Güzel bir deyişimiz vardır: “Pekmezi baldan olanın, sineği Bağdat’tan gelir” derler.
Günümüzde 7’den 70’e herkesin, dijital iletişimin nimetlerini kullanarak içinden gelenleri
“hikayeleştirdiği”
ve
birkaç “tık” ile sosyal medyada paylaşabildiği bir dönemdeyiz.
Bu kişiler arasında “pekmezi bala çevirebilme ve bunu satabilmenin” formülünü bulanlar ise, paylaşımları ile yüzbinlerce -hatta milyonlarca- takipçiyi kendine çekmeyi başarabilen ve
fenomen (Influencer) olarak adlandırılan “etki önderleri” oldu.
Pazarlamada yeni bir yaklaşım
Fenomenler; geliştirdikleri
özgün içerikler, takipçileri ile girdikleri
sohbetler ve hiçbir mecranın kolay kolay sağlayamadığı
yüksek etkileşim oranları ile kendi kategorilerinde
“niş birer iletişim kanalı” olarak konumlandılar. Ve “
nerede hareket, orada bereket” yasası gereği, kısa sürede markaların da radarına girdiler.
Bu sayede “
Fenomen Pazarlaması” (
Influencer Marketing) adı altında yeni bir pazarlama yaklaşımı da markaların tanıtım bütçelerine girerek kendisini gösterdi.
Fenomenlerin sorgulandığı günler
Özellikle arkalarına aldıkları “Instagram rüzgarı” ve markalar ile tüketicilerinin “ortak arkadaş”ları olmalarının akabinde yeni bir
etki ekonomisi yaratan fenomenler, bu sayede yüksek gelirler elde ettiler ve görünen o ki bu konumlarının kaymağını yemeye devam ediyorlar.
Bununla birlikte bazı güncel gelişmeler; fenomenlerin büyük bütçeler talep edip, markalara kendilerinden beklenen
yüksek dönüşleri sağlayıp sağlamadığı noktasında sorgulanmaya başladığını gösteriyor.
Bu sorgulamada benim de sorum şu olsun:
“Genel olarak 100 binden fazla takipçiye sahip olan fenomenler, pastadaki paylarını daha küçük ölçekli rakipleri olan -1.000 ile 100 bin arasında takipçiye sahip- “mikro-fenomenlere” mi (Micro-Influencer) kaptırmaya başladılar?”
Ne kadar az aslında o kadar çok mu?
Önce gelin fenomen pazarı ve etki ekonomisindeki bazı gelişmelere bir bakalım:
- Büyük oyuncuların geçtiğimiz 2 yıl içinde fenomen platformlarına yaptığı yatırımlar dikkat çekici idi: Youtube fenomenlerini reklamverenlerle buluşturan Famebit’in Youtube tarafından satın alınması, benzer şekilde fenomenleri markalarla buluşturanHello Society ve Niche’in sırasıyla New York Times ve Twitter tarafından satın alınmasını etki ekonomisindeki yükselişin önemli göstergeleri olarak görebiliriz. (Satın alınan mecraların özellikle mikro fenomenlere odaklandığını gözden kaçırmayın.)
- Bir fenomen pazarlaması ajansı olan Markerly’nin 2 milyon sosyal medya fenomenini inceleyerek gerçekleştirdiği araştırmaya göre;
- 1.000’den az takipçiye sahip Instagram fenomenlerinin ücretsiz postlardaki beğenilme (like) oranı %8iken,
- aynı oran 1.000 ile 10 bin arası takipçiye sahip fenomenlerde %4’edüşmekte.
- Bundan sonrasını merak edenler için oran, 10 bin ile 100 bin takipçi arasında %2.4 ve 1 milyon takipçinin üstünde ise %1.7 olarak devam etmiş. (Takipçi sayısı düştükçe beğeniye benzer şekilde yorumlar ve sponsorlu içerik etkileşimlerinin de düştüğü gözlemlenmiş.)
- İlgili araştırma sonuçları Kim Kardashianile Twitter’da yapılan bir markalama uygulaması ile de tutarlılık göstermiş: Kardashian’ın attığı tweet, ilgili markanın web sitesine sadece 1.200 ziyaretçi girişi sağlamış, bu ziyaretler her biri 30 $ sepet ortalaması olan 30 tane sipariş ile kapatılmış. (Kardashian’ın markalanmış her bir tweeti için 000 $’a yakın bir ücret aldığını düşündüğümüzde ROI’yi varın siz düşünün.)
- Bir taraftan reklam engelleme yazılımlarının da yükselişte olduğunu görüyoruz. Bir araştırmayagöre; 2014’te ABD’de %15.7 olan reklam engelleme yazılımı kullanım oranı bu yıl itibariyle %26.3’e ulaşmış durumda. Bu yazılımları kullanmayanlar bile reklama özel bir körlük geliştirmiş durumda. (Bu durum display reklam gösterimlerinin düşüşe devam ettiği ve farklı kanal arayışlarının neden yükselişe geçtiğinin de bir göstergesi.)
- Geçtiğimiz Temmuz ayında 500 milyon aktif kullanıcıyaulaşan Instagram’ın, özellikle gençliğin favori uygulamalarından olan Snapchat’ten esinlenerek geliştirdiği “Stories” özelliği, kullanıcıların paylaşımlarını sabit bir resim ya da videonun ötesine geçerek “hikayeleştirmesine” olanak verdi. (Platform içindeki etkileşim ve ortalama takipçi sayısını kuşkusuz arttıracak olan bu özelliği etkili kullananların da fenomen kategorisine daha kolay geçiş yapabileceğini gözden kaçırmayalım.)
Yukarıdaki veriler ışığında, agresif ve yüksek bütçeli bir fenomen pazarlaması sonrasında “ne kadar az, o kadar çok” prensibinin çok daha fazla konuşulur hale geldiğini ve mikro-fenomenlerin etki ekonomisinin yükselen yıldızları olduğunu söylemek mümkün görünüyor.
Sonuç
Peki mikro-fenomenleri markanız ile buluşturmak için işe nereden başlamalı?
- Öncelikle mikro-fenomenleri bir nevi “startup”gibi düşünmenizde fayda var.
- Kendi kategorisinde etki yaratmak için kendini geliştiren ve bu sayede o kategorinin en iyisi olmaya çalışan,
- Büyüme beklentisi içinde olan ve bu yüzden oldukça azimli,
- Markanızdan gelecek maddi katkının dışında ufak hediyeler, etkinlik davetleri vb. manevi ve paylaşım yönü daha ağır basan küçük şeylerle çok daha motive olabilecek yaratıcı bir kitleden söz ediyoruz.
- Bir “top” ya da “mid” fenomene yüksek bütçeler ayırmak yerine, aynı bütçeyi daha fazla sayıda mikro-fenomene bölüştürerek, çok daha yüksek etkileşim ve verimli dönüşleralabilmeniz mümkün. Bunun için marka kimliğiniz ve kampanyanızla örtüşen kategorideki mikro-fenomenlere ulaşmanız gerekiyor.
- Yukarıda gelişmelerde bahsi geçen yurtdışı fenomen ajanslarına benzer yapıdaki ajansları son bir yıldır ülkemizde de görmeye başladık. Markanıza uygun mikro-fenomenlere ulaşmak için bu ajanslardan destek almanız, hedeflerinize ulaşma konusunda oldukça işinize yarayacaktır.
Bu yazı konuk yazarımız "Güray Erişkin" tarafından kaleme alınmıştır.