsü reklamıyla karşımıza çıkmanın çok ötesine geçiyor. Bunu yapabilmek için de tüketiciyi bir bütün olarak gözlemleyip ihtiyaçlarını öngörmeyi başarmak gerekiyor. 

EY’ın araştırmasına göre, tüketicilerin yüzde 68’i yapay zekâyla kişiselleştirilmiş tekliflerden mutluluk duyuyor. Aynı raporda, tüketicilerin sadece yapay zekânın sunduğu kişiselleştirilmiş teklifler değil, aynı zamanda gerçek insan etkileşimini de talep ettiğini belirtiyor. Yani tüketiciyi yapay zekâyla en iyi şekilde analiz edip, ona en uygun promosyonları karşısına dijitalde çıkarmak mutlu etse de yetersiz kalıyor. Pandemiden bu yana değeri artan, özlenen gerçek, çevrimdışı insan ilişkisi deneyimi, özel hayatlarımızda olduğu gibi tüketicilerin markalarla ilişkilerinde de bir beklentiye dönüşüyor. Çünkü ne kadar dijitalleşirsek dijitalleşelim vazgeçemediğimiz temel bir değer var: Diğer insanlarla bağlantıda olmak.

Hep böyle kal, hep bağlantıda

Teknolojinin sunduğu her yeni kolaylık bir yandan bize insanlarla daha az muhatap olma imkânı sağlıyor. İmkânı mı? Cezası mı? Her şeyi bir tıkla ve bir dokunuşla halledebilmenin getirdiği, yavaş yavaş itiraf etmeye cesaret edebildiğimiz bir eksiklik hissi var: Duygusal bağlantı ihtiyacımız git gide artıyor. Her şeyi zahmetsizce yapabiliyoruz evet ama, bir zamanlar angarya gibi gördüğümüz ilişkilerden dahi tuhaf bir duygusal tatmin aldığımızı şaşkınlıkla fark ediyoruz. İnsanı insanla yaklaştırma, duygusal bir bağlantı için zemin hazırlama görevi de markalardan 2025 beklentilerinde üst sıralarda. Markanın kendi iletişimiyle bizimle duygusal bağ kurmanın ötesinde, bize bir topluluğun parçası olma imkânı da sunup sunmadığını tartıyoruz. Bu marka, duygusal bağ kurma ihtiyacıma nasıl katkıda bulunuyor? 2025, markaların tüketicilerle duygusal bağ kurmasının ötesinde, markaların tüketicilerinin diğer tüketicileriyle bağ kurması için nasıl platform oluşturabildiğinin de değeri belirlediği bir yıl olacak. 

Haluk Sicimoğlu’nun sıkça referans verdiği Desmond Morris’e göre, aidiyet insanın 7 temel dürtüsünden biri. Bu yeni bir bilgi değil ama bize, bir yandan dijitalleşme ve yapay zekâ konuşurken temelleri daima aklımızda ve radarımızda tutmamız gerektiğini hatırlatıyor. Teknoloji sayesinde elimizde daha bireysel, daha özgür olmak için tüm imkânlar varken, daimî olan bağlantı ve ait olma dürtümüzü tatmin etmek için hangi toplulukları yeğleyeceğiz? Hangi markalar, bizim tercih edeceğimiz toplulukları yaratanlar olacak? 

Ve tabii tüm yazılarımda sıkça belirttiğim gibi, tüketicilerimizin enerji ve zamanının kısıtlı olduğunu daima aklımızda tutmak bu konuda yine kritik olacak. En sevilen, en çok ait olmak istenen topluluğu yaratmaya ek olarak gözden kaçırmamak gereken bir kriter pratiklik. Bu topluluğun kolay erişilebilir, çok fazla enerji ve zaman talep etmeyen, dahil olmanın hafif hissettirmesi önemli olacak. Sadeleşmek ve sorumluluklarımızı azaltıp sadece en önemli olan şeylere yer açmak hepimizin yeni yıl planlarında var değil mi?

Hep böyle kal, hep gerçek

Gerçeklikle ilişkimizin sınandığı zamanlardayız. Yapay zekânın yapabildikleri arttıkça, neyin gerçek, neyin sahte olduğunu ayırt etmenin zorlaşması, gerçeklikle ilişkimize farklı bir boyut getirdi. Bir zamanlar mükemmel olmak için filtrelerden yararlanan içerik üreticileri, şimdi içeriklerinin sahte değil gerçek olduğunu kanıtlamak için en samimi, en çıplak, en filtresiz hallerini gösterme yarışına girdiler. Aynısı markalar için de geçerli. Karşılaştığımız her mesajın, videonun, görselin gerçek olup olmadığını sorgulamaktan yorulduğumuz bir dönemde, “O yapıyorsa kesin gerçektir.” dedirtecek içerik serilerinin kıymeti daha da artacak. Klişe ve yapılandırılmış cümlelerden, kurumsal gözükmek uğruna robotlaşmış içeriklerden koşarak uzaklaşacağımız bir yıl bizi bekliyor. Markalar artık mükemmeliyet yerine gerçeklik yarışında olacak ve tüketici için yeni lüks, bir markanın herhangi bir mecradaki iletişimine baktığında “aklını zorlamaya gerek kalmadan gerçek olduğuna kalpten emin olmak” olacak.

Tüm bu ihtiyaçlar, markaların daha insani hale gelmesi için davetiyeden öte bir “Teslim ol!” emri. Talepkâr bir sevgili gibi tüketici artık markasını tüm gerçekliğiyle, duygusal bağıyla, otantikliğiyle daima yanında istiyor. Ve bir dargın bir barışık, bir ilgili bir kopuk ilişkilerle işi olmayan bir sevgili bu, haklı da. Sevgili markam, diyor; tüm teknoloji, bana erişmen için tüm araçlar, beni daha iyi tanıman için tüm taktikler ayağının altına serildi. Şimdi sen benim güvenimi, sadakatimi kazanmak ve sürdürmek için neler yapacaksın?