Bu yılın başında yürürlüğe giren -sisteme yatırılan her 100 liraya 25 lira devlet katkısını öngören- Bireysel Emeklilik Sistemi’ndeki değişiklik sigorta sektörünü hayli hareketlendirdi. Birbiri ardına bu konuyla ilgili kampanyaları duyuran reklam filmlerini yayınlandı. Sigorta şirketleri farklı promosyonlar uygulayarak müşteri kazanmaya çalıştılar. Reklamlarına hayran olduğum Anadolu Hayat Emeklilik’den yaratıcı bir çalışma beklerken İş Bankası reklamında bir promosyon ile karşımıza çıktılar sadece. Ayrı bir reklam filmi hazırlamadılar bile. Doğrusu yakıştıramadım.
httpv://www.youtube.com/watch?v=uA4WB3KIgIs
Bu konuda yayınlanan reklam filmleri arasında en çok dikkatimi çeken Yapı Kredi Emeklilik’in yeni yayınlanan reklam filmi. Genç yaşta bir taksici iken emeklilik hayalini anlatmaya başlayan ve reklam filminde yıllarca aynı emelilik hayalini anlatan taksici Ahmet abi, emekli olduğunda hala hayaline ulaşamamış durumdadır.
Reklamda işlenen içgörü özellikle dikkatimi çekti. Reklamdaki karakter Ahmet abi yıllar boyu emekli olduğunda sahil kasabasında bir ev satın almak istediğini, bahçede meyve, sebze yetiştirmek istediğini, eşiyle birlikte balık ızgara yapıp akşamları yürüyüş yapacağını söylüyor taksideki müşterilerine .
httpv://www.youtube.com/watch?v=auLMqAx5wrw
Günümüz Türkiye’sinde ve belki de dünyada ortak bir gelecek hayali olarak değerlendirebiliriz reklama konu alan bu hayali. Sıradan insanların böyle hayalleri her zaman vardı. Yıllarca Hollywood’da karşımıza çıkan türden bahçeli evler falan. Reklamda kullanılan karakterin taksici olduğunu düşünürsek hedef kitlenin C2-D SES grubuna mensup 25-35 yaş arası erkek olduğu görünüyor. Bu da gösteriyor ki marka geniş kitlelere ulaşmak amacında.
Aslında bu tip bir yaşam tarzı ve emeklilik hayali günümüz gençleri için gayet geçerli bencede. Hatta belkide hayattaki en büyük amacımız böyle bir hayata ve eve sahip olmak. Özellikle şehirlerdeki koşuşturmacadan daha yolun başındayken kaçmak istiyoruz. Böylesine bir yaşam tarzını istememizin diğer bir sebebi de sağlıklı bir yaşam sürmek istememiz. Kendi bahçemizde kendi yetiştirdiğimiz sebze, meyve ve belkide hayvansal gıdalarla beslenmek istiyoruz. Stresten uzak durmaya çalışıyoruz. Emekliliğin 65 yaşına kadar uzatılması biz gençleri SGK dışında özel emeklilik sistemlerine daha çok yöneltti. Şöyle bir kanıt göstereyim hemen. 15 Şubat 2013′e kadar BES sisteme kayıt yaptıranların içerisinde 18-34 yaş arası gençlerin sayısı 60 bin 760 kişiye yükselirken, bu grup toplam katılımcıların yüzde 41‘ini oluşturdu.
İşte bu durumu iyi gözlemlemişe benziyor Yapı Kredi Emeklilik. Özellikle gençleri kurdukları hayallere ulaşmanın yolunun kendilerinden geçtiğine inandırmaya çalışıyor. Sağlam bir içgörüden yola çıkılarak hazırlanan bu reklamın tüketicide nasıl bir karşılık bulacağını merak ediyorum doğrusu. İçgörünün dışında prodüksiyonun da başarılı olduğunu söyleyebilirim.
İşlenen içgörünün etkisiyle ortaya içinde kendimizi bulduğumuz bir hikaye çıkmış ve bu hikaye reklamı izlenir kılıyor. Dolayısıyla mesajın algılanmasına yol açıyor. İşte başarılı bulduğum nokta da tam da bu. Doğru içgörü etrafında ortaya çıkarılan hikaye.
Aynı gün yayına giren BNP Paribas Cardif Emeklilik’in aynı konu ile alakalı reklamını ise beğenmedim doğrusu. Son günlerde Digiturk, Albeni ve Bellona ile süren cingıllı reklam filmleri kuşağına eklemlenmiş durumda. Çok zorlama olmuş gibi görünüyor. Bilinirliliğinin çok az olduğunu tahmin ettiğim markanın bu tip bir strateji seçmesi sorgulanabilir. Kendisini anlatması bu iletişim bombardmanında hiç kolay değil.
httpv://www.youtube.com/watch?v=EcRRpD5Qxy4
Öncelik böyle bir konuda mı olmalıydı yoksa kendilerini net bir şekilde anlatacakları bir lansman kampanyasında mı, bir daha düşünülmeli. 2007 yılından bu yana ülkemizde olan şirket 2011 yılından bu yana da emeklilik hizmeti de vermekte. Avrupa’nın en büyük 15 sigorta şirketinden biri olan markanın daha net anlaşılır işler yapması gerekir. İşe BES kanunundaki değişiklikle ilgili bir reklamla değil öncelikle kendilerini anlatan bir reklamla başlamalıydı.
Son olarak BES düzenlenmesinin ardından sektörün durumuna göz atalım.1 Ocak 2013’te başlayan yeni döneme vatandaşların ilgisi de büyük oldu. Emeklilik Gözetim Merkezi verilerine göre 1 Ocak-1 Mart 2013 tarihleri arasında yani yeni düzenleme hayata geçtikten 2 ay sonra sisteme 202 bin yeni katılımcı dahil oldu.